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1、商业策划报告康泰佳苑商业策划报告国中机构2005-4-15 目录【壹】 背景篇一、项目基本情况概述4二、开发商介绍5三、项目初步研判5四、商业研究思路7【貳】 市场篇一、宏观环境分析13二、商业环境分析24三、马鞍山写字楼现状及趋势分析66【參】 研判篇一、项目总体定位原则72二、项目SWOT分析72三、商业的运做模式分析74【肆】 定位篇一、定位设想78二、功能定位78三、档次定位85四、客群定位85五、竞争定位86六、经营定位86【伍】 操作篇一、现代商业发展趋势88二、项目经营管理模式建议90三、项目招商方式建议（适用于非整体出租方式）95四、项目产权销售方式建议97【壹】 背景篇一、
2、项目基本情况概述本案位于规划中未来市级商业中心区域，西至湖西路，北至花园路，南至阴山路，比邻市政广场和商务区，雄踞未来马鞍山的CBD中心地段，整体规模大，潜在优势明显。项目分为住宅区和商业区两个地块，总规划建筑面积26万平方米，其中住宅区地块紧靠湖西路，商业主要有沿街商业组成，总建筑面积32400平米； 商业区地块与住宅区相隔一条七八十米的城市绿化带，比邻市政广场和商务区，总建筑面积7.3万平方米，由商业街、酒店公寓和办公组成，其中商业街体量达4万平米。项目从去年开始运作，一期住宅已经开始破土动工，随着售楼处的落成和一期开盘，项目的品牌知名度和未来的升值潜力正在显山露水。本案目前区域尚处于开发
3、阶段，现实性说服力不足，整体工程打算在两年内完成，届时居住氛围开始形成，市级商业中心初显端倪，对于一个大体量的商业项目要完成整体销售，势必需要有明确的商业定位、市场强势引导和品牌招商落地。二、 开发商介绍本项目是由马钢集团下的康泰置地发展有限公司开发的第一个市场化项目。马钢集团既是马鞍山的经济支柱，也是马鞍山人的精神支柱，作为第一个商业化运作项目，马鞍山市民势必给予强烈的关注度。目前的马鞍山房地产市场，主要由江浙地产运营商撑起了半壁江山，本项目的成功运作不仅仅是马钢集团的成功，更是马鞍山人的骄傲。因此该项目的运作，不仅要打造一个现代都市的住区典范，更要营造一种城市的生活形态，一种属于马鞍山人自
4、己创造的物质和精神领域。本案的操作上，不只是关注售前、售中的服务和品质，更是要关心售后服务，给予这片居住天地一种家的温馨，给予这片商业空间旺盛的生存活力。三、 项目初步研判通过项目的初步了解，本案商业体量大，周期短，急于套现，因此在商业的定位及运作上也带来了较高的操作强度。我司基于对市场的初步了解，将对项目现状作初步的分析，为更深入的市场研究提供依据和方向。 思考：住宅区三面沿街，本案南面目前还没有项目动工，一片荒土，在较长的 时间内很难自然形成闹市人流。策略：湖西路作为城市主干道，北联市中心，南接海外海汽车城，紧靠未来副城当涂，商业氛围的形成可以从这里入手，带动花园路和印山路沿街商业的成长。
5、 思考：住宅区西北端有一个4层7000平米的集中商业体，规模较大，在销售上存在较大的难度。策略：首先从市场中寻找空白点和机会点，进行合理切入，另外利用湖西路的独特区位，形成住宅区三街的龙头地位。 思考：商业区的带状结构，体量大，虽位于未来的市级商业中心，由于开发的滞后效益，现实说服力差，短期内价值较难提升。策略：利用马钢的高知名度，通过市场分析，引入具备高吸引力的商业经营项目，提升项目的操作价值。 思考：商业区地块容积率高，商业密度大，在多种功能的组合上如何做到相互支持和相互提升。策略：研究共生建筑的市场需求，从市场角度出发，在功能上进行补充和调整。 思考：商业区属于一条狭长的商业带，如何共同
