《(策划)某公司实木厨具市场开发策划案v》由会员分享,可在线阅读,更多相关《(策划)某公司实木厨具市场开发策划案v(10页珍藏版)》请在金锄头文库上搜索。
1、精品资料网(http:/) 25万份精华管理资料,2万多集管理视频讲座某公司实木厨具市场开发策划案一、市场分析如今,生活质量的标准已不仅仅是吃什么、怎么吃,人们还要求能吃出情趣、吃出格调。更具时尚色彩的新型厨房小家电的推出,使得人们眼前一亮,电炒锅、电磁炉、电火锅、烧烤炉、电动铁板烧、电动榨汁机、电热咖啡壶等新一代前卫厨具一一亮相,并走入婺城市民家庭。当厨房的实用功能实现后,其附加值将完全体现在它多大程度上实现了使用者的想象力、品位和实力,也许西方的一句名言最能概括这个趋势:“看客厅,就可以知道主人的事业成就;看厨房,才知道主人的生活品位。”也许这就是厨具生产厂商在产品方面不断推陈出新的理由。
2、据业内专家介绍,国内外的厨具产品在功能上并没有差距,但是,产品外观和制造工艺是国内厨具品牌的“软肋”,新颖时尚的厨卫产品,不仅抬高了整个行业的技术门槛,对于市场发展十分有利。(一)两极分化趋势明显经过这几年厨柜专业市场的不断“洗牌”,商家大多集中在专业的厨柜市场内。如今,无品牌门店以其低廉的价格取胜于消费者,欲争夺中低端客户,大有升温之势。而厨柜市场的一些品牌店大有瞄准中高端市场之势,厨柜价格居高不下,对此,如果小店以低廉的价格诱人,消费者就要留个心眼,无论是质量还是售后,总会有一些方面无法保障。然而,一些价格高昂的厨柜,消费者也要弄明白价高的理由,做到物有所值。(二)提升品牌细分市场相对于其
3、他的建材行业,厨柜的发展较为成熟,消费者的接受程度也越来越高,那些有品牌、经营环境较好的专业市场越来越受到欢迎,反之,则会被市场淘汰。面对激烈的竞争,品牌厨柜只有提升自身品牌意识、加强产品质量,才能最终赢得消费者的青睐,同时面对越来越多不同层次的消费者,有前瞻性的商家找准定位细分客户群体,以适合不同层次的消费者。这两年复式房、别墅等高档房客户群的增多,不少厨柜商家都瞄准商机,推出了专门针对这类高端客户群的服务。业内人士称,随着装修市场的细分,这种针对高端客户群体的服务并不足为奇,不同客户群体都可以在厨柜市场上找到适合自己的产品及服务。(三)整体布局风格独特一套设计巧妙、制作精良的整体厨柜,不仅
4、是以优美的外观取悦人,更多的价值还在于方便、实用。如今,一些具有前瞻性的厨柜商家推出了“整体设计”的概念,从厨柜的风格款式、瓷砖搭配、吊顶选择、电器安排、管道铺排开始进行一体化设计,使厨房更加整体。整体厨柜的厨电一体化特点,不但充分满足了厨用电器有序融入厨房的需要,还能根据备餐操作特点和人体工程学原理,安排最佳、最省时省力的空间位置。在国外,目前厨柜的流行趋势便是用“一体化”程度更高的厨电系统,厨房电器、厨房用具与厨柜有机协调成一体,更多专门为厨柜配套设计的电器广泛应用,而在国内,将厨柜进行“整体设计”升级,将是未来厨柜的潮流之一。(四)实木用材受宠如今的消费者越来越注重环保、自然,实木厨柜也
5、备受青睐。实木厨柜的销量增长了20,甚至出现了专门以实木为主的厨柜品牌。对于实木厨柜而言,大多数的商家在宣传时都有“误导”之嫌。实际上,以往的实木厨柜,大多数都不是纯实木材质,柜体板与普通厨柜相同,都是以防潮板或刨花板为主,所谓的实木只体现在厨柜面板的边框上,面板主体材料也是三聚氢氨板加以实木贴皮饰面而已。中国橱柜行业,很多人会认为,这是个刚刚崛起的朝阳产业,虽然发展的历史短,只有一二十年,但发展得不算慢。据相关资料显示:中国现有具备生产能力的橱柜企业2500家,材料及配件生产企业4000家,经销商10000家,全行业共约16500个企业。与国外相比,中国橱柜行业还有一定差距。一方面,国内大部
