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1、主题服装批发市场开发与运营策划（上） 前言 从1997年开始，NEW MALL商业管理公司的两位创始人开始研究大型服装批发市场，在王志纲工作室时期，我们结合产业经济学与地域文化对服装批发市场，武汉汉正街服装批发市场等进行深入研究，2003年集中一个月时间在虎门进行实地考察研究，先后完成香港沿海集团武汉万商商业城（与白马批发市场）企业发展战略咨询，抚顺恒昌商厦公司治理机制设计等系列课题，2002年以后我们在完成深圳东方时代广场白领服装百货以后，开始策划白领主题服装批发市场。 2004我们重点考察华东地区的批发市场，结合长三角区域经营发展特点，对华东批发市场进行深入的动态研究，本文得出自己的看法与
2、独特见解。 一、服装批发市场的历史演进过程 在流通产业中，批发商业的发达程度是衡量市场组织化程度的重要尺度之一，也是流通领域不可取代的重要环节。美国的批发额是零售的3-4倍，日本的批发额是零售的2-3倍。 服装批发是流通产业中的重要课题，服装批发业的兴旺发达有利于降低消费者成本，有利于服装产业发展，有利于培育服装品牌。 1.市场格局的变化中间商的环境发生变化 服装批发市场最早是80年代致富追求的载体，富民服装市场的致富故事，较好反映了服装批发市场在流通业的位置，许多农民与小商人依靠服装市场致富，虎门服装市场开创了中国服装市场成功的先河。 图1 虎门服装批发市场 由于商业竞争越来越激烈，小型中间
3、商逐渐被淘汰出大中城市批发市场，小型中间商重点在中小城市与农村。以中原大型服装综合批发市场银基商贸城为例，大型代理商与厂商较多，吞吐规模大。 银基商贸城简介 郑州银基商贸城是香港盛鸿投资有限公司在郑州最大的投资项目，总投资18亿元，现已建成一、二期楼宇式豪华批发市场和临建服装批发市场，是中原地区最大的服装批发基地。银基商贸城现拥有经营商户5000余家，名优服装厂近2000家，距郑州火车站仅100米之隔，日客流量20万人次，客源辐射全国20多个省、市、自治区，日均成交额上千万元，年成交额40多亿元。设有羊毛衫、童装、男女时装、休闲装、皮装、化妆品、鞋类、床上用品等多个专业市场，汇集了广州、武汉、
4、温州、石狮、上海、南京、天津、北京、杭州等数千家服装厂商的数万个花色品种，以规模大、品种全、质量高、价格低受到中原地区广大消费者的欢迎，获得了“经营服装到银基”、“批发服装到银基”和“购买服装到银基”的社会声誉。 图2 郑州银基商贸城外观效果图 图 3 银基商贸城服装批发市场大门 业态分布特征负一楼羊毛衫童装大世界 荟萃名优精品，渲染春秋流行色 是中原最大的羊毛衫、童装集散地 批发和零售名优羊毛衫、童装 一楼男女服装批零是中原最大的男女服装批零市场 色彩斑斓，款款新潮 凝聚时尚潮流 二至三楼成人服饰总汇 面向工薪大众，经营让老百姓买得起看的见的品牌 是中原最大的中档服装专业市场 批发和零售中档
5、服装四楼精品超市 最大的化妆品、黄金珠宝超市 最大的钟表眼镜、皮具箱包市场 最大的婚纱、精品时装、床上用品市场 五楼中原最大的皮革城 中原最大的皮鞋集散地 中原最大的皮装基地 六至七楼餐饮、保龄球、桑拿美容健身娱乐广场 集餐饮、娱乐、桑拿、美容、棋牌、保龄球、休闲健身、商务一体堪称世外桃源人间仙境 图4 银基每层业态分布图 银基商贸城开业数年来发展迅速，对促进服装产业发展，沟通南北服装信息取得明显成就，由于开发较早，规划方面存在滞后性，在经营管理与商业物业管理方面有待提升。 2.服装批发市场业态演变 虎门富民公司投资20亿，从去年就开始筹建的富民国际商贸城，现在终于可以浮出冰山一角了。这项超大