6、营造市级商业中心圈。策略：本案地处规划商业街的中心位置，利用商业整体发展模式，以强聚客力的商业形态和完善的商业功能，来主导整条商业街的发展。 思考：商业区东面与太白大道间隔规划地块，东部人气较难渗透。策略：形成地标性商业建筑，给予每一个想来此消费、休闲、娱乐的市民一个领航的灯塔。 思考：商业地块的西面紧邻城市绿肺，在商业和休闲之间如何最佳协调。策略：未来市中心的休闲场地，寻找共鸣业态，形成集中且富有特色的商业形态。 思考：市场商业供应体量大，后市竞争激烈，如何脱颖而出。策略：商业的成功不仅源于对商业招商和烘托氛围，更是对商业本质的了解，整合各种资源，才能使本案获得更大的成功。 思考： 如何应对
7、宏观调控对商业销售的影响。策略：央行升息大势所趋，国家要求房地产稳健发展，商业作为一种以投资行为为主的房地产行为商业活动，其影响力也将大于住宅，正面应对，品牌营销能将这种风险化到最低，而具备生命力的商业定位将不惧调控的影响。国中观点： 区域位置：本案商业应从马鞍山整体商业环境入手，在城市重心轴南移的过程中，扮演南部城市新兴商圈领航人的角色。 地块环境：充分利用地块资源，形成一个依托周边环境生长的商业环境。 项目体量：本案应先立足城市南部商业需求，然后攻占马鞍山市区商业中心地位，形成辐射周边乡镇，及至吸引南京、芜湖的商业格局。 营销方式：整合各种有益资源，选择最佳商业操作途径，提升马钢在房地产界
8、的品牌价值，达到项目利润与品牌价值双赢的局面。四、 商业研究思路1. 商业发展规律1.1城市工业化基础是城市城镇化建设的有效支撑，从而也是城市商业发展的强劲推动力。国际经验表明，在工业化由初期向中期迈进的加速时期，呈现出一种城市化速率高于工业化速率的趋势。有关资料显示，1947年到1975年，日本的工业化水平从28%提高到36%，而同期的城市化水平则从28%提高到75%；1960年到1981年，韩国的工业化水平从20%提高到39%，同期的城市化水平则从28%提高到56%。如今，马鞍山市的工业化水平已达51%，而同期城镇化水平仅达50%，未来城市将具有相当大的发展空间。由以上分析可以看出：马鞍山
9、市即将在安徽省率先达到工业化中期阶段，城市化正步入加速发展时期，其商业发展已开始进入腾飞的快速道。1.2商业等级与商业价值的关联分析在各个城市的商业流通布局分析过程中，我们可以把商业依次划分为商业中心、商业副中心、居住区域商业网、社区商业点四个层次。依据国中对商业市场多年的观察，商业的价值也依次递减，相互间呈倍比关系，如果社区商业点的价值是X，那么居住区域商业网的价值是2X，商业副中心的价值是4X，商业中心的价值将是8X。在一个即将爆发商业浪潮的市场中，只有真正具备创新意识和前瞻性，在定位上应突破区域商业网及普通商业模式的束缚，将商业的等级最大提升，提前达到商业副中心甚至商业中心的地位，才能在
10、规避风险的同时实现价值利润最大化。2. 商业定位模式的确定2.1定位模式的种类l 统一定位模式统一定位模式是不对市场进行细分，而把整个市场都当作目标市场来推进营销的一种定位方式。这种模式的显著特点是它的经济性。因为它对所有市场都采用统一的营销宣传策略，从而节约了大量的市场调研费用、管理费用和营销费用。但它与当前的个性化时代相背离。l 集中定位模式 集中定位模式是针对某一特定的细分市场开发生产特定的项目类型，制定特定营销方案的一种市场定位方式。 这种定位模式具有二个优势：首先，减少了竞争力。项目新开拓或新进入一个细分化的市场，回避了大量的竞争对手，又因项目资源的相对集中，使本项目具有了强大的竞争
