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1、市场营销案例分析新合作营销策划学院： 专业： 班级： 学号： 姓名： 目 录一、营销背景-P3二、营销环境分析-P3（一）宏观环境分析- P3（二）微观环境分析- P4（三）SWOT分析-P7三、营销组合策略（4P）-P8四、营销方案-P9五、小结-P10说说营销你有没有曾经在新闻、报纸、网络上看到过这样的情景：几头被缎带给精心打扮过的小猪，背上插着“我要去利普顿市场”字样的小旗，然后被赶着穿过闹市不管有没有，当你听到这样一个滑稽的事件，你应该会不自觉地笑了吧，那证明你已经记住它了，而设计这样一个事件的人的目的也达到了。 这是世界著名的利普顿公司为使自己的产品迅速打进市场，在开业伊始别出心裁举
2、办的一次精彩的表演，它引起众人的注意，同时也达到了让商品家喻户晓的目的。这就是营销手段，当然，不过是千万种营销技巧中的一种，但却能达到四两拨千斤的效果。营销就是在为消费者提供了一种轻松愉快的环境下，让消费者心满意足而归，而商家也能开心地将利润收入腰包里。这就是营销的魅力，让所有的人都快乐！那么，现在就带着这样一种轻松的心情进入到我们的营销策划中来吧。一、营销背景（超市概况） 这次策划的企业是位于*大学东校区2号楼下的超市新合作。这是*大学目前来说比较大型和正规的超市，成立虽仅一周年多，但在校内还是稍有名气。经营的商品有食物、文具、一般的生活用品。主要代销非自主生产的著名品牌商品，如食品方面的有
3、康师傅、双汇、金丝猴、还有国际知名品牌德芙等，文具方面的是晨光、真彩等，生活用品有宝洁系列产品、联合利华系列产品、霸王、中华等，除此之外，也有一部分自足生产的商品，主要是洗发水、沐浴露、洗面奶等日常用品。现今，该超市经营状况良好，有时还会出现“人满为患”的局面，但是，本人觉得该超市的发展应该远不止如此，它还有很大的可挖掘空间，相当不错的发展前景。二、营销环境分析（一）宏观环境分析由于该超市属于中小型的企业，而且经营范围较为窄，所以就仅从经济环境和社会文化环境做详细分析吧。经济环境分析主要从高校市场环境方面分析：首先，看看这样一些数据：目前各类在校大学生已超过3000万，这个市场规模相当于1/4
4、个德国，1/3个英国。除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，这就意味着高校市场至少值800多亿元。如此庞大的利润，就足以说明如今高校市场隐藏着多么巨大的商机。然后，再说说高校市场发展趋势：随着高校的大规模扩招，各高校学生数量大幅度增长，大学生的购买力日益提高，传统的便利店、杂货店等已经不能满足大学生的日常购物需求，因此，校内超市的出现是必不可少的。最后，谈谈高校市场的特点：第一，市场分布相对集中。因历史和地区间经济文化发展的差异，我国的高等院校一般分布在各省会城市或省内经济较为发展的地区，这一点有利于企业开展集中和规模化的营销策略。第二， 市
5、场连续性强。首先，大学生的消费具连续性，他们一旦对某产品或服务满意很可能会连续消费，若不满意很可能不再消费，而这样的感觉会因为大学生间信息的迅速交流，会感染到周围的同学。第三，市场呈稳健增长趋势。一方面，由于国家的高校扩招计划以及民办教育发展，使得高校绝对量在不断增长。另一方面，由于我国经济的持续增长，而大学生以独生子女居多，父母都将尽量满足子女的消费需求，使得高校学生的购买能力也会相应地提高。社会文化环境。 从消费者价值观念方面来说，第一，高校超市的消费群体主要还是大学生，大学生的消费观念随着时间的推移也在不断的变化着。对于现在的80、90后，他们有着比较独立自主的消费观念，购买商品追求个性
6、化、标新立异、不落俗套是他们的主要特征，然而他们的群居生活方式又决定了大学生消费模式受到群体效应的影响，他们对于某些商品的需求要求和群体的消费要求相一致，希望被群众所认可。因此，大学生在超市购买食品、日用品、文具等，会选择大众购买的商品。 第二，学生市场是一个潜力巨大的特殊市场。虽然如今产品的价格、质量、潮流是吸引学生消费的主要因素，讲究实际、理性消费仍是当前大学生的主要消费心理。在超市选购时，往往会选择那些性价比高的商品，质量显然是非常重要的。 从消费流行方面来说，如今大学生中流行的商品是有好品牌的、由自己喜欢的明星代言的、新推出的产品等。所以，大学生在超市购买日用品如洗发水、洗衣粉、肥皂、
7、药膏牙刷等倾向于国内外的知名品牌，或者是有明星代言的；对于食品，他们会选购国内较为有历史的，而且名声较好的产品。 （二）、微观环境分析着重分析企业，顾客，营销中介，竞争者。企业1、企业形象：该企业是*大学唯一一个较为正规、正式、大型的超市，具备独立的品牌，内设正式的导购员和收银员，因此有较为良好的企业形象。2、企业布局：超市位于东校区宿舍楼下，不是人来人往的交通要道，较为偏僻，只便于部分东校区的学生消费，不方便西校区的学生来购买，因此在西校区也缺乏知名度；企业内部布局较为合理，分为食品区、生活用品去、文具区、鲜菜鲜果和厨房用料区等，因此消费者购买商品比较方便。3、企业商品和服务：内部商品较为多
