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1、新华书店长理分店广告策划方案一、 市场分析（一）、中国图书市场发展背景1937年4月24日，新华书店的前身新华书局在延安创立，随后，第一家新华书店在延安清凉山万佛洞最底层的一个石窟中开张。其内部建制是中央党报委员会的发行科。在1937年到1997年，中央下达一些有关新华书店改革的文件，将新华书店的发展推入高潮。2001年的时候中国加入世界贸易组织，经济得到迅速的发展在2002年后出现了大批以商人，个体户形成的图书销售企业，比如说，陋云阁、高色调等以图书销售为主的书店出现，给新华书店带来了很大的竞争，随着科技的不断发展和互联网不断地普遍，随即也出现了大部分网络购物网站，比如当当网，卓越网和淘宝网
2、等，也给新华书店的营销带来很大的影响。结合上文所述，中国的图书市场现在处于一种百家争鸣的时代，各个公司各显神通，各展雌雄。（二）、竞争对手状况分析随着时代的发展和进步，越来越多的图书销售企业不断地涌现，因为长沙理工大学云塘校区地处长沙县大托镇地带，是一个偏远，偏僻的地带，在这一带只是分部着少部分的以个体户为主的书店，但他们分布的很散，没有一个集中点，给学生带来很大的不便，再加上缺乏管理，没有雄厚的资源，没有深厚的企业文化理论，而且书的种类不完整，不丰富，学生无法购买到更多的书籍，得不到更多的知识。其实在这一区域内，最重要的竞争对手是网络购物，网络购物作为一个高科技的产物，顺应时代的发展，而且消
3、费者在购买的同时和互联网产生互动，提高了消费者对购买的欲望和兴趣。但网络购物也有很大的缺点，首先，网络毕竟是一个虚拟的世界，这样让消费者难辨真伪，再说盗版在中国已经成风，很可能消费者会得到不必要的损失。其次，网络大部分为个体销售，那么必然商品不会很齐全，那么想在同一网店内买到齐全的商品是不可能的，会增加消费者不要的麻烦和损失。新华书店可以抓住这一弱点进行广告宣传，告诉消费者在新华书店可以买到所有你想要的书籍，无论是国内的，还是国外的，两种文化都有，相互共存着。（三）、产品情况新华书店作为一家全国性的连锁书店，拥有着七十多年的历史，有着雄厚的物质资源和文化底蕴，所以在书籍的管理方面已经有了一套成
4、熟的方案和办法。在储书量方面也是全国书行的龙头老大，所以在新华书店消费者可以买到不同种类的各种书籍，可以更广泛的阅读和学习更多的知识。在真伪方面，新华书店拥有老店的信誉，在消费者心中有一定的地位和诚信。（四）、形象力新华书店从1937年创办以来，本着诚信待人，给消费者最优秀的服务为只要营销方式，已经在消费者心中塑造了很高的品牌形象，所以形象力已经很完整很充足。二、企业分析新华书店是中国的全国连锁书店，在1937年4月24日成立于延安清凉山，因该书店在中共中央宣传部、中国出版集团之下，是国家官方的书店，也是官方刊物宣传与发售处之一，全国各地均有分店，截至2006年共有14000多个发售网点，各省
5、会则有购书中心或书城等名义经营；在香港以“新华书城”名义在湾仔经营，在澳门则以“珠新图书公司”名义经营。现今分店招牌的题字为毛泽东在1948年12月于河北所题，现今的总店与发行所位于北京市西城区。新华书店总店是中央一级图书、音像出版物大型批发企业，隶属中国出版集团。新华书店总店具有丰富的书业营销运作经验，在长期发展中，构筑了全国性的购销网络、仓储运输网络和资金结算网络，具备集约化、规模化经营条件。近年来，为适应图书市场日益发展的需要，在图书发行业务中加大高新科技手段的利用，正在建设全国出版物信息网络系统和企业管理系统。企业机构健全，实力雄厚，拥有固定资产逾3亿元，营业面积及仓储场地近8万平方米
