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1、NGO的品牌效应及品牌创造,要点总结,品牌就是将组织学行动的“功绩”归于组织身上，产生“组织身份”。组织做了很多事情未必就有其相应的品牌，需要将这些成绩转化为“组织的身份”才行。 组织身份一旦形成会产生这样的作用：内容凝聚、特征突出、整体拔高乃至于光环效应。 品牌通常不是做品牌本身做出来的，而是做事业做出来的。 但是，如果将品牌技术运用到组织内部、运用到项目范围内，产生“内部品牌”，将会有巨大的潜力。,一、什么是品牌：独特性-身份-专有,一个事例。 一个聚光点，内容凝聚于此，你被确定，你有了一个身份。,1有了一个身份：确定作用,确定与否是不一样的，我们经常没有身份，“XX组织”的称呼经常是不知
2、道在称呼谁。 组织做了很多事情未必就有其相应的品牌，需要将这些成绩归于组织身上，转化为“组织的身份”才行。 这是最基本的品牌内容，没有好与坏之分，但十分重要，是最基本点品牌。因为有它并不容易，有了之后就产生了质变。,2身份之上，凝聚内涵：凝聚作用,我们组织的所有内涵都凝聚在这一身份之中。没有身份，内涵就失去了着落。,3组织的特征被突出出来：突出作用,特征内容在身份中被突出出来。 有了身份、特征被突出之后，组织实际上得到一定程度的拔高。,4有了身份以后就可以被谈论、评价、获得声望,因而，可以独立产生作用：它是“最棒的”。内容：不知；依据：听人说而已。,5其间的逻辑是：,组织内涵的特征聚拢而确定身
3、份特征被突出出来该身份在社会中获得相应的声望声望可以脱离本原的特征而独立发挥作用。,6其中最基本的内容： 人们都追求自己有一个身份,组织即如人，在工商企业界，品牌也被当成人格看待。他们都追求身份。,北京师范大学标志,北师大社会发展与公共政策研究所标志,国艾办中英艾滋病策略支持项目标志,人们为什么那么重视自己的身份？,为什么自己在社会中有一个身份、有一个“品牌”？ 答案是：社会中的“有”、“无”之别。被注意，之后才能有机会，才能进入别人的视野。 一段散文故事。,“被注意到”，这正是身份，是品牌，而不管是不是名牌。,人天生地就会追求这一点，不需要大人教他。但是，组织没有本能，组织不会自己知道该去追
4、求品牌的。 但组织管理者知道。于是，企业组织宣传自己、表达自己。 有些时候，这一宣传就是告诉你一个名字，叫你到商场购物时，能够注意到它。,6结论,需要将自己的组织特征拿出来，形成身份，凝聚起内涵、突出内涵、拔高组织，而不管会不会形成更进一步的名牌效应。 注意，许多人一听你是XXX，完全可能根本不再区分，将你归于XXX的一大类，你根本没有身份，没有品牌。,二、NGO品牌与企业品牌的不同,二者的共同处：NGO的品牌具有与商品品牌一样的身份、凝聚与突出作用，这里同样是利用品牌凝聚起一份内涵，使得效果超越了本原的情形。 除此之外，在以下几个方面差异巨大。,1商业品牌的产生特征,回顾品牌的产生过程： 组
5、织内涵的特征聚拢而确定身份特征被突出出来该身份在社会中获得相应的声望声望可以脱离本原的特征而独立发挥作用。 在其中，企业（商品）品牌经常可以越过前三部，而从第“”步开始，然后进入第“”步。,2NGO领域：越来越需要从第一步做起,比如，我们不是去穿NGO生产的衣服，而是它生产的关爱、价值观、友好和帮助！这样的内涵太实在、太深层、太认真！ 再比如：媒体报道企业什么内容？报道NGO什么内容？,总结为：,（1）NGO与商业品牌中凝聚的内容不一样：衣服vs.关爱；技术vs.理念、价值观；营利vs.社会责任。NGO这样深层的成分很难务虚。 （2）与“顾客”打交道斯NGO很难务虚，它不是为了赢取什么，而是为
6、了真心帮助，所以很难务虚！ （3）NGO这里的品牌对象是“三边”走向：针对三类群体而来的。,NGO品牌对象的三类群体：,第一类是受助者或工作对象，如果只有这一类群体，企业的品牌策略可以用的多一些，比如更多地使用一些纯粹的技巧，把自己的调子唱得高一些。 第二类是资助方。这是更加理性地考察你的群体，他们希望你怎样？ 第三类群体是社会，是第三方：学者、媒体、评估机构等。在他们之中的出名与身败名裂遵循的是另一种情形。 三类群体的共同重合点就是你的务实和真正的卓越。而最佳的品牌策略也成了自己做、别人说。,问题分析：,这样的做法好还是坏？组织建立初期，特别想做出一番事情，找资助方帮着出2000元钱将自己登
7、载大公报上。 涉及到这样几点：（1）组织的努力点在哪：依靠什么形成品牌；（2）品牌的定位是否太低？（3）低调的效果失去，差值效果。,最终，宣传成了爱护自己的名声，而不是为了出名！,3结论,NGO品牌：2分技巧、8分实做。 NGO与商业品牌不一样，需要实打实地从组织做起，需要从品牌过程的第一步做起，所以，称为是“8分实做”。 NGO品牌有同样具有商业品牌的身份、凝聚与突出作用，因而，又称之为“2分技巧”。,三、NGO领域里“品牌”产生方式的变化,1依赖于NGO组织的稀缺 2依靠醒目事件 3变动方向： 越来越需要这样的努力方向： （1）长久的基础性工作； （2）深层次的工作,四、创造品牌： 需要的
8、是真正做出独特而卓越的工作,分为以下五个方面： 品牌管理+公信+智慧+事业+理念,1追求出众：事业心！,1-1NGO重点地转移 政府功能的“一进一退”。 NGO的功能重点：由极度缺乏点、敏感点常态下：政府退出的领域 社会生活、文化生活成为核心之一。,1-2事业空间的巨大潜力,核心方面： 社会文化 社会生活 社会选择 做到了这里，资源来源就不一定是慈善基金会，还可以是整个社会。,2理念,理念是组织的最高境界。原因：理念是人的最高境界，如同世界观。人活着的最高境界是人的价值与意义，这是由一套行动背后的理念决定的。 理念是最不可替代的，是行动的顶峰。能做到的，未必能有理念。 虽然我们的NGO组织还经
9、常缺乏成型的组织理念，但是，却有越来越多的组织认识到它的重要性。,2-1组织理念与组织品牌,品牌需要独特性、个性化，而在低层次上，大家越来越趋同、一致，相互比较的层次进入高层。它能够提供别人提供不了的表达、观念、价值。 品牌需要卓越，而越是与理念相结合的行动，越趋近于卓越，因为理念是一个人的最高境界。 结论：品牌成长点的移动方向：敏感点行动与事业理念,“绿色流域”民间环保组织案例分析：,用自己的哲学理念来使自身与他人区分开来。 观鸟、种树、捡垃圾宣传维权参与决策倡导。,2-2理念对于组织使命的核心意义,问题分析1：NPO的身份与市场中的企业组织区别是什么？ 问题分析2：咱们为什么来做NPO？
10、问题分析3：你怎样帮助别人？仅仅是物质上的吗？,2-3为什么NGO在文化提供中的地位越来越重要？,公共组织的保底性欲最大公约数。,大学生们自己怎么看？,非常赞同： 27.0% 赞同： 31.3% 较赞同： 18.6% 说不清： 8.8% 不太赞同： 8.1% 不赞同： 4.5% 很不赞同： 1.7%,2-4问题：咱们的组织理念是什么？能够成为你的价值观吗？再低一层次：你能感性化地理解吗？,3智慧,一个组织运作需要智慧，这是位于理念、事业之前的成分，是后者的基础。,问题分析,1.是否该寄去400元钱？ 2.这个孩子该怎么救助？ 3.这样的宽容意味着什么？艾滋病领域分析。 4.我们将人权含义稍微广
11、义化，那么，最大的人的权利在于哪里？ 5.环保NGO那里的阶段性是否可以在我们这里重现？ 环保NGO的阶段性为：维权参与倡导,组织运作两套深层路径探讨：,第一，只是做“差值”（帮助受困者），还做兼做“绝对值”（帮助整个人类）？ 第二，只是关爱，还是兼做价值倡导？,4公信,NGO的运作已经由蜂拥的淘金期向理性期过渡，呈现出以下变化的趋势： 依据表面信息依据公信力公信+评估。,社会机制的含义：,你自己可能在千方百计地包装自己，而别人则是在尽力寻求见到你的真实面目，最终依靠新人链条结合起来。 其中，中介机构发挥了重要的作用：信息提供、评估机构，将人们之间难以直接建立的联系给连接起来。 于是，酒香不怕
