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1、社交圈里的宝爸宝妈 1 2019母婴行业人群洞察 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 序言 随着90/85后人群进入生育高峰期，加上95后母婴人群的加入，如今的 中国母婴市场，诸多新的特征与机遇正逐渐显露。 一方面，都市和小镇的母婴人群占比旗鼓相当；另一方面，从中部地区， 越往东部沿海，母婴人群的分布越是密集。 而这一届的宝爸宝妈们，从育儿理念，育儿行为，到育儿消费，都展现 出与上一代截然不同的姿态。作为独生子女的他们，不仅爱孩子，也爱 自己；作为普遍受教育程度更高的一代，他们在育儿理念上拥有更加独 立的思考；作为在物质丰富的环境中成长起来的一代，他们对于母婴产 品有着更高和更为多元
2、化的需求。 更重要的是，作为互联网第一批原住民的他们，无论日常生活，还是带 娃过程，都少不了互联网的使用场景。尤其是以微信为代表的线上平台， 早已全方位渗透进这些父母从获取资讯、日常休闲到“种草”甚至购买 母婴产品的各个场景之中，为当今母婴市场的开拓带来诸多机遇。 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 研究方法和数据说明 腾讯营销大数据 & 腾讯营销洞察消费者调研 3 腾讯营销大数据 消费者定性调研：座谈会 + 家访 消费者定量调研：线上调研 数据时间：2018年7月至2019年6月 调研时间：2019年6-8月 母婴人群：家中孩子年龄在0-3岁的父母和长辈们 定性调研：3组座谈会+3
3、个家访 定量调研：2000+样本 一至六线城市 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 导读 母婴市场概览 下线城市母婴人群数量与一二线城市旗鼓相当，中部和东南沿海市场值得关注 90/85后母婴人群占据半壁江山，95后母婴人群迅速崛起 母婴市场新趋势 “大人+孩子”双中心模式，这届妈妈爱宝宝，也爱自己 追求平权亲密的亲子关系， “一起玩”是TA们自成一格的陪伴方式 重视人生起跑线上的赛道，早教趋前，场景向家庭教育倾斜 育儿方式更多元，佛系父母C位当道，大玩伴和研究型父母崭露头角 爸爸们更积极参与育儿，传统家庭养育分工的藩篱在打破 安全和品质是母婴产品的刚需，同时还要专业、有颜、性价比高
4、知识焦虑下催生信息需求升级，信息获取渠道更聚焦 微信改变母婴人群生活 微信在母婴人群的孕育过程中，充当的不仅是主要的资讯平台、日常休闲娱乐 /社交工具，同时也是种草母婴产品、实现购买并进行分享的窗口 微信群是获取资讯、社交分享及购买的重要综合阵地 微信公众号是获取综合信息及营养健康类知识的重要触点和求助对象 微信广告的影响力不容小觑，母婴人群印象深刻 母婴群和公众号推文表现出较强的种草和带货能力 亲友分享和公众号文章的链接带动引流微信购买，闭环优势突出 4 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 03 微信改变母婴人群生活 微信上的触媒习惯 目录 CONTENTS 01 母婴市场概览 母
5、婴市场容量、人群分布 02 母婴市场新趋势 七大趋势 04 营销启示 三大启示 5 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 PART 01 01 母婴市场概览 母婴人群定义：由0-3岁儿童家庭的主要家庭成员构成，涵盖爸爸、妈妈、 祖父母/外祖父母等各类家庭角色。 6 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 01 人群规模：0-3岁婴幼儿群体5032万，微 信的母婴人群（父母/祖父母）达9000万 1786 1723 1523 12.95%12.43% 10.94% 20162016年年20172017年年20182018年年 总出生人口（万）出生率 2016-2018年中国出生人口
6、及出生率 7 微信母婴人群规模（家中有0-3岁婴儿儿的父母、祖父母人数） 90009000万万 数据来源：国家统计局 数据来源：腾讯营销大数据+腾讯营销洞察消费者调研 合计0-3岁婴幼儿群体约5032万 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 12% 18% 21% 19% 17% 13% 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 母婴人群城市线级分布 人群分布：下线城市与一二线城市旗鼓相当； 东南沿海及中部地区更为集中 01 三线及以下城市的母婴人群整体比例，与一二线城市相近 数据来源：腾讯营销大数据+腾讯营销洞察消费者调研 母婴人群省份分布 10%以上3%4%5%
7、9% 从地域分布来看，母婴人群多集中在中部地区及东南沿海地域。 8 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 01 85后、90后已进入生育高峰期，在母婴人群占比超过50%，同时， 95后母婴人群也开始加入 数据来源：腾讯营销大数据+腾讯营销洞察消费者调研 人群构成：90/85后占据半壁江山，女性占比 近60% 49% 23% 13% 15% 90后85后80后 （不含85后） 70后 母婴人群年龄分布母婴人群性别对比 从性别构成来看，女性人群占比近60% 9 1.46 女性 1 男性 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 PART 02 02 母婴市场新趋势 10 数据来源：腾讯
