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1、 前 言武汉海兴房地产销售有限公司深感荣幸能参与“南湖华锦”的营销策划。与贵公司初步接触后，我公司进行了深入的市场调查，以事实为依据，并对项目做了进一步理性思考与冷静分析，特拟出以下提案。本提案的编写依据国家有关法律法规、政策条例及实施细则，并参照了武汉市房地产市场尤其是南湖片区楼市的相关情况，由市场调查报告篇、项目规划定位篇、营销推广策划篇三大部分组成。我公司结合了“南湖华锦”项目地块的先决条件、区域内楼市之状态特征、发展趋势、置业需求及市政方案的涵盖等诸多因素。我公司谨以多年的操作经验和专业精神为贵公司项目开发提供参考意见。预祝“南湖华锦”项目开发成功！武汉海兴房地产销售有限公司第一篇 市
2、场调查报告一、 武汉市房地产市场环境 如果说成功的楼盘有一个共同的特征,那便是创新。作为武汉市重要的支柱产业-房地产业，其发展自成一体，特别是经过近几年的迅猛发展，己初具规模。2001年武汉房地产市场在中央一系列财政政策及市政府配套政策的持续作用和刺激下，市场主要指标都有较大幅度增长，整个市场明显处于景气状态，市场运行状况良好，全年房地产总投资量突破100亿元, 竣工量跃上了600万的台阶；商品房预（销）售面积同步上扬达到648.03万平方米,出现了供需两旺的景象。今年上半年武汉市房地产开发继续呈现出稳步增长的良好势头。1-6月份全市房地产开发累计完成投资53.88亿元，比去年同期增长10.0
3、8%；其中，商品住宅投资43.48亿元，同比增长10.15%。房地产开发施工面积达1283.47万平方米，同比增长1.04%，其中住宅975.38万平方米，增长1.79%。新开工面积达356.57万平方米，同比增长5.87%。全市房地产开发竣工面积212.90万平方米，其中住宅174.58万平方米，分别增长11.27%和11.44%。上半年全市累计销（预）售商品房355.08万平方米，（其中住宅销预售面积达281.23万平方米，出租60.57万平方米，分别占销售总面积的79.20%和17.06%），回笼资金45.56亿元，比去年同期分别增长20.67%、14.47%。同时由于武汉市的房地产市场
4、销售情况良好，加上国家对空置一年以上商品房的优惠政策的落实，使武汉市的商品房存量保持平衡。随着政府土地批租市场的日趋完善及经济适用房价格的上涨，促使武汉市住宅价格继续上扬。武汉市的房价涨幅现已居全国35个大中城市的第二位。据研究院专家预测，未来35年内，武汉市房地产业仍将保持蓬勃发展态势，房地产开发量和消费量将继续保持高位运行。理由有四：一是武汉市作为华中地区最大的工业、基地和交通通信枢纽，近年来发展迅速，GDP连续多年保持在两位数以上的高速增长，其经济实力和城市竞争力在全国大中城市中名列前10位。市政府已将房地产业作为支柱产业来培植，确定了每年房地产投资达100亿元、竣工600万平方米的目标
5、。二是武汉房地产业是以广大个人购房的现实需求为支撑，特别是取消福利分房制度后，个人买房已占全部销售量的97%。三是宏观政策面利好，不仅有银行利率下调、公积金利率下调、房屋交易手续费下调等政策对市场的宏观支持，而且随着住房货币化的全面实施，存量房交易量的逐步放大对住房一级市场产生的联动效应，将极大地提高市民的购房需求。现在武汉市房屋自有率已达85%左右，楼市的需求方向正从满足基本需求向改善型、舒适性需求转变；今后投资型客户、二次置业者将会有所增加。四是武汉市的远景规划是一个涵盖800平方公里的大区域。同时，武汉市区的旧城改造和危房拆迁任务很重，盘活这部分存量土地也为房地产发展提供了新的需求和动力
