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1、中国药妆行业分析,目 录,药妆的含义 药妆行业的PEST分析 药妆行业的波特五力模型 药妆行业的机会与威胁分析 作为营销人应该如何做 行业代表企业 前景展望,药妆的含义,药妆：又称医学护肤品，西方指从医学角度来解决皮肤美容问题，由药剂师开方的化妆品。即介于药品与化妆品之间的产品，中国式药妆是“以天然中药为原料， 以中医平衡理论为组方原则，既可以清洁、滋养、美化、修饰和改变皮肤的外观，又可以通过对肌肤深层次进行平衡性调理，从而达到祛斑、除皱、养颜、真正消除肌肤微瑕的一种功能性护肤产品。”药妆分属于功能化妆品和药线化妆品，是化妆品中的一个分类。药妆店主要经营药品、日用品和化妆品。 所谓药妆店，并不
2、是一般意义上的化妆品店，而是结合日用品、洗护用品、药品、化妆品一起卖的店。药妆店吸引人的地方在于两点：一是本土品牌的价格，二是货品的种类。,药妆品与普通化妆品的最大不同，是它们的配方总是尽量精简，不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，而有效成分的含量较高，针对性强，功效显著。汉神农本草经记载关乎“悦泽”、“美色”、“轻身”的药物100种，并提到美容药品的独特剂型面脂，也就是我们今天的面膜，所以有说法说药妆发源于中国并历史悠久。,行业的PEST分析,经济环境：自改革开放以来中国经济实力不断增强，虽然中国GDP已经连续5个季度下滑，但是增长基本稳健，经济实力不可小觑，前景看好。居民消费价格指数不断
3、上涨，恩格尔系数持续降低，证明消费者生活水平提高，更有能力和实力进行消费,政策环境： 中药发展规划纲要解读：中医药是我国最具原始创新潜力和可能的学科领域，实现其自主创新，既是中医药自身发展的关键，也关系到中国科技能否实现重点跨越，争取在医学和生命科学方面有所突破，从而成为中国科技走向世界的突破口之一。 中药化妆品税收制度：40%-50%（因为有些资料我们根本查不到的，所以只能用普通化妆品的数据） 我国中药化妆品申报审批制度： 国内牌照严格控制，医药品供应渠道保护性垄断，造成零售店竞争力不够，药妆产、供、销产业链无法形成。 值得注意的是，国内和国外都没有明确的药妆批号，只是在国外药妆分管的部门不
4、同，这一点差别，成了国外药妆在中国发展大好而我们有点难行的重要因素。,社会环境分析,人口环境：药妆的消费目标人口为18到45岁的男性或女性，其中以女性为主，我国13.5亿的人口基数提供了庞大的消费市场。 文化环境：中国人讲究古典、自然、纯净之美，与药妆绿色、天然、纯净之气质不谋而合，再加之古代美容汉方等历史悠久，使药妆更具说服力 生态环境：环境压力日益加大，污染加重，空气质量下降造成肌肤压力增大，皮肤问题增多，普通化妆品化学制剂的滥用使人们不敢随意相信和使用，绿色天然的药妆更令人信服。 居民消费观念和习惯:更趋向于绿色健康的消费理念。 我国中药原料丰富。,研发环境,我国具有较好的中医理论基础；
5、 我国企业创新体系不完善； 国家没有专门的研发机构进行药妆的研发与生产，也没有提供相应政策上的便利与支持，现在市面上药妆研发是各企业的自发行为，但国家正加大支持力度。,药妆的波特五力模型,供应商讨价还价能力：较弱。原料价格直接影响产品成本，国内外化妆品市场上存在着众多的供应商，供应量丰富，供应商之间竞争激烈且难以形成联盟，因此企业可较容易地获得这些原材料，无论是原料供应商还是销售渠道的供应商，其议价实力都较弱。 消费者讨价还价能力：在化妆品市场上，由于化妆品品牌众多，竞争激烈，具备一定实力的经销商和终端卖场，尤其是连锁大型超市，具有很强的讨价还价能力，他们给化妆品企业施加巨大的压力，迫使厂家在
