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1、制度名广告策划书电子文件编码GLWA174页码7-1公司年中国市场整体广告策划书目录(略)前言(略)一、销售目标(广告目的):(略)本策划的任务是力争通过年一年的广告战略和广告战术计划的实施,使ABC厂CBA牌 羊绒衫产品在市场有很高的知名度,并提高指名购买率,创建CBA名牌形象;建立、健全 销售网络,形成稳固的国内市场,即使国际市场发生急剧变化,也不会影响该厂的生产和 销售;实现以国内市场为主的销售战略,充分利用生产设备的生产能力,增加产量、销量, 加速资金周转,使企业得以大力发展。掀起羊绒衫的消费社会热,使人们认识到羊绒时装具有光泽好、轻巧、柔软、艳丽、舒适、 御寒力强的特点,树立人们穿上
2、它身价倍增、物有所值等观念,使消费者养成以穿着CBA牌 羊绒衫时装为自豪的荣誉感,使CBA牌羊绒衫产品在国内同类产品中从知名度到销售量均居 领先地位,力争实现年内销30万件的目标。二、企业、市场情况分析(一)企业概况:(略)(二)原料及特点:(略)加工程序:(略)(三)主要产品企业的主要产品有无毛绒(白、青、紫)羊绒衫、羊绒短裙、羊绒连衣裙、羊绒披肩、羊绒 围巾等。现在逐步开发和研制绒兔毛混纺、变形羊毛绒混纺、丝绒混纺、羊绒精纺面料、羊 绒大衣呢等系列产品,并同时生产羊绒时装。产品质量达到国内、国际先进水平,CBA签发人责任人签名制度名广告策划书电子文件编码GLWA174页码7-2牌羊绒衫获年
3、国家优质奖。羊绒衫款式新颖、规格齐全,色泽流行,穿着轻巧、柔软、高雅、舒适。(四)企业优势:(略)(五)羊绒类产品优缺点:(略)(六)国内销售的地区、渠道、数量内销地区主要是北京(40%)、上海(30%),其他城市有广州、西安、大连、桂林等,在这些城 市中,主要在大饭店、旅游场所销售,实际顾客也多是外宾。目前一年在国内销10多万件。 (七)竞争对手国内竞争厂,北京有三家(YXZ牌)、上海一家、内蒙古四家、新疆一家。在全国,本厂目 前是设备最先进、产量最大的厂,且厂址在原料产地(主要原料产地在河北以北、内蒙古、 甘 肃等)。中国是世界上最大的羊绒衫生产国,占全世界产量的60%,东胜就占20%。全
4、国年产1 00万件,其中天山22万件,东胜40万件,上海20万件。国内很多厂,如北京、天山等厂也是 合资厂,设备也较好,但从总体来说,生产规模、产量、质量、设备先进程度等,ABC厂属 领先地位(ABC厂产量占全球1/5)。(八)以往的宣传情况:(略)(九)目前销售存在的问题羊绒衫属高档消费品,销售受消费水平的限制,其次是对产品认识问题。国内有很多消费者 甚 至不知羊毛与羊绒的区别,不知原料的珍贵,当然就很难理解它的价值。内销存在五个问题 :(1)消费水平限制;(2)对产品的认识;(3)牌子知名度不高,宣传不够;(4)销售网络不健 全;(5)竞争对手(如YXZ牌)。(十)集团宗旨:(略)(十一)
5、经营范围以经营原绒、无毛绒制品及其他混纺制品为主,同时开展技术咨询、管理咨询和成果转让业 务。签发人责任人签名制度名广告策划书电子文件编码GLWA174页码7-3综合上述情况归纳如下:北京地区,销售羊绒衫品种的主要有“YXZ”、“CBA”,大致各占50%。价格:“YXZ”偏高,“CBA”偏低或一般。质量:两个牌子都较好。款式:“YXZ”款式多样,颜色较多,“CBA”款式和颜色单调。销量:“YXZ”占60%,“CBA”占40%。知名度:“YXZ”100%,“CBA”80%。三、广告对象(目标消费者)(一)产品定位羊绒衫在国内尚属高档消费品,宣传对象应以高收入、且讲究穿戴、具有高消费意识、追求 时