6、分橱柜企业规模不大、技术设备不到位。另一方面,这些企业的地区分布主要集中在北京、上海、福建、广东、重庆等大城市,覆盖面不够广。但时下,我国的橱柜行业特别是整体厨房还处于发展和成熟阶段,此时正是形成品牌割据的时期,因此伴随着的是激烈的市场无序竞争,无论是推广还是促销,从消费者困惑的反应来看都略显稚嫩,商家的推广手段单一,并且与消费者的接受并没有形成有效对接。这与橱柜产品质量和档次迅速提升的发展状况明显不适应和滞后,影响了整个橱柜市场消费能力的迅速扩张,制约了橱柜行业整体发展和创新,为行业发展变革埋下了暗力。据一项调查,目前我国约1亿户城市居民家庭中,整体厨房的拥有率仅6.8,远远低于发达国家的拥
7、有水平。据统计,我国有3.4亿户家庭,其中有1亿户城镇居民;有29%的居民表示,未来5年肯定要买整体厨房家具。有关专家测算,我国目前拥有900亿的橱柜市场规模。由此可见,2008年的橱柜市场依然是一片火热的竞争场面。今年橱柜市场的“集结号”由本土化和品牌化共同吹响,纷争天下,然而谁是最后的赢家还要由消费者来做出决定。二、自身条件分析针对某公司本身的特点分析如下:(一)没有自己的品牌竞争力(二)资金实力不具备蝗虫式市场覆盖条件(三)国内主要市场尚未准入(四)产品本身不具备先声夺人的品质条件(五)营销机制不健全三、解决办法(一)体验式营销由于市场集中度较低,橱柜企业铺天盖地式的大众媒体的狂轰滥炸带
8、来的广告回报预期比快速消费品要低得多,橱柜的目标顾客较少产生冲动型消费行为。如果说把体验式营销简单用一个词来概括,我愿意用文化来形容。但如果仅就字面而言,文化管理与销售,走专业分工、产销分离之路!促进产销合作,实现市场双赢,制定一个可行性强的政策,才能有效驾驭市。成功的体验营销应该是具备个性风格与创新性的主题式整合映现。唯有主题,才能使得体验营销可以实现品牌文化具体的对接;唯有主题,才可以形成企业品牌文化的差异化诉求,集中地反映了品牌的外延感性存在,从而形成品牌的独特性魅力。对此,业界专家认为,品牌橱柜企业要能在保证设计和质量的同时,最大限度的让利于消费者,准确定位并服务于自己的目标群体,提供
9、性价比最高的橱柜家具,这才真正形成有利于橱柜行业长期稳定的健康局面。从传统的经销模式来看,经销商利益得不到保障,缺乏品牌创新的自主性。究其原因:一方面是市场不规则、不严谨而导致恶性竞争,竞相杀价等现象严重,使经销商本来很微薄的利润也无法保障;另一方面,经销商的一些要求、建议不能及时有效地得到厂家的支持,使顾客利益不能最大化;第三方面,随着市场逐渐成熟、品牌具备一定竞争力之后,厂家开始摆阔讲价,或以各种理由抬高经销商价格,这样就难以形成真正意义上的资源共享。因而,把经销商的利益与自己紧密联系一起,与经销商共同进退,是经销商政策应该表达的重要思想。(二)新颖性营销卖场是大多数品牌橱柜企业青睐的传统
10、营销模式之一。但是受制于橱柜产品需要定制、耗时长、资金链长等特点,橱柜厂商在资金周转上疲于应对。此外,再加上卖场的强势地位,以及卖场开始逐步涉足橱柜行业,对卖场的其他橱柜品牌产生了排他性,因此卖场与供货商之间关系微妙,矛盾一触即发。自营店前期投入大、选址难。一些成规模的橱柜品牌选择自营店作为营销渠道的“辅路”。橱柜企业自营店把对品牌的诠释,和对文化的提升推向极值,这也是大多数橱柜企业看重自营店的主要原因之一。“自营店不是“万金油”,他主要适用于成规模的大品牌橱柜企业”,由于自营店需要的前期投入较大,对企业的资金周转是一个考验。再有,选址也是自营店需要考虑的主要因素之一,交通情况以及消费群体等情