6、保证质量的情况下让利。而作为最终购买的消费者，获取信息的途径日益增多，国内品牌和国外品牌，普通化妆品和药妆，消费者拥有更多选择，议价能力较强。,替代者威胁：消费者使用化妆品的目的主要是通过改善生理状况达到健康、美丽的效果。虽然可以通过医学手段达到要求，但是这类替代品具有费用高、风险大等缺点，并不适合作为日常保养的手段。其次，一些具有保健与养颜功效的药品、保健品对化妆品也有不同程度的替代作用，但消费者普遍认为这类产品的总体质量不高，另外普通化妆品也可作为药妆的强有力竞争者和替代品，但从长远来看，药妆取代普通化妆品的可能性很大。,新进入者的威胁：药妆行业现在是化妆品业的大蛋糕，加上体制不完善，进入
7、门槛相对较低，新进入者十分多，但现有龙头企业主导地位难撼动，因此具有竞争力的对手并不多，威胁不大。 行业内竞争：中国药妆市场庞大的规模、巨大的增长潜力以及良好的开放程度，吸引了众多企业的进入，药妆品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。其中，欧莱雅、皮尔法伯等外资、合资企业现占据主导地位，而佰草集、本草堂、CE本草等国有企业也后劲正足，准备一展身手、抢滩市场，竞争激烈。,机会： 国家现慢慢加大对药妆的支持力度，薇姿模式及日本模式都可为我们提供经验； 绿色环保观念深入人心，消费者知晓与认同度有望越来越高； 中国中药技术逐渐被国外接受，可积极开拓国外市场； 外资看重中药成分，寻求与我国企业的合作； 多以纯
8、植物提取，配方精简，不添加色素、防腐剂等有害物质，针对性强，功效显著，更容易受人们的青睐； 以中医理论为基础，文化上的认同，我国药妆处于起步阶段，限制相对较少。,行业机会与威胁分析,政策难题：之前提到国家对药妆类产品的严格控制以及政策上暂无优惠和支持，令许多企业看不清方向，只有盲目跟风前行。 消费者观念:虽然很多大城市已逐渐接受药妆，但宣传力度不够，二三线城市对药妆知之甚少，并未形成药妆概念。 专业销售人员：缺乏专业销售人员，无法令人信服，无法提供更完备的服务。 经验主义：对药妆理念理解不透彻，照搬薇姿、日本等品牌的成功模式，忽视具体情况。 急于求成：觊觎薇姿等企业的成功，盲目立下销售目标与计
9、划与之竞争，造成销售困境。 先天不足：市场制度不完善，暂时难成体系。 与国外竞争者实力差距悬殊，没有形成有力竞争力，且国外仍有新产品不断进入中国。,威胁,现存在问题,1、研发和上市方面忽视安全性,质量控制不够严格完善（有盲目夸大效果的嫌疑，如瓷肌系列） 2、国内药妆的品牌规划和市场营销未到位（消费者使用其产品却并不知道其是药妆，如云南白药牙膏等系列） 3、生产工艺和生产设备落后,缺乏核心产品力（号称零添加，因此生产设备及工艺较普通化妆品更严苛） 4、宣传针对性不够，药妆理念不深刻，产品观念陈旧（即当做介于药品与化妆品的产品销售，未明确树立起药妆的概念并以其作为卖点，形成行业内竞争激烈而消费者未
10、必知情的尴尬局面。）,作为营销人应该如何做？,1、首先国家政策是主要，各企业如果能联合起来呼吁国家完善体系、建立产品标准并严格按照执行，形成公信力，树立药妆形象是最好的办法，不过难度很大； 2、找准营销渠道，传播品牌形象与知名度，充分结合现有消费者的媒体接触习惯与购买习惯，把电子商务平台搭建好，做好传统渠道销售的有力补充。药房、超市、专营店及网上商城齐上阵； 3、抓紧中药概念，加大宣传力度，使药妆理念深入人心，形成品牌效应； 4、完善供应链系统。,行业代表企业,国外：雅漾、薇姿、理肤泉等主打温泉疗效的品牌，也是中国现在药妆行业的主导。 国内药店模式：同仁堂、屈臣氏等主打日化超市型药妆店。 国内品牌模式：佰草集、本草堂等主打中国古汉方及草本疗效。,前景展望,随着经济的发展以及绿色环保理念的深入人心，药妆业的前景可以预见是很好的，中国13亿多人口的消费蛋糕让中国成了各药妆品牌的必争之地，自1998年薇姿进入中国，为我们带来药妆这一具体概念，期间不断有国外品牌进入中国，中国也慢慢有属于自己的药妆品牌，但相比起国外薇姿等品牌80%的市场占有率，中国汉方仍需继续努力。另一方面，国外药妆销售占化妆品销售额的5060%，而在中国则只占10%，差距悬殊。中国的药妆行业现在仍处于前途未知的迷雾中，建立健全的物流系统、合适的营销渠道、成型的行业规范、推广药妆品牌理念，看得更远，才能走得更远。,