8、样化，基本能满足大学生日常的生活需求；服务态度较好，但是工作效率有待提高。顾客以95%回收率的问卷调查的形式，做了如下统计: 1、经调查发现，这部分被调查者中有50%以上的学生是经常去新合作消费的，所说的经常是基本上每星期都会去购买少量商品，以食品居多；而没去过的学生比较少，主要是大一新生，由于他们刚入校，对该超市不太熟悉。2、对于超市商品的价格，大部分的学生都觉得价格相对于其他商店来说是比较贵的，特别是部分较为品牌的商品，如雕牌的洗衣粉、肥皂等，价格相对其他商店的同种产品要高出0.5元到1.5元之间。3、在服务态度方面，差不多达到60%的学生都觉得服务态度较为良好，可以接受，但是仍有些方面需
9、要改进的，就是内设的导购员较少，并且有些许人员经常不在岗位上，还有收银员的效率有待提高，而且应该保证在人流多的时候将所有的收银窗口都打开。4、针对超市的知名度，90%以上的学生都知道新合作，但这部分学生都集中在东校区，许多位于西校区的学生虽然知道新合作，但是他们觉得没有必要来该超市购买东西，因为交通不方便，并且西区有许多可供选择的商店。营销中介存在如下潜在营销中介：1、校内便利店。可以联合校内一些小型便利店，与它们协商代销本超市即新合作自产的产品。2、学生。部分勤工俭学的学生可以替本超市进行面对面营销，即到宿舍进行宣传和推广。3、校内社团。与社团联合，加大宣传力度。竞争者小胖：小本经营的便利店
10、，也位于西区小型商业街内，有地域优势，商品价格较便宜，并且经营热食，既茶鸡蛋、热饼等。但是商品品种较少，多为食品，生活用品不齐全，并且环境缺乏整洁。天利：也是小本经营的便利店，也占据了地域优势，而且价格是相对其他商店来时较为便宜的，特别是食品，但是商品品种也较少，环境一般。生活区内竞争对手分析星辰：算是较为大型和正规的超市，位于西区小型商业街内，人流集中处，因此有地域优势，商品比较齐全，并且价格相对较适中，就是内部空间较为狭隘。外面大型超市竞争分析：随着大学生的生活节奏越来越快，更多的学生除了周末出动购物外，不可能在上课时间出去购物。但是，外面大型超市有着得天独厚的条件：品种齐全、规模大，有良
11、好的知名度和美誉度，就成了竞争优势之所在。（三）SWOT分析S（优势）W(劣势)O(机会)SO：（1）、高校大规模扩招，各高校学生数量大幅增长,给提供新的机遇与挑战；（2）传统的便利店、杂货店、超市已不能满足目标市场顾客的需要,因此，应乘机拉拢好客户群，扩大影响力；（3）位于高校内部，拥有固定的消费群，并且，租金相对校外超市的低，相对的减少了经营成本。 WO：（1）校内商店的经营方式和机制都未能突破传统，经营理念较陈旧，但新合作作为唯一一个正规超市，改革创新的机遇较大； （2）企业缺乏影响力，但是，作为较大型的超市，塑造形象较其他便利店容易，因此，要利用好这一庞大的消费群体。 T(威胁)ST:
12、 （1）学生消费能力有限，基本都是少量消费，但是超市较接近教师住所，可以挖掘这部分消费群体，或者增加促销手段，吸引更多消费者；（2）由于校外超市活动奖品多并且商品更新换代快，所以大部分学生都选择去外面大型超市购物，但是，新合作更为接近消费者，所以可以多实施降价有奖促销活动，及时更新商品；（3）所处地域较其他校内商店的差，难以拉拢西校区的消费者，但是，可以更新产品或者多参与校内活动来扩大知名度。WT:（1）企业知名度不高，产品品种不全，并且价格较其他商店的高，缺少信誉，不能赢得消费者好感；（2）其他便利店、超市、杂货店交通便利，商品价格低，并且商品与新合作商品大部分雷同，因此许多消费都不选择在新
13、合作购买。（3）成立历史较晚，暂时难以促成消费者的依赖性。三、营销组合策略（4P）1、产品（Product）：新合作超市的产品应包括以下三个方面：产品质量、服务质量、营销环境。（1）、保证产品质量：产品质量就是产品的市场生命。首先，超市应销售质量检验合格的产品；其次，企业不出售已过期商品，在商品即将过期时，企业可根据实际情况，采取打折促销等方式；最后，对于因包装破损影响产品质量的商品不能出售。（2）、提高服务质量：员工是企业形象最好的代言人，第一，提高员工服务质量就要从提高员工素质做起，定期或不定期地员工进行培训，培养一支微笑服务，待人有礼；第二，实行奖罚政策，以便更好地鼓励和监督他们；第三，
14、可在超市门口设立投诉或意见箱，对被投诉的员工，根据情节轻重采取措施，或者，开通客户服务热线接受客户意见；第四，对于产品方面的投诉，企业应更多的站在消费者角度上看问题。(3)、改善营销环境：员工的着装不但要整洁，而且还要做到整齐、统一；有必要的话还可以放些音乐；对于商品要按时进行打扫，以防灰尘残留在商品包装上；室内要适当地进行通风，保持空气清新；超市的背景设计及货架上的商品陈列；购物凭条等。2、价格(Price):定价要依据大学生的基本消费特点。一般来说，物美价廉、经济实惠是大学生购买商品的基本准则。因而，价格中档偏低、薄利多销是企业的最佳选择。当然，对于少数家境富裕的大学生，企业也可以在满足基本需要的基础上，着重开发他们求新、求异的消费潜力，合理引导，适当增加一些优质优价的产品以满足其需求。 在产品销售同时辅以价格折扣、优惠、送礼等促销手段，吸引更多的大学生。3、渠道(Place): （1）厂家直销。厂家可以考虑在高校直接设立零售网点，当然这依赖于校企之间关系和企业的沟通能力
