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1、（广告传媒）广告文案写作广告文案写作一、广告广案的整体审视广告文案的重要性：广告需要语言文字广告效果的50-70%来自文案。1.1广告文案的定义：文学派和狭义派。1.2广告文案的本质：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。优点：它在外延上覆盖了所有的广告文案，不论是文学型的还是说理型的，其所使用的物质媒介或传播符号都是语言文字。将广告文案和广告图形区别开，前者所用的是非造型性符号即语言文字，后者采用可以直接诉之于消费者视觉的造型性符号。揭示出广告文案与同是使用语言文字的新闻、文学、科学率著等文化形式的质的不同。所强调的不是媒体发布的广告作品，而是一种特定的篇章
2、。2.1广告文案的类型分析：从创作主体最基本的思维方式的视角，分为文学型(形象思维)和说理型(逻辑思维)。以发布广告的媒体则分为小众、大众、高科技媒体广告文案。以表现形式分为诗歌式、散文式、戏剧式、曲艺式、新闻式、说明式、论证式、小说式。以功能分为直接型和间接型。以广告主是否追求经济回报分为商业型和公益型。以创作方法分现实、浪漫、现代、后代主义型。以审美形态分为秀美型、崇高型、幽默型、荒诞型。以行业为标准分金融型、食品型、家电型、化妆品型、IT型、服务型。二、文学型文案1.1文学型文案的基本特征：符号的“同时性”形象的间接性暂时的超功利性强烈的感情性。1.2符号学美学，美国苏珊朗格分为：推论性
3、符号：即那些具体的抽象性符号；“同时性符号”，即具象性的艺术符号，包括艺术所使用的点线面体以及诗歌中的意象，是艺术作品的“细胞”，也是构成文学文案的真正基元是语言中指称具体事物和现象的形象性较强的语词或意象。1.3形象的间接性：指这种形象不是由受众直接感知到的实像，而是通过文案中那些形象性较强的词语的指涉功能，让消费者联想到现实中的某种事物而在头脑中形成的一种虚像。1.4=超功利性：运用描写、抒情、创造意象和意境等艺术手法，塑造出了感人的美的形象，使消费者读后情不自禁地产生一种精神愉悦和美感享受，从而超越了实用、有益等功利性考虑。2=与纯文学的比较：共同性：运用形象思维来进行艺术构思和艺术传达
4、；借助“同时性符号”来创造独特生动的间接性形象；饱含情感，力求激起读者的强烈共鸣，获得丰富的美感愉悦。差异性：量的比较(篇幅、广告注意率、广告记忆)质的比较(纯文学具的非确定性和“形而上质”)功能比较发生学比较(纯文学是为情而造文)2.1=的功能：功利第一(获取经济利益)，超功利第二。纯文学功利性：审美教育即使接受者的灵魂获得一种净化和升华隐藏得较深。2.2发生学比较指从文学和文学型文案被创造时的根本动机或动力的角度，对两者的性质进行对比研究。3.1=撰写方法：产品诉求与形象的契合（直接和间接契合）广告文案意境美的创造(秀婉、崇高、幽默、荒诞等意境美类型)3.2直接契合型：指文学型文案通过描写
5、广告产品或服务的具体情况而创造出生动鲜明的艺术形象，清晰地表达出创作主体构想出来的广告诉求，两者之间显示出一种若合符契的密切关系。3.3间接契合型：指广告文案的主题与其形象之间的联系相当隐晦曲折。3.4意境的秀婉美：指主客体和谐统一的宁静温柔的美。使广告文案中的形象含有“不尽之意”，具有非确之性的特征；善于选择那些柔和、平静、优雅的意象，构成一个完整的艺术境界。3.5崇高美：让作品显示出一种豪放、雄浑的情调和磅礴气势。三、说理型文案1.1=特征：符号的推论性诉求的直露性传达的逻辑性1.2=类型：科技符号体：在=中部分文案以运用科学技术符号作为创意和传达的中心，以表现产品的技术参数和优越功能。说