6、型建设，占地30万平方米，建筑面积50余万平方米，由一座23层的主楼、四座呈旋转式上落的5层附楼、一座大型展馆构成，并配有大型广场，地表和地下停车场，商铺总量近万个，相当于虎门现有商铺量的总和，加上写字楼，可容纳上万家商家，经营范围，包括皮具、玩具、文具、鞋、工艺品、首饰精品、化妆用品、洗涤用品、办公用品等。 图5 虎门富民国际商贸城是MALL 形式的综合批发市场 二、主题服装批发市场的规划设计特点 服装MALL与个性化主题批发市场是服装批发市场演进的重点方向，规划设计的基础条件如下： 1.服装市场文化定位 根据市场消费者的消费能力、消费偏好、服装文化、地域文化特点，提炼出符合服装市场所在区域
7、特点的文化特征，给出正确的文化定位。 2.业态设计 以白领群体一般性需求特征与个性化需求为出发点，设计新型以白领为本的业态模式。根据业态组合特点，提出服装批发市场规划设计要点。 根据我们的总结与提炼，我们首先在国内提出白领主题服装批发市场的建筑规划与建筑设计、室内设计与橱窗展示要求。 三、服装批发市场的运营精髓 服装批发市场建设容易经营难度大，通过数十个成功与失败服装批发市场的研究，我们利用五年多的时间对虎门服装批发市场等进行重点连续跟踪研究，提出成功的批发市场经营特征。 1.服装文化是活力源泉 市场需求是服装市场发展的基本动力，那么服装文化的不断创新与传播才是服装市场生生不息的火力。 2.优
8、秀的企业家团队是服装市场成功的灵魂。 3.政府支持引导形成产业聚集效应是服装批发市场成功的重要环境。 4.连锁经营是现代服装批发市场的必由之路，信息化与知识管理手段是连锁经营管理的关键。 5.用高新技术武装服装产业，不断满足客户个性化需求。 虎门案例 虎门服装批发市场发展规模令人惊叹 来到虎门，就已经走进“富民”了。因为“富民”规模与潜在的范畴很大，它是建在富民服务公司下的8大市场：富民农副产业批发市场、富民布料批发市场、富民鞋业批发市场、富民皮料皮具批发市场、富民夜市，还有富民时装城，就是我们专业媒体最熟悉的富民商业大厦以及富民童装城，还有令人瞩目正在筹建过程中的占地1000亩地的富民服装工
9、业园与同时在筹建过程中占地3000亩的富民物流中心。 兴建于1993年，为国内首座采用旋转式上下建筑内格的商业大厦。总建筑面积4.5万m2，楼高5层，标准商铺1282个，现有商户3000余户，市场内设有网站、银行、货物托运、中西餐厅、观光电梯、大型停车场等服务设施。 自1993年11月开业以来，该市场就已经成为国内外一个极具影响力的大型服装批发市场，每年吸引的中外客商达500万人以上，年交易额从1994年10亿元，逐年攀升至2001年的28亿元。从1994年起，该市场连续7年被评为省市文明市场；1997年被国内贸易部定为全国商品批发市场监测点；1999年被评为“广东省十佳文明市场”，同时还被国
10、内贸易局定为“全国争创百城万店无假货示范市场”。 富民时装城的成功原因何在，虎门服装的虎气何来？ 首先是价格便宜，在其它地方服装商场标几百元一件的衣服，在虎门只要几十元钱就能买到。其次是款式新、变化快。在虎门，服装设计能力相当强。有些经营者，平均每天推出数款新装。再次是档次不断提高。经过多年经营，现在已拥有象“松鹰”、“以纯”、“狐仙”等一批著名品牌。如“松鹰”牌休闲衬衫，早年的批发价在20元左右，如今已上升到每件130元，而且产生品牌效应，销路极好。此外，虎门服装的生产能力也达到了相当高的水准。很多生产厂家引进的都是发达国家的先进设备，流水作业，形成规模生产，大大降低了生产成本。 小有小的“
11、打法”，有人说虎门服装市场得益于它的区位优势，但相比之下，深圳、珠海离港澳更近，广州的人流量更大，为何没有出现象虎门这样火爆的服装市场？究其根本原因，虽然深圳、珠海不乏优势，但不可能倾所有财力集中发展一二个专业市场，因为地方大，要投入的项目也多。 而虎门虽小，却是举全镇之办，集中办一件事。虎门服装在经历了“自发成市”的初始阶段之后，再由镇政府介入。政府不遗余力地“造市”，把服装当作支柱产业来加以扶持发展，用了近10年的时间，先后建起了近20个大型服装市场，把“市”做大。但镇政府并不“插手”进去，只是搭起一个“大舞台”，让企业和经营者去“表演”。 服装文化唱大戏 富民有优秀企业家团队 “富民”的
