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1、第五章 广告文案,非为总统即为广告人。 罗斯福（美国前总统）,一、教学目的与要求,了解广告文案的基本概念与知识 掌握广告标题的功能、类型、表现形式 掌握广告正文的构成、表述方式 掌握广告口号的构成、表述方式 掌握广播电视广告词的独特的写作要求,诱 导 性,创 造 性,艺 术 性,广 告 的 特 点,思 想 性,真 实 性,按其内容不同，可分为商品广告、劳务广告和公关广告等。,广 告 的 种 类,按其传播媒体不同，可分为报纸广告、路牌广告、广播广告和电视广告等。,1,2,按其作用不同，可分为招聘广告和商品广告等。,广 告 的 种 类,按其覆盖范围不同，可分为国际广告、国内广告和区域广告等。,3,
2、4,广告与说明书的区别,广告的定义,1“广告”的渊源 *“广告”一词源于拉丁语Adverture，意思是大声叫喊以吸引人。 *到1300-1475年的中古英语时，演变为Advertise，意为“引起人们注意，告知某人某事”。 *18世纪，随英国商贸的国际化，广告一词广为流传。 * 20世纪初才从西方传入中国的。,广告有广义和狭义之分。广义的广告包括公益性广告和经济广告；狭义的广告是指以赢利为目的的经济广告。本节所讲的仅是经济广告。经济广告是为了扩大销售或促进有偿服务，有计划、有针对性地通过各种媒体向公众宣传相关商品和服务等信息时，所使用的一类经济应用文。,古代广告,公元前1世纪，在古希腊阿里安
3、的玻里安，出现的一幅出租房子的广告： 广告 本人格纳维斯有一处带店铺的住宅，分上下两层，地处本地繁华地区，方便商贩经商，可供骑士居住。如有人欲租，请在7月15日前向我的奴隶XX提出申请。,最早的广告属于中国,在中国，最早的广告出现在公元前春秋末期的燕国。据战国策 燕： 人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐，曰：“臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。顾之还而视之，去而顾之，臣请一朝之贾”。伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦马价十倍。,广告的不同理解,美国广告协会主席： 广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对商品的态度，诱发其行为，而使广告主得益。,简明不列颠百科全书
4、：,广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得广告者所希望的其它反应。广告信息通过政治支持，推进，一种事业，或使用各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它想要吸引的观众或听众。广告不同于其它传递信息的形式，它必须由刊登者付给传播信息的媒介一定的报酬。,中国工商管理局广告管理：,广告是工商企业、事业单位、机关团体以及公民个人以付费方式，通过一定的媒介或形式向社会宣传商品、劳务、服务及其他信息，或向社会提出某种主张、意见建议所进行的特殊宣传活动。,眼篇文案,你希望我们满目都是这样的沧桑吗？ 请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就
5、等于保护自己。,鼻篇文案,对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。 请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。,美国征兵广告,来当兵吧！当兵其实并不可怕。应征入伍后你无非有两种可能：有战争或没战争，没战争有什么可怕的？有战争后又有两种可能：上前线或者不上前线，不上前线有什么可怕的？上前线又有两种可能：受伤或者不受伤，不受伤又有什么可怕的？受伤后又有两种可能：轻伤或重伤，轻伤又有什么可怕的？重伤后又有两种可能：能治好或不能治好，能治好又有什么可怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。,第一节 广告文案的基本概念,广义的广告文案是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因
6、为最初的广告作品，主要是平面广告作品。 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。,一、文案的含义,广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是文案？ 构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，是文案？,NO!,广告文案写作是广告作品创作的基础和核心 。 据调查，广告效果的50-70%是来自广告文案。 “广告是词语的生涯。”（大卫奥格威）,错误的比喻,正确的比喻,文案,健谈者,媒婆,作家,推销员,广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程,二、广告文案的构成,广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。 平面广告文案一般结构最完整。 电视广告文
7、案相对灵活。 随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。,案例 完整的广告文案,标题,广告口号,正文,美菱杭州经销处，电话：12345678，联系人：张三,随文,三、广告文案写作的基本要求,（一）引起注意 （二）唤起兴趣 （三）刺激欲望 （四）加强记忆 （五）促成购买行动 同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？,四、广告文案的语言要求,（一）准确、简洁 有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此用餐，所以我们
8、会以最好的服务来报答您的光顾。 迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深入人心。 （二）生动、新颖 （三）风趣、幽默 （四）通俗上口，便于记忆,第二节 广告标题,一、标题的功能 二、标题的类型 三、标题的表现形式 四、标题写作的基本要求,一、标题的功能,（一）有效吸引注意力 （二）传递主要的广告信息 （三）诱导继续阅读广告正文,二、标题的类型,（一）直接标题 （二）间接标题 （三）复合式标题,1直接标题 直接标题是一种用大字型印一个短标题就把问题说清，根本不用说明的一种办法。直截了当。“一语道破天机”。 龙牡壮骨冲剂：“补钙关键在吸收，吸收最好是龙牡。” 百事可乐：“百