6、明体：以理解、介绍、剖析等表达方式来表明广告产品或服务的特征、功能、外部状态和内部构造的文案。表格体：利用图表醒目、简洁、一目了然的特点来传播产品信息的文案。分画图表和不画图表。论说体：用写论文的方法如归纳、演绎、类比、归谬、反驳、证明等写出来的论证式文案。最重要的类型公式体：借助自然科学中建立公式的方法来撰写。四、广告文案创意广告和广告文案创作分为构思和传达两大阶段。1.1广告创意：指广告创作主体在具体的语言符号（或图画）进行传达之前，在头脑中所进行一种构思和认识活动（如确立广告主题、营造意象或材料加工等方面的表述设计），其中主要是对广告“写”什么和如何“写的构想和思想。1.2=与构图创意的
7、比较相同：都要遵循创意的规律，为广告产品或服务确立一个有利的主题，为主题选择相适应的材料或意象，并初步设想出表现的具体方式和方法等等。不同：在具体的选材方面，构图创意经常受到限制，文案可以正面叙述；对表现方式的构想上。2=的方式：利用汉字的形体、读音、字义怀旧寓褒于贬幽默恐惧式内心独白式2.1“怀旧”创意：对“怀旧”的题材要精心选择，要选取那些最能引起当前目标对象共鸣的形象与情感主题式题材应与广告产品有密切关系，或说广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。2.2寓褒于贬（逆向思维）的优越：创意所具有诚信态度会令消费者十分感动具有反潮流的勇敢精神，特别易于引起消费者的注意。2.3幽默
8、：具有浓厚的理趣与潇洒的风趣并引人发出会心的微笑的形象。运用幽默创意方法：则重于构想出妙趣横生、引人发笑的典型化细节，或者说有悖常理的事情可用巧合、谐音的方法造成幽默效果所选笑料都必须或隐或显地围绕着产品。2.4人的潜在需要：生理、安全、归属和爱、受到尊重、认识、审美、自我实现的七个层次需要。2.5恐惧创意：指以人们的安全需要为契机，指明消费者如不购买某种产品或服务，必须对安全造成严重威胁，从而以警示的方式劝导消费者付诸购买行动。创意模式：如果非A则非B。A指某种广告产品或服务B指购买之后所获得的安全或利益。“恐惧”是一种企业摆脱危险的逃避的情绪；“恐怖”一种严重的惊慌颤栗。2.6内心独白式注
9、意：一人或两人式独白都要求叙述出相对完整的内心历程。基调、氛围一般要求娓娓动听，亲切感人。五、广告文案创作中的现代主义方法1.荒诞：现代主义广告最重要的特征之一。英国马丁埃斯林指荒诞是不合道理和常规，不可调和的，不可理喻的，不合逻辑的。非逻辑和反逻辑性。创作荒诞广告文案方法：题材呈现出反常规的组合语无伦次，使之具备非逻辑的特征。2.扭曲变形：现在主义文学反传统的另一个重要方面不按事物的本来面目予以表现，而是否定事物自身的比例关系，歪曲其外部形态。方式：一种事物完全变成另一事物改变事物的正常比例，使人或事物的结构关系受到扭曲而有悖常态。3.超实现：现代主义文学常用的一种重要表现手段，主要是作品侧
10、重于表现人物非理性的梦幻和下意识，以此挖掘不易流露出来的深层心理世界，包括个体无意识和集体无意识。六、广告文案创作中的语言运用语言符号是人类进行信息交流的主要手段。1.1广告文案的语言特征：语义褒扬性（首要特征）色彩商业性：直接外外露型；间接含蓄。1.2语义褒扬性：广告文案所用的词语一般是以颂扬、赞美为主，并由此构成文案文义的基调。原因广告文案不过是用语言符号精心构建的一种商业营销工具。它是广告主会费购买的版面或时间，每一篇文案从标题到正文，从广告语到附文，都必须得到广告主的认同、签字，才能在媒体上发布。1.3色彩的商业性：指它总是或显或隐地在那里陈述购买理由，甚至公开要求消费者购买他们的产品
11、，而且许以种种好处，如赠品、折价等等。2.1广告文案语言形式美的功能：它在描绘事物、表达想象和情思的过程中，其自身也有着相对独立的欣赏价格和审美价值，这是广告文案语言所创造出来的一种形式美。形式美：指客观事物的自然属性（色、形、声）及其组合规律（均衡、节奏、多样统一等）所体现出来的审美属性。2.2广告文案语言的声音美：指它类似于动听的音乐，有着较强的美感吸引力。2.3广告文案语言的组合美：组合规律有均衡、对称和节奏。2.4对称：属均衡一种特殊形式，在文学作品中称为对仗。对仗文案功能：由于它们上下联字数完全相等、词性相同，故显整齐易记。它创造了一种令人愉悦的音乐美，使消费者在享受美的时候，也连带