11、力。此后可以凭借高利润来增强项目实力，从而发展项目进入新的市场。其次，可节省资源。采用集中定位模式，市场较为单一，不同的项目之间差异小，这不仅可以节省前期研究的费用，而且可以节省开发的投入费。在营销上因市场集中，也可以减少推广的费用，降低营销资源浪费。但此模式市场开辟风险大。当项目确定了某一细分市场作为项目的定位市场时，就要系统地开发这一市场。该市场可能从未启动过，项目新建或进入该市场能否成功，能否获益是个未知数。如果项目启动成功，可以独自进入，乘竞争者尚未闻风而至时，大获其利。此外，市场维系风险大。项目定位市场已经全面启动，但这个市场能否维系是具有风险的。因为集中定位的市场一般都是较窄的市场
12、空档，容易变更。l 差异定位模式 差异定位模式是项目针对两个和两个以上的细分市场，分别设计不同的产品组成和营销方案来占领市场的定位模式。它具有二大优势：增加销售总额。一个项目经营多个产品组成，每个产品在各自的细分市场占据着一定的份额，将这些份额总和，就可以构成可观的销售规模。另外，可化解经营风险。市场在不断变化，风险时刻与项目相伴。采用差异定位模式，在许多细分市场进行营销操作，一旦某一细分市场塌坍，其它市场可以为之解危，项目损失尚可弥补。但这种模式增加了经营成本。如调研成本、开发成本、营销成本均要增加。3.2定位模式的确认项目选择某一种定位模式受到很多方面的影响，不能凭直接、想象就盲目确定，要
13、结合项目资源、项目生命周期、竞争者情况、项目与市场特性等四方面进行选择。l 项目资源每个项目都有自己的资源特点，不同的资源特点是选择定位的基础。任何一个项目在同行业中都有一个资源方面的位置，也即是与同行业的其它项目比较，自身在资源上处于相对优势还是劣势。这种优劣势直接影响项目定位模式的取舍。如果当一个项目在覆盖市场时资源明显处于劣势，只能选择集中定位模式。由于项目相对薄弱的资源本身已不足以抵抗大项目的进攻，若再将这部分资源分离，以更微弱的力量应付更多的竞争者，项目肯定会被淘汰出市场。只有集中力量，采用迂回策略，避免与大竞争者的正面冲突，蚕食市场，才能占领一定的市场，以在某一特定项目上做到与大竞
14、争者分庭抗礼；当项目资源优势集中体现在某一领域时，也应采取集中定位模式。由于在这一领域上的资源优势别人无法比拟，这样本项目就可以在该市场竞争取胜，甚至可以独占该市场。集中定位模式比较适合在项目弱小和开始时采用。当项目发展到一定程度和资源覆盖市场处于一定优势时，应采用差异定位模式。l 项目生命周期项目生命周期是选择定位模式的条件。任何项目都有其投入期、成长期、成熟期和后续期。按项目所处的不同阶段，应采取不同的定位模式。 在项目的投入期和成长期内，通常选择统一定位模式。若采用差异定位模式，就须了解不同市场的具体需求，并须同时启动多个细分市场。如果采用集中定位模式，把项目定位到某一重点细分市场，虽然
15、这样做有利于减少市场风险，降低营销费用。在项目的成长期和后续期，就要尽量发挥项目的各种潜在特性，选择差异定位模式。一个项目在经历了投入期和成长期之后，会在市场上产生一个固定的消费群，市场占有率也比较高。但整个市场并非饱和，项目还可以进一步细分市场，找出特殊消费群。这样，项目不仅拥有原先统一市场的消费群，还新增了细分市场的特殊消费群，使项目需求量进一步扩大，项目也就登上一个新台阶。l 竞争者情况竞争者情况是项目选择定位模式的依据。在选择定位模式时，必须认真考察竞争者使用的定位模式，并根据竞争者的定位模式确定相应的定位模式。如果竞争者使用的是统一定位模式，那么本企业可采用集中定位模式和差异定位模式。借助于集中定位模式挖掘竞争者尚未涉及的特殊消费群；借助于差异定位模式强占不同需求的细分市场份额。当竞争者采用差异定位模式时，本项目不能采用统一定位模式，因为这样很难能和对方竞争。