6、。同时武汉市土地一级市场逐渐走向规范。市土地整理储备供应中心今年第一季度从湖北农业银行获得了10亿元信用额度，用于旧城改造、国企搬迁和新区建设等土地开发项目。自2001年以来，这个中心已注册资金6亿元，盘活了27家企业的存量土地，搬迁居民近2000户，获得了2000多亩的土地发展空间。值得注意的是，2002年下半年度,武汉房地产业除了投资额将平稳增长、开发规模增大、交易市场日趋活跃之外，企业方面将面临新一轮产业整合、结构调整和行业规范的压力，市场的竞争格局也将由过去的价格成本竞争提升为品质、品牌的竞争。二、 区域市场分析武汉市最新的总体布局规划考虑到三镇江河分割、鼎足而立的实际情况，采用“多中
7、心组团方式”的布局结构，由内向外形成核心区、中心片区和外围中心组团三个层次。从近两年的楼市热点看，武汉住宅建设的热点主要集中在城乡结合部的金银湖、后湖、南湖、徐东路、雄楚大街沿线。去年100亿元的房地产投资中，除了主城区占40%外，其余60%集中在这“三区五片”。武昌区楼市开发主要集中在南湖片区和东湖高新开发片区，总的规划建筑规模为840万平方米。在东湖高新开发片区中，围绕“中国光谷”集中了大量的光电和信息研发企业及许多高校，光谷周围正在成为住宅开发的热点。南湖片区中，由宝安集团建设的南湖花园城大社区已基本成熟。其中，光谷、徐东片区主要是由高科技或商贸等产业带动房地产市场的发展，而南湖片区以其
8、独特的地理环境优势（原为飞机场，地势平坦），及良好的空气质量吸引了众多知名度高且具有一定实力的开发商，从而带动了整个南湖板块经济的发展，并引发了住宅商铺投资的热潮。1、项目周边市场调研南湖花园城总占地面积4000亩，住宅建筑总规模约430.2万平方米。目前本区域内由7家开发商共开发项目15个，开发项目较大的有宝安公司的南湖花园、新大地公司的新大地家园、南湖置业的南湖中央花园等。现80%的楼盘已销售至尾期（60%80%）。同时该区域内商品房由于价格适中、客源丰富，基本上都在武昌地区内消化。消费者主要购房动机是升级置换，改善生活环境以及投资置业。到目前为止，南湖区域内的楼盘以多层住宅为主，高层住宅
9、的开发尚处于市场摸索阶段。2、 项目主要竞争物业分析（规模、配套、物业特征）（见附表）3、 市场购买力、目标消费群体分析为了更好提高生活品质，提升人居环境，武汉市民在住房消费观念、购房实力上都有很大的转变。目前有较强住房购买力的主要为部分国企领导、外企或合资企业的中高级员工、某些国企福利分房后对居室不满意的、需二次置业的人士。加上国家政策的落实，对二手房的买卖有了明确的标准，对一级市场有了一定的促进作用。国外有一些房地产投资者看中房地产的保值、增值性，也在房地产方面投资，使市场一直在一个相对活跃的氛围中进行。在房地产市场趋于成熟的同时，各个开发商之间竞争也愈演愈烈，从价格、品质、服务、品牌的竞
10、争一直延伸至文化的竞争。由于消费者趋于理性化，积累了较丰富购买知识，且选择面宽，加上媒体的渲染，客户对购房技巧等方面有了较深的认识。对本案而言，目标消费群大致可锁定在以下范畴：按经济收入划分：可锁定年收入五万元以上，或月收入稳定于三千元以上，且具有十几万元左右积蓄的家庭。按置业目的划分：大部分为二次置业，现多数有房居住，但居住环境与质量较差，极希望改善居住质量的家庭及部分现为租赁住房、希望置业安家的中等收入个人或小家庭。按地区划分：60%为武昌区投资者购买，40%为武昌区以外人士购买。按职业划分：教师、政府公务员、专业技术人士、公司中高层白领人士、律师、医生、个体工商户等。4、 市场调查结论通
