（招聘面试）(BTRL-305)面试人员评价表_ (3285)_

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1、案例面世真题 7:进入 BCG 的 2 轮面试 首先感谢 jialiang，为我们提供了真题，也恭喜他拿到了 bcg 的 offer。 下面就是具体的面试经过： BCG 案例面试（第一轮） 时间：2004.11.209:00-10:30AM 地点：中区广场 21 楼 第一个案例，Franklyn。 Q:我们有一个客户是国内的 TV 厂商，近年的销售额出现下滑，请你分析一下原因。 A:我想确认一下，是 TV 制造商吗？ Q:对。 A:请问他们的 Revenue 构成是怎么样的？有哪些 productline？ Q:分为四部分：传统(80%)，液晶(10%)，背投 5%，数字电视 5% A:哪些

2、productline 在下降？ Q:传统 A:看来问题主要出在这个产品线上。请问市场的总销售额有什么变化吗？ Q:总销售额基本不变。但价格降低，容量增加。 A:那么公司的市场份额是不是就在下降？ Q:是的。 A:请问我们的竞争者状况如何？比如是否有新的进入者？或者主要竞争者的市场份额在上升？ Q:新进入者不多，主要竞争者市场份额的确上升了。 A:我想从 product，marketing，channel，customerservice 等几个方面做一下分析。并同我 们的竞争者做一些比较。 .（略去中间大段无谓的问题） Q:其实，这些方面都没太大变化。 A:请问竞争对手的价格有什么变化吗？ Q

3、:竞争对手价格下降了 30%。 A:那我们的价格呢？ Q:基本没变。 A:SOGA（时间已经没有了） 第二个案例，RachelLee Q:我们的客户是一家美国的黄页提供商。最近他们的国内业务增速减缓，他们考虑是否需要进 入中国市场，请你给一些建议。 A:好。我能否先了解一下这个行业的特点吗？比如他们的商业模式是怎样的？如何赚钱？ Q:问的好。你觉得他们应该是怎样赚钱的呢？ A:我好像从来没有买过黄页，ms 都是赠阅的。因此我想销售收入不会占主要部分。更多的应 该是靠广告和列出费用(listingfee)。 Q:没错。 A:那么我想问一下这三者所占 Revenue 的比例是多少？ Q:你指中国还

4、是美国？ A:Both。 Q:在中国，广告 20%,listingfee70%,销售 10%；在美国，广告 80%，listingfee10%，销售 10% A:看来中美两国的差异真大啊 Q:（汗 ing） A:我对这个行业不太熟悉。请问在美国，这个行业的关键成功因素是什么？ Q:你认为呢？ A:（汗。）我觉得首先是 database，即数据量的大小。还有 sales/marketing，corperation/cost,brand 等等。 Q:说的对。 A:好，那么让我们系统地分析一下吧。我打算从市场，竞争者情况，以及我们的 client 与竞争 者的对比上分析是否应该进入中国市场。首先我想

5、问一下市场的总量和增长率。 Q:中国市场的总量是 100MUSD，年增长率是 60%。美国市场总量 1000MUSD，年增长率 5%。 A:那么中国市场的增长绝对值是 60M，美国是 50M。从绝对值上讲也差别不大么。 Q:（这都给你看出来了。） A:中国市场目前有哪些竞争者？ Q:一共有 4 家，最大的一家有 60%的市场份额，其余三家各有 10%20%的份额。最大的那家 主要是在中国的南方市场。 A:对于 customer，他们有哪些需求呢？ Q:你认为 customer 会有哪些？ A:个人经验来看，主要应该是 servicecompany。因为其他的公司可以通过其他媒介来投放广告， 而

6、黄页一般都在需要寻找特定信息的时候才会用。 Q:你的分析很有道理。那么你觉得他们在决定是否投放广告时会看中哪些方面呢？ A:如果我说的话，首先看发行量喽。这点上我们肯定吃亏的。 Q:那如何克服？ A:刚开始我们可以免费发放，扩张我们的网络。把发行量搞上去。 Q:嗯。不错的建议。对于中美两国的差异，你认为是什么原因造成的？ A:（分析了半天没分析出来。我怎么知道美国人到底怎么想的？） BCGfinal 时间：2004.11.26 下午 4:30-6:00 地点：中区广场 路上堵车，到了公司居然正好四点半，晕倒。其余三个和我同一时间的面试者已经早早等在那 里了。Joanna 还是这么客气，笑容满面

7、地迎接我的到来，然后笑眯眯地告诉我今天我运气特别 好，有一个 partner 给我面试。我赶紧说是因为我人品好。 第一个案例，Jim Jim:我们的客户是一家美国非常成功的 MRODistributor。MRO 是指 Maintenance,Repair,Operation。他们主要给工厂提供各种辅助工具，如电灯啦，安全帽啦， 手套啦，反正除了大型机器以外，工厂里的常用设施都卖。他们从供货商那里买入产品，然后 再送货给工厂。我们的客户向咨询一下，他们是不是应该进入中国市场？如何进入？你可以先 想一下。 Me:（装作若有所思状沉默了 2 分钟）我想先澄清一下问题（重复了一遍问题，拖延时 间） 对

8、于第一个问题，我会考虑以下几点：先看一下 MarketAttractiveness，然后分析一下竞争状 况，再对比一下中国和美国的市场差异，然后看看 sourcing 和 distribution 的可行性，最后分 析一下 cost。至于第二个问题，我会想办法寻找一个合适在中国使用的 businessmodel。 首先，我想问一下客户在美国的商业模式。他们是从供货商那里拿到产品，再运给工厂对么？ 那么工厂为什么不直接从供货商那里购买呢？ J:你说为什么？ M:（晕，又来了）我觉得首先是因为我们客户的 bargainpower 比较大，从供货商那里能拿到 更低的价钱，然后是他们的 distrib

