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1、有效提高销售的12个黄金法则之5卖点策略TOM户外媒体集团总裁李践今天我要讲卖点策略的五个方面：一、 什么是卖点？二、 卖点的四大特征三、 找寻卖点的三大黄金法则四、 成功品牌的卖点现在我们来详细地了解一下各个方面的内容：一、 什么是卖点？卖点即销售的点子，20世纪50年代罗瑟.瑞夫斯提出了USP概念，解释为独特的销售主张。同样的产品，卖点不一样，效果就不一样。卖点就是消费者购买的理由。消费者为什么要到沃尔玛去？是因为“天天低价”。为什么会买海飞丝？因为要“去头屑”。为什么要买耐克，因为消费者崇尚运动精神。卖点是否找得准，关系到企业的成败。二、 卖点的四大特征制定卖点要具有以下特征：1. 给客
2、户带来利益点（好处）。大家都想一想，你的产品和服务有没有给客户带来好处？带来了哪些好处？是否体现在你的广告语中，是否在宣传中明确表达？2. 与竞争对手有独特差异。 针对你的产品与服务，你设定的卖点与竞争对手相比，有没有特色，有没有独特差异？3. 对优势具有支持点。 提出了卖点，你是否为卖点、为优势找到了有力的支持，来证明你的卖点的合理性和科学性？4. 有足够的促销力，打动客户购买 卖点是否有足够的销售推动力，来促使客户购买？三、 找寻卖点的三大黄金法则1. 特性、效果我们首先要了解产品的特性和效果。特性：是产品或服务的特征。 例子：照相机：8倍聚焦；洗涤用品：强力去污。这就是它们的特性，聚焦是
3、照相机的特征，去污是洗涤用品的特征。 但是，找卖点不是从特性去看，是从特性导致的效果去看。效果：是客户使用产品或服务中获得的好处。例子：那么8倍聚焦的照相机的效果就是远距离拍摄，强力去污的洗涤用品的效果 就是清洁更干净。因此，找寻卖点，先要分析产品给客户带来的好处，就要从产品特性角度去分析能带来什么效果。再把这个好的效果提炼出卖点。2. 目标市场客户 对目标客户进行全面的分析：1) 客户购买的效果是什么？2) 在何处购买？在何处使用？3) 在何时购买？在何时使用？4) 购买时是单独或与他人一起？5) 购买频率如何？6) 未来三年，以上问题会发生怎样的变化？3. 研究竞争对手 企业家要有“三只眼
4、睛”，一只眼睛看准目标客户；一只眼睛看准竞争对手；还有一只眼睛看准市场。竞争对手在做什么，是营销调研的一大焦点。1) 竞争对手的产品或服务的特性和效果2) 竞争对手的卖点策略3) 竞争对手的广告策略4) 竞争对手的价格和质量5) 竞争对手的通路便利程度6) 竞争对手的服务体系对竞争对手及其强项和弱项进行研究，能带来很多益处。在这一点上，我在调查过程中也发现，只有少数几家公司通常都是一些较好的公司定期作一些竞争分析，或者至少非常清楚地了解自己所面临的竞争。对竞争进行分析的目的不仅仅是抵御潜在的危险，它的另外一个积极意义在于在竞争对手的弱点中，寻找创造自己的机会。每一个竞争者都会有弱点，都会在某一
5、方面有不足的地方，可能是在生产上，可能是在销售或者售后服务上，或者是在价格上或者是其它某一方面。四、 成功品牌的卖点分析案例：零售业 沃尔玛天天低价 ，保证满意 沃尔玛采用低成本策略，抢占消费者的心智资源。家乐福开心购物 家乐福呢，其实价格也低，但不能再以低价作为卖点，因为沃尔玛已经是低价超市的第一，所以家乐福提出了“开心购物”。7-11您方便的好邻居7-11的特色是24小时连锁经营，产品以食品为主，分布在主要街道和社区，针对零散购买的客户。因此卖点就是方便、好邻居。屈臣氏让您的居家生活更舒适，更有品位屈臣氏定位的档次比前三个都高，强调品位。普尔斯马特永远为会员省钱普尔斯马特价格也低，但不能保
6、证一定比沃尔玛低，普尔斯马特实行的是会员制，所以它申明尽力为会员省钱。旅游业 城市旅游形象广告昆明昆明天天是春天大理天下风花雪月，人间逍遥江湖香港动感之都 大连浪漫之都黑龙江冰雪之旅银川塞上明珠杭州上有天堂，下有苏杭上海东方之珠珠海浪漫之城青岛东方瑞士，中国青岛 景点旅游形象广告世博园99世博会，永久世博园石林山石冠天下，风情醉国人桂林桂林山水甲天下黄山天下之美，莫过黄山少林寺天下武功出少林华山华山天下险庐山庐山天下秀 烟草类红塔山山高人为峰 红梅老朋友总有新感觉铂金玉溪腹有诗书气自华石林亲近自然，享受生活香格里拉你与我的向往，世界的向往大红鹰胜利之鹰黄山一品黄山，天高云淡白沙鹤舞白沙，我心飞
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