9、事可乐，新一代的选择。” 雀巢咖啡：“雀巢咖啡，味道好极了。” 脑白金：“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”,维维豆奶，欢乐开怀。 维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。 白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。 阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。 芬必得镇痛药,2间接性标题,间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。或比拟、或影射，或夸张，或仿造，或正话反说，或一语双关 欲说又止，强调艺术性。 “好来西在你身上，你在好来西心上。” “天有不测风云，那么、” “爱你就等于爱自己，哇哈哈纯净水。” “像初恋般的味道。” “一人吃，两人补。” “聪明不必绝顶，慧眼长留。” “不知生命多长，只
10、要活得漂亮。,热气腾腾，蒸蒸日上。 电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。 电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。 齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。 雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生“气”。 西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。 运动鞋广告,3复合性标题,复合性标题可以直接也可以直接，或者把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。 例如：在下述两行标题中，第一行是间接性的，第二行是直接性的。 “有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习 喜福牌斯诺克尔型钢笔”,复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。,案例 天府花生广告的标题 引题 四川特产，口味一流 正题 天府花生 副题
11、 越剥越开心,（三）复合式标题 也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。,案例 引题滴滴精纯，风味顶好 正题顶好清香油 正题脚癣一次净 副题三十分钟治愈脚气，无效退款 引题只要青春不要痘 副题遮不住的烦恼,三、标题的表现形式,（一）新闻性标题 （二）判断式标题 （三）提问式标题 （四）提倡号召式标题 （五）祈求式标题 （六）情感式标题 （七）比较式标题 （八）悬念式标题,新闻式标题,承诺式标题,提问式标题,利益式标题,悬念式标题,选择式标题,功能式标题,情感式标题,便利式标题,比喻式标题,四、标题写作的基本要求,突出精华，标出新意 既要简洁，又要明确 题文相符，互为一体
12、 易懂好记，引人注目,广告正文,一、广告正文的构成 二、广告正文的表述方法 三、广告正文写作的基本要求,一、广告正文的构成,从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成： 开端 中心段 结尾,广告正文的构成分析,雀巢咖啡的广告词 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受味道好极了！雀巢咖啡！,开端,中心段,结尾,二、广告正文的表述方法,（一）理性型广告文案 这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。 此类广
13、告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。,1陈诉体,这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。,案例神奇牌蒸汽电熨斗的广告词 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现改写了熨烫工具的历史。,2说明体,案例麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告 哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取
14、。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！,广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。,广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。,3论说体,案例太阳神口服液报纸广告 秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿子读重点中
15、学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。” 太阳神生物健口服液“甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。 款款太阳神 健康的关怀,以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。,4证明体,案例 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效 家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！ 旁白：全新汰渍洗衣粉。 清洁、清爽、清香。,是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。,（二）情感型广告文案,这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐
