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1、目 录第一部分 市场环境篇一市场现状分析03二消费者分析09三竞争者分析10四通路分析12五福临门花生油（调和油）SWOT分析 13第二部分 整合推广篇一整合推广战略15二品牌策略15三价格策略16四通路策略16五终端策略17六广告策略18七公关与促销策略20八培训规划23九推广目标24附件：1福临门花生油品牌传播策略 262福临门广告软文系列 30有家就有福临门幸福来自福临门第一部分 市场环境篇一市场现状分析 市场相持不下金龙鱼、鲁花对决概念营销去年中秋节的一段时间，金龙鱼和鲁花两个品牌的广告不断相继出现在同一媒体的不同版面上。除了争夺中秋节的礼品市场，在食用油领域还悄悄上演着异常激烈的争夺
2、。鲁花：平民化策略制胜2001年，鲁花已经确定了稳打“健康”品牌，倡导绿色消费的理念，几年来在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下，鲁花的品牌和形象得到确立。为了要成为北京消费者心目中具有亲和力的品牌，拥有稳定的购买群体，进而保持可持续的销售业绩，必须进行更深层次的媒体合作。在鲁花北京分公司的市场调研报告中，北京人民广播电台交通台被列为重点媒体。加快与广播电台的谈判步伐，策划广告创意。一段时间，每天48次的滚动播放，一时间“鲁花花生油只榨取第一道花生原汁为健康生活加油”成为街头巷尾人们耳熟能详的一句口头禅。每次新闻联播之后的“滴滴鲁花香飘万家”更是莱阳鲁花这种平民化的策略的体现。业内人士指出，鲁花
3、的成功在很大程度上得益于从一开始，鲁花就始终没有放弃走平民化的路线。食用油的产品本身就是与消费者生活息息相关的产品，虽然每一次鲁花的广告时间都不是很长，但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放都会在无形中给消费者留下深刻的印象。鲁花“手掰花生”标志也成了广大消费者心目中的优质花生油的代名词，日前，“鲁花”已被国家权威机构认定为“免检产品”和国家级“放心油”，产品畅销全国各省、市、自治区，并出口新加坡、马来西亚、新西兰等国家和香港、澳门等地区。鲁花的策略能够一直坚持地做下去，无论是从产品包装、终端促销还是广告创意都是始终沿着这条路线。金龙鱼：谁抢了我的市场？一段时间，在超市，发现有鲁花的货架上
4、基本上都有嘉里粮油旗下的金龙鱼品牌摆在旁边，这种现象尤其是在一些中小超市尤其明显(有一些小超市甚至就只有这两个品牌)。在每瓶金龙鱼的油桶口处都挂有一个“111”的小宣传册，这是金龙鱼对于前不久的“111”电视广告在终端上的延伸。金龙鱼之所以打出的1：1：1的概念是有其背景的。食用油的主要成分是各种脂肪酸，一部分消费者认为，食用的各种油以采用轮换法和搭配法为好，因为这样可以调节人体吸收的各种脂肪酸比例，防止有的脂肪酸摄入过量而另外的却明显不足。从营养角度分析，世界卫生组织、联合国粮农组织曾经提出膳食脂肪酸的建议是，饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸为1：1：1。中国营养学会也对该比例表示
5、认同，认为对于食用油而言，一旦符合1：1：1这个人体吸收脂肪酸的比例，更有利于人体健康，所以金龙鱼在广告中很强调1：1：1。业内人士的分析则一针见血：金龙鱼想凭借包装食用油的老大地位来打造一个行业标准，来建立阻碍别人进入的门槛，即使能够进入也得付出高代价。是不是真的设置了门槛别的企业就不会进入了呢？来自食用油业内的消息则是否定的。记者了解到，香港南顺油脂有限公司新一代健康调和油已经于8月8日在全国上市，以此对抗金龙鱼第二代健康调和油。鲁花也正在积极准备自己的新产品，据说也是按照金龙鱼推广的1：1：1来作的，只不过标准上稍有一些差异而已。金龙鱼目前推广的1：1：1概念是企业行为，不能代表未来的趋