6、，承担了向全国5000余家各级新华书店及社会书店办理中央一级、北京地区及全国各地500多家出版社的出版物进发货业务。综合上述所说，新华书店拥有很强大的、很雄厚物质资源和文化底蕴，是产业链上必不可少的一部分。三、产品分析（一）、产品的优势与不利因素1、优势：、文化历史新华书店创建于1937年，到现在已有73年的历史，是一个老字号的发行企业。新华店73年的历史积淀和文化传承，既是新华人一笔重要的精神财富，又是支撑未来改革发展的重要底蕴，在出版发行行业中占据重要地位。、品牌经过多年的改革发展，新华书店已经具备了较强的综合实力，成为一个含金量非常高自主品牌。主要表现在7个方面：（1）形成了一定规模优势
7、，具有了很高的知名度、美誉度和诚信度。在多次市场调查中，始终是读者和出版社认可度最高的发行商；（2）建立了以行政区划为单位、较为紧密的区域系统，占据市场主导地位；（3）构建了一个庞大健全的分销渠道，发行网点遍布城乡；（4）有了较为雄厚的经济积累；（5）培养了一支较高素质的专业发行队伍；（6）形成了较为广泛紧密的社会关系；（7）新华书店手中有教材的发行权，并且它的品牌在读者心中目前仍很有影响力.、行业地位 新华书店以区域为中心，形成了几个比较强势的发行集团：西南有四川，东北有辽宁，长江三角洲有浙江、江苏、上海，珠江三角洲有广东、福建，环渤海地区有北京、山东和天津等。这些在市场竞争中通过自身改革逐
8、步做大的发行集团，是未来国内书业的重要影响力量。新华书店按照市场导向，以建立现代企业制度、重构赢利模式为目标，实施股份制改造和连锁经营，建立适应市场要求的管理体制和经营机制，逐步走上国际化、市场化和产业化的道路。2、不利因素、体制新华书店的经营体制主要是独立门店、分散经营，其体制僵化、激励机制不够灵活、竞争意识不强、社会的负担比较沉重 。每个新华书店业务自成体系、功能齐备、环节甚多，同质同构现象十分突出，资源的有效利用率低，无法获取规模经济效益。 、管理方式新华书店集约化、规模化经营程度低、出版物的发行结构不合理，企业内部缺乏科学性的管理制度。在发行业务的管理上，管理战线长；难以快速、灵活地参
9、与市场竞争。书店内部管理问题偏多，主要便现在：1）营业员素质低服务质量低，主要有：（1）缺乏科学选聘员工的机制造成员工整体素质偏低；（2）缺乏有效的激励措施和奖惩机制。员工普遍缺乏积极性和责任心；（3）不重视员工的再教育和再培训是造成员工素质偏低；2）缺乏营销管理措施难以刺激读者的购买欲；3）图书品种管理方式不合理。 、渠道长期以来，国营新华书店主要采取批发、零售、团体供货、流动供应等销售模式，相对来说渠道比较单一，市场渠道的成长，需要加快推广现代流通方式与技术，提升集约化经营水平，引入专业化的互动的连锁分销渠道经营、信息化和现代物流系统配送、电子商务等，锻造核心竞争力。 、 观念 新华书店至
10、今还保留着许多传统的发行观念，不适应市场经济和加入WTO的需要。突出地表现在:一是市场经济意识薄弱，缺乏主动参与市场竞争的意识。二是因循守旧，固步自封。三是怕失去既得利益，安于现状、不思进取（二）、产品的个性内涵新华书店作为一个国有控股企业，一个直属于中国国家出版社的企业，那么它的产品中必然会带有很大政治色彩，国家通过新华书店发表和销售一些政治书籍和刊物，是国家通过书面形式表达国家事务的重要路径。四、销售分析（一）销售渠道和零售店的建立1、销售渠道：图书发行由于历史的原因形成了以新华书店系统为龙头的销售渠道，控制了以教辅为主要的图书市场大部分网络资源和市场份额（广东省出版集团的一份调查显示，新
11、华书店利润的70来自中小学教材，多数乡镇书店更是达到了90。从终端销售的情况来比较，中小学教材出版的总量占据了中国出版业80的市场份额，教材和教辅类书籍的销售利润，为全行业平均利润的520）。而经管类图书在新华书店系统的销售码洋比例大致在5%左右，并且二渠道从新华书店批销中心的经管书进货比例也比较小。二渠道在教辅类、畅销类图书等方面也正在给主渠道形成很大的冲击。虽然在经营模式和信誉度方面没有新华系统的好，但是由于经营灵活市场化程度好等特点，非教辅类图书的二渠道已经超过主渠道的销售量和市场份额。（二）、零售店的建立由于在学校附近建立，所以针对的人群应该是学生、老师和附近的居民，然而学生只是在双休
