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1、“好想你”红枣酪广告策划案“好想你”红枣酪广告策划书策划小组成员：宋彦立 刘俊华杨云 吕蕾 张俊飞目 录内容提要3第一部分 市场分析4一、营销环境分析4（一）企业市场营销环境中的宏观因素4（二）市场营销环境中的微观因素5（三）市场概况5（四）营销环境分析总结（SWOT分析）6二、消费者分析6（一）现有消费者分析6（二）潜在消费者分析7（三）消费者分析总结8三、 产品分析9（一）产品特征分析9（二）产品的生命周期分析9（三）产品的品牌形象分析9（四）产品定位分析10(五）产品分析总结10四、企业和竞争对手分析10（一）企业在行业中的地位10（二）企业的主要竞争对手11（三）企业竞争对手的优劣势分
2、析12第二部分 产品营销提案13一、目标群体13二、产品的定位14三、产品营销方式14四、产品营销整合提案15第三部分 创意提案15一、 创意的核心策略16二、创意的目的16三、创意目标的表达17四、创意脚本策划17（一）创意阐述17第四部分 媒介提案22一、媒介策略的总体表述22二、媒介的地域性22三、媒介的类型23四、媒介的选择24（一）主要媒介选择24（二）辅助媒介选择24（三）媒介选择的依据24五、广告媒介的发布排期26（一）主要媒介发布排期：26（二）辅助媒介发布排期：27六、广告发布时机策略28七、广告发布效果诊断分析29八、IMC活动计划29（一）促销活动计划29（二）公共关系活
3、动计划30第五部分 广告预算与效果评估30一、广告投入预算分析30（一）广告投入内容分析30（二）广告投入费用分析31二、广告效果的评估33第六部分 附文（调查问卷）34内容提要本策划案主要分为六个部分。策划小组成员通过网络、图书、报刊杂志等途径收集材料，在老师的悉心指导下，明确分工、通力合作，最终成果以文案形式展现出来。我们围绕好想你枣业股份有限公司的企业目标，产品、发展理念，品牌定位等方面撰写广告策划案。在策划中，以提高好想你红枣酪的知名度和美誉度为广告目的及广告创意中突出好想你公司所树立的“充满温馨的、人间真情的、高质量的、有责任的、以健康中国人为己任的民族品牌”的形象。第一部分主要从市
4、场环境方面进行分析，通过对营销环境、消费者、产品和竞争对手的详细分析寻找到了此次广告的诉求重点和广告诉求对象。在策划案中我们赋予好想你红枣酪温馨真情健康的品牌形象，并以妇女、儿童、注重个人品味和生活质量的人群为主体，针对其消费特点选择感性的广告诉求方式。第二部分是产品营销提案，通过目标市场定位，确立了好想你红枣酪蕴含“真情”的品牌形象、广告诉求策略和促销活动策略。通过感性诉求方式，在广告中时时显露真情，以凸显“枣传人间总是情，全心全意好想你”和“好想你红枣健康全人类”的广告主题。第三部分是广告的创意提案，包括创意的策略、目的、目标表达、产品和品牌阐释、脚本策划等部分。创意旨在传播好想你红枣酪营
5、养健康、温馨真情的广告主题和品牌形象，真正使好想你红枣酪成为消费者信得过的产品，从而实现“吸引新的消费者尝试好想你枣酪系列产品；巩固现有消费者对好想你枣酪品牌的忠诚度”的广告目的。第四部分为媒介提案，从媒介策略的总体表述到媒介的选择到媒介计划执行再到具体要求和整合传播，这一部分都对它们进行了详细的介绍。第五部分为广告预算与效果评估，我们从广告投入内容分析、投入费用分析和广告效果的评估三个方面对广告成本进行了大致的预算。第六部分是策划书附录部分，主要包括了好想你红枣酪的消费者调查问卷和文案中所引用的数据和材料出处。我们坚信，通过我们的精心策划将会树立好想你红枣酪在公众中的品牌形象，使其赢得较高的