6、势。 “111”的广告由于解释不清，仅有口号，不但没有打动消费者，反而一改其亲情路线，给很多消费者莫名其妙的感觉。金龙鱼、元宝、胡姬花等这些消费者熟悉的品牌都属于新加坡郭氏兄弟集团旗下的嘉里粮油，其累计市场占有率达到36%；另外在嘉里旗下，还有分布于全国六大地区的万黛兰、嘉龙、祥龙、巧厨、宝鹭等12个区域品牌，统计下来嘉里的食用油总共有16种品牌。多品牌策略一直是嘉里粮油认为非常骄傲的一个重要举措。由于食用油属于日用消费品，不同的消费习惯使得不同的地区有着明显的地域区分，比如长江流域喜欢使用菜子油，所以长江沿岸主打的是鲤鱼牌菜籽油；而华北则喜欢食用花生油、色拉油，因此会用金龙鱼、胡姬花来区分，
7、如果一个品牌既包括菜籽油、花生油、色拉油恐怕消费者不容易分辨。 调和油成了商战的“调和”对象“111”的广告是金龙鱼为推广使用其第二代调和油的策略，除了争夺话语权、引起消费者注意以外，金龙鱼想通过第二代调和油的推广来抢夺被花生油占去的色拉油市场。金龙鱼、福临门等品牌在前些年一直主做色拉油，由于当时的市场刚刚出现小包装实用油，而色拉油的价格又低，因此，色拉油的市场业绩一直不错。但随着消费者生活水平的提高，对人们健康有益的花生油市场份额扩大很快。资料表明，花生是一种高营养油料作物，营养丰富，且易于被人体吸收。山东大花生尤以“颗粒肥大、色泽鲜艳、清脆香甜、无黄曲霉素”闻名于世。作为花生深加工产品的花
8、生油，含有丰富的单不饱和脂肪酸、白藜芦醇、锌、维生素E和叶酸等天然营养物质，对调节人体机能，促进生长发育，预防心脑血管疾病有着重要作用。更为重要的是，据中国预防医学科学院研究表明，花生油中每百克锌元素的含量高达8.48毫克，是色拉油的37倍，粟米油的32.6倍，菜籽油的16倍，豆油的7倍。资料显示，北方的市场正在被花生油占领，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于色拉油38.9%的消费比率，而金龙鱼的头号对手鲁花则成了消费者的首选。让嘉里粮油着急的是作为花生油代表的胡姬花表现平平，经营一直是乏善可陈，胡姬花花生油虽进入十强，但是难以撼动鲁花的花生油老大位置，另外在2001年推出粟米油，但效
9、果差强人意，表现平平而已。介于花生油和色拉油之间的产品食用调和油就成为市场争夺的对象，调和油的价格介于前两者之间，既有色拉油的香又有花生油的营养，因此就连鲁花也在加大调和油的市场投入。鲁花根据各地饮食习惯和生活水平的差异，提出了用优质花生油给色拉油加营养的概念。对习惯用大豆色拉油的地方，鲁花推出了特香花生大豆调和油。还针对各地消费者的不同需求，继续用优质花生油为菜籽色拉油、葵花籽油加营养，从而使各种油品营养更均衡，口感更好。而金龙鱼就在此时祭出111的营养概念，试图以营养概念力压高端花生油市场，扭转这种颓势。食用油市场开拓是一个横向和纵向结合的过程，横向就是企业和品牌之间的竞争，而纵向的意思就
10、是在整个市场的开拓，由于我国经济水平的限制，大多数人还在食用动物脂肪油或者散装油，小包装食用油只占整个食用油市场的15%，这意味着市场发展空间还很大，企业之间相互竞争的同时其实也是一个把市场做大的过程。 价格定位成为差异化竞争的主要策略，竞争背后是实力的较量业内人士指出，油脂行业是一个高投入、低回报的行业，在热热闹闹的价格战和品类竞争背后，必须有强大的资金支持。应对价格战必须有成本优势，而成本优势往往需要借助规模和强大的资本。因为品类的创新、市场营销与策划、广告宣传及促销活动等，都离不开资金的支持。正如嘉里粮油董事总经理李福官所说：“对任何一个粮油企业来讲，动用几个亿的资金是很平常的事，但是回