6、尚的阶层为主。现阶段应把北京“YXZ”视为竞争对手。(二)潜在消费者分析现阶段应以下述对象为主:(1)高收入文艺工作者;(2)高收入的年轻工作人员;(3)三资企业的文职商务人员;(4)高级 职 员;(5)从事外贸工作的职员;(6)从事公关工作人员;(7)高收入的城市个体户;(8)其他高 收入、追求时尚的人;(9)来华旅游、工作的外宾及港澳同胞。 四、广告地区(目标市场)(一)市场分布宣传地区首先应考虑到羊绒衫商品目前尚属高档产品,接受它一般是经济发达地区,并且是 高收入和高消费地区。目前这一地区以沿海地区及几大城市为主,如北京、天津、上海、南 京、福建、广东、海南、深圳、山东、成都、哈尔滨、沈
7、阳、大连等。(二)销售季节分析我国气候夏天普遍高温,冬天南暖北寒温差大,这一气候因素决定了不同地区的销售淡季、 旺季、周期不等, 时装作用、 御寒作用签发人责任人签名制度名广告策划书电子文件编码GLWA174页码7-4的选择不同。安排广告攻势,以及建立销售网点均应考 虑上述因素。五、广告战略(一)战略说明本广告策划面对中国市场,分为两大类广告(公司形象和公司产品)。广告发布之前必须根据 长期和短期的广告目标,把广告表现形象统一起来。例如:印刷媒体有一个统一的表现格调 ,如厂标、商标、模特、字体、背景、颜色、设计技巧等。因为我们搞的是一个大规模的 广告活动,人们是通过不同的媒体看到的,因此,广告
8、格调要设计相同,使消费者容易留下 深刻印象。另外特别强调的是产品包装物品的图、文、色的设计及广告主题,也要和媒体的 相同,这样广告效果更好。另外,已经定下来的公司形象,商标图文颜色、字形等设计及主 题表现不要轻易改变。一个品牌的创立不容易,它可能要使用几十年、上百年,经常改变它 的形象,就是在浪费广告费。此外,在制定广告战略时,还应总结、比较出产品优点,找出竞争对手一时无法赶上的特色 ,当然在质量、包装、销售网点上比竞争对手强更好。广告战略与战术的规定,均应以市场调查、产品定位、销售对象定位和市场定位为 依据。(二)广告阶段的研究CBA牌羊绒衫产品七个广告阶段:(1)从消费者不知道市场中有这种
9、商品,做到让消费者开始知道有这种商品;(2)从消费者开始知道这种商品,做到让消费者对之逐步加以了解;(3)从消费者了解了这种商品,做到让消费者对之渐渐有好感;(4)从消费者对这种商品渐渐产生好感,做到让消费者再产生偏爱;签发人责任人签名制度名广告策划书电子文件编码GLWA174页码7-5(5)从消费者对这种商品已产生偏爱,做到让消费者有购买欲望; (6)从消费者对这种商品已有购买欲望,做到促使消费者采取购买行动;(7)从消费者已购买这种商品,做到让消费者继续不断购买。这个过程也就是通常所说的引起注意、产生兴趣、建立好感、产生购买欲望、促成购买行为 。注:每一个阶段所花费用和精力,不应该平均分摊