12、着对广告产品留下了美好而难忘的印象，提高知名度和美誉度的同时，也就将市场占有率升至一个新的高度。2.5节奏：包括语言形式或组合美这种极为重要的存在形态。表现形式：轻歌曼舞式、急管繁弦式、张驰有致、多样统一。2.6多样统一：广告文案中包含不同的构成因素，这是广告文案内容的复杂性和多样性。类型：非对立因素的统一（和谐的形式美）：指主体将广告文案中杂多的非对立的广告信息要素以特定的诉求点为核心聚集起来，构成一个复杂的整体。对立要素的统一（最美的和谐）：指通过相反因素的强烈对比，将广告主题揭示得格外鲜明、突出。3.广告语言的修辞艺术：反讥、镶嵌、回环、顶针、仿拟、同字。3.1修辞艺术：指文案撰稿人在创
13、作文案的过程中运用特殊方法对语言进行一种美化处理，使其具有比一般语言表达方式更好的传播效果和经济回报。3.2反讥：来自希腊文，指喜剧中一种“佯装无知者”的角色类型；指一种陈述的实际意义与它的表层意义相矛盾。作为文学创作的基本原则和语言修辞技巧进行研究。运用=原因：由于它有意制造语义之间的矛盾，强化他们的张力，使其与那些陈腐老套、平铺直叙的文案拉开距离，显得出类拔萃、卓尔不群。3.3镶嵌：指广告信息要素如广告主企业名称、品牌名称或产品有关的语词，以整体或拆散的形式分别嵌入到文案的某些部分（标题、正文或广告语）之中，产生一种趣味盎然的巧妙无比的感受。类型：整体性/分散性镶嵌。运用镶嵌方式要自然妥贴
14、，不露人工斧凿的痕迹。3.4回环：指文案中传达广告信息的两个句子的构成部分（词语）相同或相似，但词序却恰恰相反。特点：它一般用在标题和广告语的撰写上与其他修辞手法联合起来比单用回环效果更好不是过分拘泥它的定义，而是经常作出某些灵活的变通。3.5顶针：指前句中的最末一句或短语作后一句的开头部分。特点：节奏较快具有较强的气势，以加大刺激力度，让消费者对广告产品引起高度注意，激起他们购买本产品的动机和行为。消费者识记而难以忘怀。3.6仿拟：指创作主体依照现成的诗词、成语、谚语、流行歌曲等语句予以别出机杼的改动，从而创造出一种与原有文词有关联的新句子。形式：仿诗词曲赋/仿文/仿成语谚语/仿流行歌曲的歌
15、词。3.7同字：指在广告文案同个句子的首尾或中间的一定部位用上相同的字。注意：不能拼凑，应力求自然易记通过相同的字的重复使用强调产品的主要功能或广告文案的主题。七、广告文案的体裁分析：体裁指广告文案的表现样式。分文学型文案体裁和说理型文案体裁1.文学型文案的体裁类型：微型小说体/散文体/报告文学体/诗歌体/戏剧体/曲艺文学体。共同特征：服务于形象的刻画和情感的表现，与其他样式不可替代的特殊性。1.1微型小说体：又称小小说，是一种利用虚构的简单情节，表达一定主题，篇幅很短的小说种类。注意：作品主题必须是一种广告意念情节简单、生动篇幅应短小精练，切忌冗长拖沓。1.2散文体：建立在真实表现的基础上（同于新闻真实必须与事物或现象相契合），通过描写、叙事、抒情等手段来表达主体的审美情思，不受韵律约束的最灵活、最自由的文学体裁。包括艺术散文、文艺通讯、回忆录、人物传记、报告文学。与小说、戏剧文学区别：散文不要求完整的情节和突出的人物现象，往往通过某些实际发生过的生活片断的描述来表现主题；与诗歌区别主要体现在不分行、不押韵，可长可短，表情达意比较自由。1.3报告文学体：介于新闻与文学之间一种交叉边缘性重要文体。新闻真实性和较强的文学性。1.4诗歌体：自由体、古典诗体（古诗体/格律诗体）、词（长短句）体1.5戏剧体：文学体裁“四分法”戏剧文学、小