6、高知名度和美誉度，并逐渐培育消费者对它的忠诚度。第一部分 市场分析 一、营销环境分析 （一）企业市场营销环境中的宏观因素（1）总体经济形势和消费态势分析在复杂多变的国内外环境下，制约我国经济增长的因素很难预测。但总体看来，2011年我国经济仍将保持平稳较快发展态势，而当国际环境呈偏紧态势，对我国出口增长形成较大压，国内发展环境总体上仍处于宽松状态，有利于宏观经济增长和微观经济的调整优化。 近期来看，我国各地区经济运行态势总体良好。城乡居民收入稳定增长，消费对经济拉动作用明显增强。城乡消费市场同步活跃，消费结构进一步优化和升级，居民消费支出总体呈上升态势。其中尤以食品支出占消费总支出的一大部分，
7、呈现持续增长态势。（2）经济技术环境分析目前，我国已经初步建立社会主义的市场经济体制，市场主体的多元化使得社会对消费产品的需求逐渐旺盛起来。由此我国的红枣企业也进入了产业化的发展阶段。此外，我国的经济状况持续繁荣，市场体制健全有效，企业外部环境良好，为好想你红枣酪企业目标的实现提供了可靠保障。 我国红枣采用标准化、规模化、无公害的生产和加工技术，尤其是好想你红枣酪选用绿色无污染的新郑优质大枣等原料，经独有的现代化果肉饮品生产工艺制成，被誉为“新世纪奶酪”。（3）政治法律环境分析随着我国加入世贸组织的进程不断加快，红枣成为我国加入世贸组织后最具竞争力的农产品之一，目前我国对红枣产业的发展实施鼓励
8、其发展，培育区域性和全国性的能发挥引导性、垄断性的龙头企业，为促进红枣种植业、加工业的发展，除了在种植规模上依托地方政府和大企业实施联片种植外，还对加工企业、研发中心进行整合，建立规模化的科技服务体系；汇聚多层次的企业，充分延伸产业链，最大程度地整合研发力量，避免同质化竞争。在这样的大背景条件下，有利于我们的好想你红枣酪的品牌形象推广。随着我国法律政策的不断完善，国家越来越重视农业的调整与发展，而枣作为其中之一的农产品，且我国又是国际枣产品出口大国，其发展也越来越受到国家的重视，这也为好想你红枣酪的市场推广构建了良好的法制境。 （二）市场营销环境中的微观因素（1）企业的供应商分析好想你公司有自
9、己的红枣种植园，所以在这个方面影响较小，在和其他供应商也建立了长期合作的关系，选择供应商的短期标准主要有：商品质量合适、价格水平低、交货及时和整体服务水平好。选择供应商的长期标准主要在于评估供应商是否能保证长期而稳定的供应，其生产能力是否能配合公司的成长而相对扩展，其产品未来的发展方向能否符合公司的需求，以及是否具有长期合作的意愿等。好想你在选择供应商的长期标准主要考虑下列2个方面： 供应商内部组织是否完善，供应商质量管理体系是否完善。（2）产品的销售中间商分析中间商是渠道功能的重要承担者，中间商可以全部或部分参与分销渠道的实物流、促销流、市场信息流。一般而言，分销渠道所具有的实现产品价值及提
10、高交易效率和效益的功能、增强企业竞争优势的功能，多数都是在中间商的积极参与下完成的。而好想你公司选择那些具有较强合作意愿的中间商，减少了摩擦和降低了风险。（3）消费者心理分析我国是一个有着悠久历史的枣文化国家，红枣种植已有3000多年的历史，中国人对红枣的认识早已不言即知，如今人们更是有着“红枣情怀”，过年过节送人红枣的更是不少。我国古人把枣作为祭祀祖先的珍品和妇女初次见面的礼物，可见在古代红枣就已经深受人们的喜爱。而如今随着人们生活水平的不断提高和改善，人们对营养型果品及其加工品的需求必然会大幅度增加，而红枣作为传统的滋补保健佳品，早已深入人心。可见在中国这个大的文化背景之下，红枣产品还是被