10、,要根据竞争对手的强与弱、销售地区的 大小而定。近期目标:CBA牌商品已上市,所以已经过了第一阶段,建议(1)、(2)、(3)阶段合并进行。 动用各种媒体,进行广告宣传,定向宣传,媒介火力,渐进式加密集式,提高知名度,树立 名牌形象。中期目标:(4)、(5)、(6)阶段合并进行,密集式媒体攻势,掀起社会性羊绒衫热,增加产 品介绍,加深牌子介绍,促进销售及提高指名购买率。第(7)阶段只需要保持广告力量。(三)媒体组合媒体组合考虑的因素:1.消费品:不是原料半成品,应采用综合性媒介,即广告对象接触的媒介;2.高档消费品:需认真考虑说服消费者的工作;3.消费者受限制:高收入、高消费和时装意识;4.市
11、场受限制:沿海城市、经济发达地区、高收入地区;5.商品本身特点:款式变化快,要体现形体、颜色、质感;6.广告表现形式;7.销售网。本策划媒体组合:印刷媒体:(略)签发人责任人签名制度名广告策划书电子文件编码GLWA174页码7-6邮递广告、招贴、样本小册子、说明书、销售点彩旗:(略)电波媒体:(略)电视广告是采用的主要媒体之一,电视广告形式可以充分表现羊绒衫的颜色、质感、款式、 形体效果。电视专题片、资料片:(略)户外媒体:路牌其他:(略)(四)促销活动组合暂建议采用下列促销活动:1.时装表演销售会;2.羊绒衫知识有奖竞赛;3.新闻发布会(记者采访团);4.公共关系。(五)其他有效的广告手段:
12、(略)(六)不可忽视的广告策略重点1.用什么方法:使商品在消费者心目中建立深刻难忘的印象;2.用什么方法:刺激消费者产生购买兴趣;3.用什么方法:改变消费者的使用习惯,使消费者终止购买过去常用的名牌,改购广告主的 名牌;4.用什么方法:扩大广告主商品的销售对象;5.用什么方法:使消费者购买了一次,乐意继续不断地购买。一个精湛的标题,一幅突出的画面,都可代表一种方法。另外,广告战略中还应注意这些问题:1.公司形象广告设计;2.商品广告的设计;3.包装及其他相关内容的设计;4.各个媒介配合时间和地区的安排要合理。比如:开始时印刷、电波媒体一齐上,过一段时间采用减少印刷签发人责任人签名制度名广告策划
13、书电子文件编码GLWA174页码7-7媒体,以电波媒体为主的战术。六、广告战术(媒体及促销项目的具体计划)实施广告战术时,一定要把ABC厂产品销售网络、货源情况考虑进去。如果这样大规 模的长 时间的广告攻势开始了,而产品销售网络和货源跟不上,就等于销售和广告脱节,不仅达不 到广告目的,而且浪费了大量的人力、物力和广告费。年是市场导入期,而ABC厂国内 销售又是薄弱环节,所以难度大。考虑到年ABC厂把内销量定得很高,所以我们决定 年的广告攻势先从上海、广州、深圳等城市做起,逐步扩大市场。全年全国的宣传要做, 同时加大促销地区的媒介频率,形成广告攻势,希望达到创名牌、促销售、促成果的目的。七、广告
14、主题、广告创意不同阶段的广告创意:1.在宣传本产品品牌和导入市场阶段,广告着重于对羊绒特点、制造工艺的介绍,突出原料 优势,采用对比等手段,主要诉诸消费者理智。同时表现羊绒衫的质感、光泽和手感,以感 情表现感染消费者,并通过“优惠销售”等信息促使消费者购买。2.在产品进入市场,销售得到进一步进展以后,广告应进一步表现商品高贵、温柔和华丽的 特点,主要诉诸感性,渲染一种高雅浪漫、温柔华丽的情调,在消费者心目中树立CBA牌羊 绒衫是一种人人追求的高档消费品的信念。在本产品的品牌知名度达到一定程度的时候,广告力求简练,突出草原风格,不断 重复商标品牌,巩固和提高商品在消费者心目中的形象。关于色彩主调:(略)广告口号:本着表现创意和易记易读的原则,试拟广告口号如下:“闻名世界的CBA羊绒衫,说不尽的高雅!”八、广告预算分配:(略)九、广告效果预测:(略)签发人责任人签名