12、领头人叫孙俊才，10多年来一支带领企业团队稳步发展，由于批发市场成长周期较长，必须要有长期任职的管理团队。 “富民”的经营策略，是一种双赢的策略，即“放手养鱼”的抵租金政策，允许二手租金与商场租金之间存在巨大的剪刀差即“蓄水养鱼”的政策。铺位租赁权有较高的转让费，以保证商家在“富民”搞经营能得到较高的回报，获得稳定的、持续的发展，反过来又促进市场持续稳定的健康发展，共同把市场做大做强。 虎门具有发展大型批发市场的良好环境 从虎门镇镇委书记钟淦泉的“燕阵”服装产业经济说到虎门打造有虎门特色的服装业产业集群，从“富民”得到“中国乡镇第一号服装批发商”的桂冠到虎门镇得到“中国第一镇”的美誉。虽说虎门
13、原先说给大家的印象仅仅是一个颇有文化底蕴的南国名镇，那一笔林则徐虎门销烟的历史故事一直在爱国主义的教材上辉映着民族的光华。而后来，在近二十年的开放搞活中，服装产业的发展如此迅速。这样一个弹丸小镇，竟能够每年成功地举办大型国际服装交易会，所取得的不菲的成绩和所产生的巨大社会效益叫人百思不得其解。正如虎门镇镇长卢少雄告诉记者的，快速的发展来自虎门产业集群的功效，同时推动了更加科学、更加有效的服装行业的产业集群健康发展。服装批发市场企业的发展战略研究 武汉万商白马服装市场 作为香港沿海物业集团在华中地区最大的产业，万商广场由沿海集团总投资4.67亿元（股东实际投入和银行贷款仅2.64亿元），1992
14、年开始筹建，1996年1月项目正式竣工。它位于汉正街东端市场之首，紧邻全国著名的小商品批发市场，与汉正街一路之隔，三面临街，交通便利。大楼为商业综合楼，其相关设备均按高标准配置。一至六楼设计为商场，七至九楼为写字楼，地下室一层为设备室及车库。总建筑面积8万平方米，营业面积6万平方米，主营业务为商铺租售和写字楼租售与管理。这是一个不折不扣超规模的商业“航母”。 2001年5月，被逼之下不经意间实施的八楼、六楼低租金战略让万商人意外惊喜：八楼、六楼均成功发租，由此悄然兴起了一种全新的经营模式“服饰市场写字间展销”这种颇具潜力的新商业模式。 基于对万商现有各种要素综合平衡和判断，目前拟定位在：在集办
15、公、展示、仓储、转运、批零销售（批发为主、零售为辅）为一体的具有区域优势的现代化专业品牌服装市场。这是可行的，是现实的，有前途的。何其因，出于如下考虑： （1）服装业是世界性的永久不衰的朝阳产业 随着时代的发展和人们审美观念的变革，服装在人们生活中的重要位置愈加显著，五彩缤纷的服装早已成为展示城市风采的流动风景，衣着水平往往是衡量一个国家文明程度与人民生活质量的重要标志。毫不夸张的说，服装是一个城市的“名片”，更是一个国家活力与希望的象征。 （2）品牌服装市场是一块利润丰厚、魄力四射的巨大“蛋糕” 改革开放20多年来，我国服装市场业绩骄人，风起云涌的品牌服装推动服装业跨入品牌时代。据国家统计局
16、城市社会经济调查总队对北京等10个代表性城市居民5年来生活质量变化的一项专项调查显示，服装款式在大中城市中已成为人们购买服装的首选要素，其次是品牌。大城市对服装材料的质地，尤其是品牌服装质地也越来越讲究。 （3），现代服装业渴求在更高的平台上“华山论剑” 21世纪商业是大市场、大流通、大繁荣的融合、统一。现代商业不仅是商业和服务业的统一，更是数量商业和服务商业的统一。现代服装业急切渴望和呼唤在更大的舞台、更靓的空间、更优的环境、更佳的氛围里华山论剑，一决伯仲。 （4）入世即是机遇又是挑战，为适应新形势，抵御方方面面的风险，必须在专业上规模经营，打造自己的“航空母舰”。只有做大，才能做强。 （5）鲜明特色和独特个性是企业可持