11、报一般只在23。”“金龙鱼”属嘉里粮油（中国）有限公司麾下，注资后盾为马来西亚郭兄弟集团，嘉里粮油牗中国牘有限公司是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司，资金应不是问题。目前，嘉里在遍布中国六大地区建立了7个生产厂，培育了包括金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼、手标和香满园等在内的16个食用油品牌。正是雄厚的实力，使金龙鱼的品牌运作游刃有余。此外像福临门、鲁花等知名品牌也都有雄厚的资金背景。目前，食用油市场仍有85的份额被散装油占据，市场潜力巨大，也吸引国外的油脂大鳄参与到这场竞争中，未来竞战将更加激烈。可以断言，无论是价格战，还是品类之战，有实力、有智谋的企业将是最后的赢家。我国食用油价
12、格走势分析及7月份预测我国食用油价格走势分析及7月份预测：截止5月31日的一周，国内食用油市场价格飞速上涨。棉籽油：受棉籽原料短缺的影响，压榨棉籽的油厂开始相继停工，棉籽油市场存量日趋减少，市场价格继续保持上涨势头。河北、山东、河南等省区油厂批发价4800元/吨，比上周上涨200元/吨，小批量销售价250元/50公斤，比上周上涨10元/50公斤，市场零售价2.60元/500克，比上周上涨0.10元。二级豆油：黑龙江、辽宁等东北大豆主产区、河北、山东、河南等北方地区油厂出厂价普遍水平在4600元/吨左右，上涨幅度在150-200元不等，尤其是广州地区报价最高4700元/吨。色拉油：由于毛油、二级
13、豆油、菜籽油等原料油数量供应短缺，本周色拉油价格得到大幅上涨。河北、山东等地油厂出厂价4900元/吨，京津一带、江苏、上海等省市批发价4950元/吨，广东和福建等地最高报价5000元/吨，与上周相比上涨幅度200-300元/吨。二级菜油：由于连续阴雨天气，菜籽收获延期，菜籽油上市时间也将向后推迟，目前国内大部分市场可售数量很少，华东地区预售价格4450元/吨，上涨幅度在100元/吨左右。棕榈油：由于气温的上升，棕榈油的液态表现越来越好， 可替代其它油脂的范围也越来越广，受国内其它食用油价格和国际市场油价上涨的影响，价格大幅上涨。天津港（24度）棕榈油价格4500元/吨，上海港（24度）棕榈油价
14、格4400元/吨，安徽江西等地油厂出厂价4440-4460元/吨，涨幅在200元/吨以上。试分析， 本周国内食用油市场价格上涨的主要原因是由于国内市场大豆原料供应的断档，迫使各地油厂大面积停工，较好的也只能维持断断续续的生产，市场可供豆油数量锐减；其次，由于前期国储粮油更新，库存食用油大幅减少，而菜籽油的上市因菜籽收割延期而推迟，目前又无法填补国内市场食用油短缺的空白，直接导致国内食用油市场价格的上涨；再者，近期国际市场油价一直保持强劲的上涨势头，从而也带动了国内食用油价格的上涨。那么国内食用油市场价格是否一直保持在高位呢？相关人士认为， 国内食用油价格将会在7月份回落。预期两周内进口大豆将会到货。目前是大豆供应最为紧张的时期，预期6月份将会有50-60万吨进口大豆抵达中国港口，6月10日后能够开始缺货，大豆短缺的局面将会得到缓解，随着来自南美，可能还有美国的进口大豆到货量的不断提高，7月份大豆供应可能达到每月150万吨左右的需求量，各地油厂相继得以开工，豆油供应量将会增加，拉动油价的回落。进入6月份，国内油菜籽油已经开始收购，菜籽油也即将大量陆续上市，到7月份将会满足市场供应，促使油价的回落。据来自贸易商的消息称，6月份，阿根廷将向中国装运6船豆油，总量为14.7万吨。这一数量远远高于前四个月中国从阿根廷进口的豆油总量。通常从阿根廷装出的豆油