11、大众所接受的。（三）市场概况2009年我国枣产品市场容量约为243.8亿元，赛迪顾问预测2014年有望达到428.3亿元。枣产品未来消费增长主要集中在送礼和休闲食品市场(以淘宝数据为例，枣类占据了所有零食销量排行榜前5席中的2席),前者受益于消费升级非常明显,后者受益于休闲食品健康化的趋势。目前国内枣产品市场主要分为三类产品原枣、粗加工产品和深加工产品。未来三至四年，上述三类产品的增长率会大幅下降，其中原枣2009年至2014年的增长率分别19.2%、15.9%、11.4%、9.5%、8.8%、7.8%；粗加工产品2009年至2014年的增长率分别为24%、22.8%、19.8%、16.4%、
12、13.8%、10.4%；深加工产品2009年至2014年的增长率分别为37.3%、31.6%、27.7%、21%、15.3%、13.3%。 （四）营销环境分析总结（SWO分析）1、好想你的优势与劣势分析（1）优势（S）：深厚悠久的历史文化底蕴 原产地保证了原材料的供应 有政府的大力支持 企业通过上市能够获得足够资金（2）劣势（W）：原产地枣类品种少 加工工艺不够完善枣产品会和一些事物产生相克2、好想你的机会与威胁（1）机会（O）：市场扩展空间较大 产品天然 交通便利 拜祖大典可做有利的宣传（2）威胁（T）：有其他企业的竞争 有其他地方枣类的竞争繁殖培育需要高技术 包装储存问题 二、消费者分析（
13、一）现有消费者分析（1）现有消费群体构成分析根据好想你红枣酪的市场销售情况，我们可以进一步分析出好想你红枣酪的现有消费群体。好想你红枣酪的消费群体（目标受众）由妇女、儿童、注重个人品味和生活质量的相关消费群体构成。（2）现有消费者收入分析5000元以上 这类消费群体的消费能力和消费意识都很强，有绝对的经济能力来购买高档商品。再者，这类消费群体在物质需求得到满足的同时，急需精神需求的满足感，他们购买商品追求的已不再仅仅是商品本身的物质价值了， 他们需要的是更高层次的精神需求方面的价值。而好想你红枣酪的品牌形象， 正好给在城市饱受污染的消费者带来一丝的精神满足和安慰。5000-2000元/月 这部
14、分的消费者属于事业有成的金领和白领，他们的家庭经济水平高，社会观念和消费意识强，有足够的经济能力来消费高档商品，也注重儿童、老年人身体素质。在物质需求不断提高的现今社会，一般的饮料也不能满足大众的需求，人们越来越追求高品质的饮料，而好想你红枣酪正符合他们的需求。 2000元以下 这类消费群体的消费能力较低，消费意识也较低，所以为了生计，他们不会经常给孩子和老人买营养品。但是，好想你红枣酪的价格并非太高，他们偶尔购买还是有可能的。在他们为了生计奔波而无法照顾孩子和老人的时候，好想你红枣酪正帮助他们解决了这个问题。（3）现有消费者的心理分析人们购买好想你红枣酪的目的很多，有佳节送礼的，经济又实惠。
15、有买给自己孩子的，增强体质。有买给自己的，美容养颜。有买给老人的，延年益寿。（4）现在消费者的态度分析对好想你红枣酪的喜爱程度 好想你红枣酪物美价廉，口感好，营养高，人们会选择好想你红枣酪作为早餐的必备部分，会选择好想你红枣酪作为送给亲朋好友的最佳礼物。这些都表明消费者对好想你红枣酪的喜爱程度，不言即知！对好想你红枣酪的认知程度 红枣对于大家来说，都不是一个陌生的食物，枣酪是用红枣经过特殊程序提炼出来的一种饮品。但现在的消费者一般都是对奶酪有认识，枣酪还没有使消费者对其产生深刻的印象，根据调查，消费者最喜欢的枣类产品有鲜枣、干枣、蜜枣等，而枣酪因为是新推出的产品，还没有成为消费者的常购品。（二）潜在消费者分析（1）潜在消费者的特性这些潜在消费者会选择有利于健康的饮品，但是他们对枣酪的认知程度不高，并不是很熟悉。他们会在充分了解枣酪的特性后选择是否购买，这部分消费群体需要好想你进行相对应的市场引导，以提高该部分消费群体的产品市场购买力