11、况,都决定了自营店选址的成功与否。网络销售渐成橱柜行业新宠。由于互联网的威力越来越大,网络营销因其独有的优势和特点逐渐成为橱柜行业营销新宠。尤其针对橱柜产品的自身特点来说,网络营销在打造品牌的知名度和美誉度等方面有着得天独厚的优势。但同时,也有一些橱柜企业目前还对网络营销持观望态度。可见,橱柜企业在脱离卖场之后,开始积极的寻求与加盟代理商的合作。这种营销思路的转变表面上看有一点无奈,但实际上保证了企业营销渠道的多元化,规避了卖场的单一经营风险。今日的国内橱柜市场,可谓三国演义魏、蜀、吴之争。所谓“魏”者,大品牌、洋品牌是也。其优势在于推广力度大、实力雄厚、渠道多、气势足。所谓“蜀”者,是不断冲
12、向这个市场也想分一杯羹的后起之秀,由于其价格低廉,也是不少消费者的选择。至于 “吴”,其特点就是“质量好,实用性强、品牌实力正在攀升”,但目前在中国市场上体现在橱柜市场上的“吴”似乎只有一小股力量,正在人们的期待中悄然萌动。(三)动感式营销今年4月12日,一个橱柜行业值得记住的日子,来自欧洲,迅速在中国成长壮大的新品牌,皮阿诺橱柜入选了国家奥林匹克体育中心专用产品,成为橱柜行业第一家也是唯一一家获得奥运场馆认可的橱柜产品,不仅标志着橱柜产品得到了高品质、环保、质优的认可,更标志着橱柜产品走入了一个崭新的发展阶段。随着2008年北京奥运会的日益临近,奥运经济空前高热,各行各业与奥运相关的市场营销
13、行动已成了市场的风向标,因此2008年北京奥运就是一个品质的代表,是一个实力的代表,消费者相信只要过了奥运这关的产品质量都是有保障的,橱柜行业全面展开新的营销攻势,行业变革之势一触即发。变革就意味着颠覆,而皮阿诺橱柜就是一个颠覆者。据皮阿诺橱柜总经理马礼斌介绍:皮阿诺橱柜欲借奥运东风,大力展开展体育营销并不是偶然的,因为我们进入中国五年来,一直就在致力于变革和发展,每次都有突破性的成果。一些业内人士称,体育营销虽然已是人们所熟知的一种推广手段,运用比较广泛,但是对橱柜行业而言却意义非凡,整个行业将面临着新一轮的“洗牌”,小、弱橱柜企业将在“洗牌”中退出市场,整个行业将会更健康、更茁壮地成长。国
14、产品牌会不断缩小与“洋品牌”之间的差距,甚至发展成为世界知名品牌。届时,橱柜产品在满足国内需求的同时,也源源不断地出口国外,“Made in China”将随着橱柜走向世界。但并不是所有营销手段都可以如法炮制的,如何在这个市场面前更好的抓住机遇,树立良好的品牌形象,确立强势的品牌地位,还需要各路英豪快马加鞭、各显其能。此次皮阿诺的转变和行动只是为行业打开了一个启示。四、具体措施时势造英雄,我们需要借鉴前人的思想精华,面对近乎惨烈的商战搏杀,我们可以从屡创战争奇迹,以弱胜强、把不可能变成可能的毛泽东军事思想中得到启发,在奥运商战中创造性地使用大智慧。1:先入为主,攻心为上的前导战术;2:集中优势
15、兵力,主动寻找战机的胆识气概;3:不断创新,出奇制胜的挑战精神;4:“敌变我变”,从“敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追”体育营销使独具慧眼可以传递企业自身最独到之处,把概念变为消费者的个性体验。(一)提高产品特色企业在做营销的时候,企业必须弄清楚自己想要什么,因为做品牌的方式有两种:一种企业品牌,做形象;一种是产品品牌,是要对接消费者需求点。这取决于企业的经营方法:一种是经营自己,完善企业文化,一种是经营产品,挤占市场。您选择哪一种。(二)加大宣传力度1、报纸媒体的利用,不靠硬广告,开软稿宣传,建立品牌特点。2、在百姓密集区加大客户视觉影响3、打造营销机制(三)近期方略1、水上大舞台设计,以实木厨具外形搭建,背景版是企业介绍。2、巡回舞龙、秧歌表演队佩戴公司绶带。3、10万水上五一张门票加页附企业消费一年打折卡。4、媒体宣传。(四)最终目的建立营销网络,完善营销机制 某橱柜企业市场宣传策划目标主题1:倡导绿色厨房,还您家人安康!市场细分及市场定位1、目标市场以中、青年群体作为目标消费者,青年作为主要目标消费者,对*橱柜及其业务进行宣传,既可以争取现有的市场份额,又极大的开拓了未来广阔的潜在市