11、过对该区域的调查走访分析，我公司得出如下结论：在这一年内武汉市居民住宅潜在需求有一定幅度的增长，居民购房趋于理性化，主力购房群体（2545岁）仍以自用为主。受金融降息等因素的影响，以投资为目的的购房行为可能会有所增长。面积为90110平方米的三房是现在市场需求的主流，但购房价格的承受能力有限，单价在1700元左右，总价在20万元左右浮动，有一定潜在顾客。同时客户对住宅的认识和相关要求大为提高，其关注元素排列顺序如下：开发商实力、价格、规模、环境、配套等。区域内房地产开发日趋成熟，目前多层商品房供应量出现供过于求的情况，住宅品质有了进一步的提升。但在小高层的开发上仍有较大的发展空间。对于本项目而
12、言，我公司建议：应本着“先建环境（含配套），后建房”的指导思想，从会所、步行街、园林景观、样板房、大阳台设计及装修套餐等六方面入手，以景观先声造势，以景观提升楼盘品质，将本案建为“南湖片区我独尊”之经典楼盘。 第二篇 项目规划定位一、 项目发展之SWOT分析（一）优势a、 目前南湖片区一个大型的居住社区已初具规模，规划中可容纳30万人的区域，已进驻10万余人，市政配套已陆续完善，小型商业街已形成。b、 区域含金量颇高。优良的居住环境、突出的地理优势及合理的楼盘价位，使得此区域的房地产开发进行得有声有色。其升值潜力不可忽视。c、 南湖华锦花园一、二期的开发及得体的宣传，使“南湖华锦”品牌已有一定
13、的市场知名度，为三、四期项目的开发奠定了良好的基础。d、 项目配套已基本齐全，学校、幼儿园、网球场、停车场以及管道煤气、宽带网络、电信通讯、有线电视、变频供水等基本生活配套设施一应俱权，利于小区的持久发展。 （二）劣势：a、 现阶段困扰这一区域地产发展的重要因素就是交通。由于道路不通，交通环境不是很理想，使得有意向购买此地房产的顾客患得患失，极大地制约了客源。b、 由于这一区域属开发热点区域，竞争激烈。且由于多个楼盘的施工在建，噪音、扬尘的污染不可避免。c、 市政府规划的奥林匹克公园落户于此，周边各楼盘亦以此为宣传卖点，但由于资金及其他原因，一直未破土动工，拖延至今，一定程度上影响客户对开发商
14、信誉度及区域价值的认同感。d、 区域内娱乐休闲设施及体育健身设施都比较缺乏。e、 项目仍处于城郊结合部，由于治安管理不规范，且本案在南湖花园城的边沿地段，仍是存在安全隐患。f、 “南湖华锦”一、二期的经济适用房形象势必会被部分市民带入三、四期的楼盘中，届时购房者对新项目的认知度将受到一定程度的影响。（三）机会点：a、武汉房地产2002年前两个季度，商品房销售面积达91.5万平方米，比去年同期增长90.7%，其中个人购买.万平方米，比去年同期增长了。住宅市场销售势头良好。b、南湖片区的升温，购房者对该片区楼市的关注度亦随之增加。c、政府对该区域的规划力度增强，尤其是对交通方面的投入，将极大的改善
15、该区域的投资环境。d、南湖片区住宅小区商铺投资随着市场前景而提升，引领了江城商铺投资的热潮，使这一区域倍受关注。住宅小区商铺发展前景看好。（四）威胁点：本案周边有宝安科技园、宝安新世纪、新大地花园、博雅苑、南湖中央花园、宝安松涛苑、江南庭园、成功花园等十多个楼盘，大多为现房销售，并借其小区特色大势宣传，抢占了较多的市场份额，竞争激烈。具体而言，有以下几方面的竞争：a、地理位置的竞争。如南湖中央花园的中心位置，已成为其一大卖点。b、商业环境的竞争。商业配套作为住宅小区的派生产品，已受到购房者普遍的关注。宝安新世纪商铺的热销就证明了南湖片区商业环境竞争之激烈。c、小区配套的竞争。小区配套的竞争在很大程度上就是开发商实力、战略眼光和经营理念的竞争。南湖花园城内开发商实力可观，象宝安、南湖置业等开发的项目配套多比较齐全，南湖中央花园就配有医院、会所。d、价格的竞争。价格仍是最为直接有力的竞争武器，经济适用房仍将是价格竞争的主要竞争对手。二、 项目市场定位（一） 定位背景综述（项目可行性）南湖片区土地开发在2001年之前是以中档住宅为主，代表性楼盘有南湖中央花园、江南庭园、江宏花园；而后的住宅开发开始向中高档花园洋房转变，如博雅苑、宝安加州花园等。根据对消费者的调查结