12、日有时间外出，甚至由于一周的学习很累，利用双休日在寝室休息为了使销售业绩更高，应该把零售点建立在学校里边，比如说学校超市、教学楼楼下等，那么总店应该设在离学校较近的南门商业区，这样便于对学校内部的零售点的管理和控制。（三）、竞争对手的销售策略在这一片销售区域内，只有一些个体户开的小销售店面，他们主要以打折，促销，附送礼品等方式来吸引消费者购买，勾起消费者的购买欲。网络方面，商家会对自己的产品做一定的宣传，会出品一些与消费者互动的网络游戏，来增加消费者对产品的兴趣，主要的手段还是通过优惠、免邮、促销等方式来争取消费者的青睐。（四）、目前销售存在的问题首先，新华书店至今还保留着许多传统的发行观念，
13、不适应市场经济和加入WTO的需要。突出地表现在:一是市场经济意识薄弱，缺乏主动参与市场竞争的意识。二是因循守旧，固步自封。三是怕失去既得利益，安于现状、不思进取其次，书的种类并不丰富，在学校附近这块地域中，主要的消费者还是学生和老师，这两种人群对知识的渴望程度是相当的高的，他们希望书店能够有更多种类的书籍，比如说外国的历史和一些外国的时尚杂志，希望能在书店里看到全世界，所以中外文化都得完整，要达到在新华，人们可以无限的观望世界各地。五、企业营销战略分析（一）、营销重点和广告诉求1、营销重点：以学校学校、老师和附近居民为中心，以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点，学会利用市场细分、目标市场营销
14、和市场定位三个工具，打好四张销售牌，分别是产品、价格、渠道和促销。2、广告诉求：首先、因为其他的竞争对手都有一个同样致命的缺点，就是商品缺乏，种类不多，很多个体户都只销售部分类别书籍，新华书店应该增加书籍的种类，把各国的文化带入到消费者的脑中。其次，对于消费者来说，他们渴望得到更多的知识，了解更多的事件，得到更大的信息量来武装自己，使自己得以在这个世间生存。所以可以以商品的种类作为切入点，为广告宣传达到更好的效果。（二）、产品定位因为分店设在学校周边，所以主要的消费群体应该的广大的学生，学生没有较强的自主能力，主要的经济来源都在家庭，所以产品的定位应该是实惠、实用、可靠、有着丰富知识可取的书籍
15、，主要有学习类书籍和课外类书籍。本着以主要消费群体来创造产品，这样的产品才可以发挥最重要的作用。（三）、销售对象分析销售对象主要分为三种人群，首先是学生，学生还处在一个学习的阶段，没有什么工作能力，所以经济来源在于家庭，但他们渴望了解更多的知识和文化，所以对于学生来说购买力是较低的，所以产品一定要在他们所能接受和控制的范围之内，要不就会失去一大部分消费人群。其次是老师，老师在经济能力方面自然比学生要强的多，所以他们会选择购买一些高档，而且信息量较为完整的书籍，对知识的渴望是老师的本性，所以书店可以拥有小部分的高档书籍。再次是附近的居民，这个群体有工作能力，但都不高，毕竟这是在乡镇，居住的大部分
16、是技术工人，收入都不是很高，文化素质也不是很高，所以他们主要追求的是价廉。所以可以引进一些低档的书籍给他们。（四）、零售点策略在零售点在学校内部建立以后，大力宣传学校内部零售点，让学生们知道知识其实离他们很近。六、阻碍分析阻碍有两个方面，一个是学生购买力有限，如果价格太高话，会大大打击销售力度，这个方面是可以调节的，所以不是主要因素。另外一个方面就是，外部的压力，首先是个体户带来的压力，他们会将产品的价格压制到最低限度，这样会给学生的选择带来质的改变，所以在适当的情况下调整价格和销售方式，最重要的是要保证图书的质量。其次就是网络购物带来的压力，网络购物是一种非常方便的购买方式，而且价格低廉实惠，相当受学生的青睐于支持，这个方面直接影响到了书店的销售额度，所以被列为主要的因素。七、广告
