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1、华中科技大学硕士学位论文摘要随着世界经济一体化的发展，如何搞好企业的国际市场营销工作，是关系到企 业生存和发展的重要问题。全球白色家电制造的快速发展和国内白色家电企业产能 的扩张，使海尔不得不而临更加激烈的国际和国内竞争。澳大利亚经济发展稳健， 居民消费能力强，是诸多白色家电厂商争夺的重要市场之一。随着竞争者数量的增 加以及竞争者的日臻成熟，家电企业利润空间日趋减少。因此，如何建立白色家电 企业的核心竞争力，是每一个在澳大利亚市场上参与竞争的厂家都不能忽略的问题。本文以市场营销的基本理论和方法为基础，综合运用战略管理、供应链管理等 相关理论，结合笔者在海尔三年的工作经验，对海尔澳大利亚市场营销
2、战略进行研 究。论文首先分析了海尔白色家电所处的外部环境和现有的内部条件。其中外部环 境分析主要涉及澳大利亚经济、政策、社会文化等宏观环境因素以及产业特性、澳 大利亚白色家电市场规模与潜力、销售渠道、竞争者以及发展趋势等行业特征；内 部条件分析主要涉及企业资源和能力、营销现状等方面。其次，通过SWOT分析工 具研究制定海尔白色家电在澳大利亚市场的营销战略，并提出具体的战略实施保障 措施：树立创新品牌营销思想、有效执行高端品牌左位战略、积极拓展终端销售渠 道和加强企业电子商务网络建设。期望本文研究结论能为海尔白色家电开拓澳大利 亚市场提供有实际意义的借鉴，并对我国家电企业的国际化经营提供参考。关
3、键词：海尔集团白色家电澳大利亚营销战略AbstractThe further development of world economic integration, of how to deal with international marketing work, becomes a major point related to the enterprises sun ival and development. Due to the rapid development of global white goods manufacturers and Chinese domestic white g
4、oods business capacity expansion, Haier has to face more intense international and domestic competition. Australia is a developed country with sound economic development and strong consumption capacity. Australia attracts lots of white goods manufacturers to compete in its market. With the increasin
5、g number of competitors and competitors becoming more mature, competition is becoming increasingly brutal and so household electrical appliance enterprises are experencing dwindling profit margins. Haier also faces that same problem in Australia. All white goods competitors in the Australian Market
6、should think about how to build their companys core competitive capacity and all competitors should not ignore this issue.This study on marketing strategy of white goods for Haier in Australia uses the basic marketing theories and methods based on integrated use of strategic management, supply chain
7、 management and other disciplines* related theories, and also combining my three years working experience in Haie匚 The thesis analyzes the external environment and internal conditions The external environment analysis includes macro-environmental analysis, industry market analysis, analysis of white
8、 goods market size in Australia and its potential, sales channels and competitors analysis. The enterprise internal analysis includes analysis of corporate resources, capabilities and the present marketing situation. The thesis points out the competition in the market strengths, weaknesses, opportun
9、ities and threats, and then works out a marketing strategy of white goods for Haier in Australia. It also points out that we should do well in such aspects as brand building, channel developing and E-commerce platfonn building etc. to guarantee the marketing strategy be 华中科技大学硕士学位论文carried out smoot
10、hly. I hope the conclusion of this thesis can provide a meaningful reference for Haier to open up white goods market in Australia and be also good for international business operation of other Chinese household electrical appliance enterp rises.Key words： Haier group White goods Australia Marketing
11、strategyin独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中 以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用
12、影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密口，在年解密后适用本授权书。本论文属于不保密口。（请在以上方框内打“7”）学位论文作者签名：日期： 年 月 日指导教师签名：日期： 年 月 日华中科技大学硕士学位论文1绪论1.1选题背景海尔集团创立于1984年，是目前中国最大的家电制造商，经过20多年持续稳 定的发展，产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电和米色家电在 内的96大门类15100多个规格的产品群，并出口到世界100多个国家和地区。海尔 集团在全球建立了 29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员 工总数超过6万人。2009年，海尔品牌价值高达8
13、12亿元，连续8年蝉联中国最有 价值品牌榜首。截止到2009年底，海尔累计申请专利9738项，其中发明专利2799 项，稳居中国家电企业榜首。2005年，海尔成为2008年北京奥运会唯一白色家电赞 助商。2006年11月，巴基斯坦海尔-鲁巴经济区的挂牌成立是海尔国际化的又一显 著标志。2006年，海尔成为NBA战略合作者。通过一系列的国际赞助，海尔品牌在 国际上的影响力进一步提升。2008年，海尔以1190亿元的营业收入，位列“中国企 业500强”第48位。但是，这些辉煌的背后，也有一些值得关注和深入思考的问题。海尔从2000年到2008年的收入及增长情况见表1-1。结合图1-1可以看岀,20
14、05 年前海尔的营业收入增长率急剧下降，2005年至2008年海尔的经营业绩也只是小幅 的增长。海尔为何进入“瓶颈发展阶段？其实随着中国国力的增强、国民收入增加 以及对家电需求的增加，海尔的国内业务一直保持稳健增长，而出口业务的下降是 造成海尔销售收入放缓的主要原因。表1-1海尔集团2000-2008年全球营业收入及英増长年份200020012002200320042005200620072008海尔集团营业收入 （亿元人民币）40660271180510161039108111001190增长率/48%18%13%26%2%4%2%8%图1-1海尔集团2000-2008年全球营业收入增长率海
15、尔一直秉持先难后易”的原则做市场，发达国家是其市场重点，产品销售 不仅利润相对较高，而且可以树立海尔的品牌形象。因澳大利亚地理位置的特殊性 和经济地位的标杆性，市场潜力比较大，因而海尔在澳大利亚市场的发展对于海尔 整体海外市场拓展来说具有重要战略意义。为此，海尔集团专门设立海尔澳大利亚 贸易公司，在澳大利亚开展经营活动。本文针对澳大利亚白色家电市场营销环境以 及海尔自身现状进行分析，重点探讨适合海尔白色家电的市场营销战略方案。1.2研究的目的与意义1）研究目的以海尔在澳大利亚发展现状为背景，结合本人三年海外工作经历，对海尔白色家电国际化经营进行案例研究，为海尔和其他经营澳大利亚市场的白色家电企
16、业提 供一些有益的参考。作为一个来自中国的澳大利亚市场挑战者，海尔必须淸楚澳大 利亚市场的竞争环境。其次，白色家电企业长期更多集中于营销策略和成本优势上, 忽略了更高端的竞争战略以及竞争优势中的差异化竞争战略。在澳大利亚白色家电 行业竞争日益激烈的形势下，海尔应该知道如何获取企业的持久市场优势，在竞争 中处于有利地位。再次，通过对企业营销战略的分析，得出如何实施营销战略的具 体方案及保障措施。2)研究意义(1) 国际营销理论的实际应用及拓展意义。在国际营销战略制怎中，需要对多重 的营销环境如政治法律、经济景气、社会文化、国际汇率以及影响公司的各种地理 状况了以考虑。因此，需要应用多种营销理论及工具进行探讨，才能有效制左企业 国际营销战略。现有的国际营销研究中