9、utioncost 比较低，因为可以 consolidate 各类商品。 J:其实，另外还有一个很重要的原因就是信息比较全。他们有非常多的 catalog，都放在网上可 以让工厂采购员随意挑选。 M:有道理。好，那让我们再来看看市场的大小吧。中国市场有多大呢？ J:制造业的产值共有 700billionUSD，MROdistributor 一般占其中的 1%2%。 M:那么就是 714billionUSD。那么它的年增长率是多少？ J:你说呢？ M:中国的 GDP 增长保持在 8%10%左右，但由于结构性不平衡，制造业的增长率应该远高于 这个水平。因此这是一个快速增长的行业。 J:对。 M:再

10、来看看市场的竞争状况。这个市场的竞争是否激烈呢？ J:你说呢？ M:我不太熟悉。如果是一个真实的案例的话，我会去年鉴中查找相关的数据。不过我感觉由 于中国市场的不成熟，也许这是一个刚刚起步的市场 J:事实上，中国上已经有数以万计的公司在竞争这个市场，而且大多是非常小的公司。因为需要 的资本不是很高，进入门槛非常低。 M:嗯这说明两点：1。行业的利润率 margin 很低 2。行业很分散，具有潜在的机遇。 对于这种情况来说，我们的客户如果要进入这个市场，要想办法提高 margin。 提高 margin 的方法有两种，一是提高 revenue，二是降低 cost。提高 revenue 可以通过差异

11、 化竞争来实现。考虑到竞争者主要都是小规模公司，我们可以发挥大规模的优势。如提供更加 全面的产品种类，提高服务质量，采用电子商务等等这些在美国已经成熟的运作模式。降低成 本则是靠 consolidatepurchasing 和 consolidatedistribution 来实现。通过集成的采购增加与 供货商的谈判力，压低价格；通过集成的运输降低单位的运输成本。 J:很好。那么进入中国的商业模式应该采用什么呢？ M:您指的是什么样的模式？ J:比如，应该独立进入，还是应该寻找合资或者并购本地公司？ M:显然应该合资或者并购本地公司。因为这样可以利用本地公司已有的供应商关系与客户资源， 同时利

12、用他们已有的运输网络和人力，还避免了去争取新客户而需要付出的大量成本。 J:嗯。假设现在你在电梯上遇见客户公司的总裁，你能告诉他需要采取哪些措施来进入中国市场 吗？ M:第一步是要寻找目标市场地区，特别是那些大客户比较集中的地区。然后是寻找本地合作者， 要看他们的经营状况，市场份额等等，还要考虑合资的比例。最后是要整合他们的资源，比如 建立一个统一的平台把他们原有的供货商、客户、运输网络等集中到一起，这样才能发挥刚才 提到的规模优势。 J:好，这个案例就分析到这儿吧。 第二个案例，Vincent Vincent:我们来做一个非常小的案例。我们的客户是国内一家移动运营商。他们现在有这样的促 销方

13、式：签订一个 2 年的服务协议，消费者就能用非常低的价格获得一款手机。但在决定让利 的幅度方面，他们左右为难：如果价格定的太高，消费者必然会跑到竞争对手那里购买；如果 价格定得太低，在补贴手机商的成本方面又投入很大，风险很高。因此，你觉得合理的定价应 该考虑哪些因素？ Me:我会从外部和内部两方面考虑。首先从外部讲，考虑 consumer 和 competitor。定的价格 要符合 consumer 的心理预期，让他们愿意购买。同时，由于该领域消费者的忠诚度较低，如 果我们的定价模式和竞争者没有本质的区别，而区别仅仅在于价格的话，我们的定价如果比竞 争者高，必然会丧失顾客，因此要参考竞争者定价

14、。其次从内部讲，要考虑 cost 和 risk。成本 就是补贴给手机厂商的开销，而 risk 就是消费者不履行合同的风险。 V:假设我们现在对消费者做了一项调查，一款原价 5000 元的手机，如果卖 4000 元，签两年协 议，则会有 2 万人购买；同样情况下，卖 3000 元，会有 10 万人；卖 2000 元，会有 20 万人。 请你比较一下这三种定价方式，哪个更好？ M:请问 2 年的服务费有多少？ V:每人 2 年的服务费总共 4000 元。 M:（计算了一下）后两个方案的利润是一样的。 V:那么你选择哪种？ M:如果是从市场份额上来说，最后一种方案的市场份额最大。 V:市场份额有什么

15、用？ M:对于运营商来说有用。如果有更多的人加入自己的网络，考虑到互联互通的问题，现有消费 者的朋友也许会更偏向加入同一个网络。同时有了一个比较大的客户群体的话，在提供一些增 值服务时，如移动的“动感地带”等，会带给公司更多的收益。 V:那如果公司的 CFO 看了这两个方案，你认为他会同意哪个？ M:那也许是第二个。因为这个方案需要的现金较少，对 cashflow 有好处。避免了资金的巨额周 转。因为我们需要帖付给手机厂商一大笔钱。 V:那如果签协议的时候让消费者预先垫付呢？ M:那样的话消费者就不愿意买我们的手机了，人数就会减少。而且即使不考虑到现金的周转的 话，第二种方案相对来说回报率更高一些，因为投入较少。 V:嗯，好，你的意思我明白了。