12、巷子深。公民社会中的这一机制，如同市场中的机制。 当前的一个机遇：主动呈示出自己的财务、行动、业绩，向社会公开。,问题分析：,已经做大和没有做大之时，什么时候更需要公信？ 为什么总有人说企业管理的技术同样可以移到NGO这里，但却总是存在移动的问题？,5宣传与品牌管理工作： “2分技巧”之所在,品牌管理技术有：,提出一个恰切的主题； 一个精炼的叫法； 一个恰当的象征物； 为品牌建立全面的识别系统，使之对应上组织独特的行为与理念； 使品牌个性化、人格化、象征化；使它越来越像是一个实在的人。 NGO品牌比企业产品的品牌更“娇气”：不仅要求质量，而且要求品质：眼中揉不得沙子；随着品牌的形成，它成为一份
13、资产，需要单独“呵护”、对待；维护品牌比创造品牌更不能犯错误。 可能损害品牌的做法来自于组织整体利益（品牌利益）与单个人的利益、单个项目的利益、一个时间点上的利益之间的矛盾。,做了事情以后未必能够形成品牌，未必形成组织身份的。可能的原因有：,主题分散，没有聚焦点； 所做事情分散聚焦于各个个人身上，而不是组织身上； 所取得的成绩没有特色、没有深度或没有力度。,结论：尊重自己和爱护自己的名声，而不是贪求出名，这才是真正的品牌战略！,五、“内部品牌”：巨大的潜力空间,可以将品牌效应应用于组织内部、组织项目运作的涉及群体、组织的活动地域中，在这里，“2分技巧”可以变为“5分技巧”。 形成并实现自己的价
14、值观，并不一定追求外人的认可，包括基金会的认可。“内部品牌”实际上是一面旗帜，打给自己看的。 品牌资源、品牌这一工具，可以在我们的内部而“人艺”使用。不再受制于别人。,1组织内部的品牌,组织“内部品牌”是指在组织成员内部先将组织（包括内部管理与执行功能两个方面）塑造成为一个自己的品牌。自己首先获得品牌效应。,1-1我们是组织的“顾客”,我们组织的第一顾客是我们自己，我们的组织不是生产西服，而是生产世界观，我们正是冲着这一点才走到一起来的。通过它，我们还可以凝聚起来、认同起来、生活起来因而，品牌效应同样在组织内部发挥作用。,1-2“品牌”潜力所在,问题分析：怎样的组织管理最好？ 家庭里与饭店里的
15、形象化理解：,更多的情形：,在组织内位成员建立品牌： 完全可以为我们自己制造出一套品牌来！ 与“吹牛”的区别：理念；通过理念而升华。,结果：,既形成工作绩效的激励，又产生社区、团队式的生活空间。 我们一方面在做着帮助人的事情，另一方面是在做自己的生活、自己的社区！,2项目内部的品牌,帮助别人时我们自己的“内部品牌”。 我们去村民那里做项目，也有了品牌技巧。把一件事情说出一个名称、一套说法，于是，同一件事情就提升了。“这可是澳大利亚的种羊！” 可以把这项服务品牌化；可以将某件事、某个人当成最著名的角色来介绍。,因而,从行为、有了对行为的感受到更高层面上的对行为的解释、价值判断、“意识形态”最后，
16、将之凝结到一个点上。比如说：“三个代表”、邓小平理论，“霍桑实验” 这里就是“陕西妇女研究会”，“陕西妇女研究会现象”，“陕西妇女研究会经验”,组织管理与项目运作技巧,对外而言，需要你的真实功夫；但是对内，完全就是自我打造，依靠的就是理念！ 一定要认为自己是最佳的、最优秀的！所以，我们可以将这样的内部品牌观传递到被帮助者那里、志愿者那里！ 通过这种方式既增加了效率又增加了团结凝聚与自豪感。,3地区内部的品牌,不要一味地追求全国品牌、全球品牌。在追求他们无望之时，我们需要追求组织内部的微观区域内的品牌（NGO优势就是自己的活动）、项目内部的品牌，然后，再进入到地方品牌。 总之，是一个“微观场景”内的事情，要进入“微观”一些的社会。,4内部品牌的追求与组织实做之间的关系,4-1促进关系 因为内部品牌可以很大地提高效率。 4-2内部品牌还叠加一份效果到组织实做之上 “内部品牌”