8、营销洞察白酒人群调研，2019 趋势观察 02 “大人+孩子”双中心模式， 这届妈妈爱宝宝也爱自己 重视人生起跑线上的赛道， 早教趋前，场景向家庭教 育倾斜 知识焦虑下催生信息需求升 级，信息获取渠道更聚焦 追求平权亲密的亲子关系， “一起玩”是TA们自成一 格的陪伴方式 育儿方式更多元，“佛系 父母”C位当道，大玩伴 和研究型父母崭露头角 爸爸们更积极参与育儿， 传统家庭养育分工的藩篱 在打破 安全和品质是母婴产品的 刚需，对专业、颜值、性 价比的需求也不断提升 11 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 亲子关系趋平衡，开启“大人+孩子”双 中心模式，这届妈妈愈发爱自己 数据
9、来源：腾讯营销洞察母婴人群调研，2019 哪种亲子关系更符合您家里的实际情况（单选） 54% “大人+孩子” 双中心 44% 孩子为中心 2% 大人为中心 妈妈们努力挤时间给自己 爱美 护肤美容、体型管理、产后修复 孕晚期6个月为了形象仍穿高跟鞋， 孕晚期7个月时去游泳，拍4次孕 照，刚出月子打水光针/瑜伽/产后修复/做SPA/指压按摩 爱学习 心理学、时间管理、营养搭配、健康/药理资讯、烹饪、养花草 保持终身学习和成长，不落伍 爱浪 旅游、逛街、电影、综艺、动漫、打游戏、看网络小说、刷短视频 12 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 面对育儿压力，懂得自我释放和纾解看剧 看综
10、艺成为放松、调节情绪的较好出口 数据来源：腾讯营销洞察母婴人群调研，2019 10% 12% 12% 13% 19% 23% 32% 48% 53% 回味以前的美好时光 憧憬向往的生活 喜欢节目的明星爱豆 憧憬美好的夫妻/朋友/亲子关系 感受节目的精神内涵，希望成为更好的自己 节目/剧集很火，追潮流 因个人兴趣而喜欢（如：喜欢唱歌/跳舞） 消遣时间 情绪调节，释放压力 平时看综艺节目/电视剧的主要原因是什么呢？（多选） 13 95后母婴人群在追星（20%）、憧憬美好关系（19%）、回味过往 （18%）的情况相对突出。 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 追求平权亲密的亲子关系，
11、“一起玩，一 起成长”是TA们自成一格的陪伴方式 数据来源：腾讯营销洞察母婴人群调研，2019 83% 69% 65% 60% 52% 44% 24% 玩游戏/玩玩具 聊天 听音乐/看动画片/早教视频 散步/逛街 阅读绘本/讲故事 去旅行/游乐场 参加亲子活动/互动课堂/早教课程 您和孩子之间主要是通过哪些方式进行互动的呢？（多选） “ 我最想买遥控汽车给我女儿。这是大人又可以玩，我又可以遥控 它，然后又可以很多功能，可以有音乐，还可以学习，还可以摇一摇， 平常出去溜娃的话更好玩一点。” 长沙，90后爸爸 “网红猪” “有趣的小猪佩奇指套玩具给她讲故事” 14 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调
12、研，2019 02 早教趋前，场景向家庭教育倾斜，有意识培 养“玩中学” 数据来源：腾讯营销洞察母婴人群调研，2019 在您家孩子多大的时候，您就开始关注早教？（单选） 提供环境/平台：认为父母/环境的高度决定了孩子未来社交、成长的高度 不比别人差：尤其是第一个孩子在同龄人中表现平平时，二胎妈妈尤其容易产 生“赢在起跑线“的心理 您家孩子现阶段主要是通过什么方式进行早教的呢？（多选） 不仅是有趣的玩乐体验，也是培养开发综合能力：锻炼大运动能力、语言能力、 社交能力、专注力等，如上海妈妈开始关注神童类的闪卡培训，部分甚至同时 上多个早教班以互相补充 70% 52% 50% 50% 42% 36%
13、 21% 14% 12% 买教具/玩具在家自己进行早教 自己给小孩讲故事/教儿歌童谣等 阅读早教绘本/书籍 观看早教视频/动画片 播放早教机 听早教音乐 线下早教机构 在生活场景中进行英文教学 线上早教课程 7% 11% 32% 23% 9% 2% 16% 还没有 怀孕时 备孕时怀孕 期间 0-12个月13-24个月 （1-2岁） 25-36 个月 没有 关注 50% 15 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 母婴人群育儿方式多元，“佛系爸妈”C位 当道，玩伴型和研究型崭露头角 数据来源：腾讯营销洞察母婴人群调研，2019 以孩子为中心以孩子为中心 愿意无私地投入而牺牲小我 以
14、妈妈为中心以妈妈为中心 爱娃也爱自己/ 重视自我感受 16 卓越出众卓越出众跟随从众跟随从众 三“好”爸妈 “传统、被认可、经验主义” 研究型爸妈 “科学、理论、专业、 辩证思考” 玩伴爸妈 “要快乐、同成长，共体验” NO.1 爸妈 “成才、卓越、顶尖、优越” 佛系爸妈 “随性、随缘、随大流” 7% 19% 11% 24% 40% 数据来源：腾讯营销洞察白酒人群调研，2019 02 数据来源：腾讯营销洞察母婴人群调研，2019 不同类型母婴人群速描 重陪伴，同成长，共体验 讲求快乐、轻松、愉悦、无压力地长大，希望孩子“玩中学” 爱玩会玩的TA们较为关注娱乐、名人、八卦、游戏、旅游/亲子游、玩
15、具模型等资讯 TA们可能是人群中的科技派、追星族 “高互动参与感、话题感、有趣有料”是容易赢TA们芳心的方式，如朋友圈广告（高互动/趣 味话题）、母婴品牌粉丝群 玩伴爸妈 信奉科学育儿，辩证思考，主动探索学习最新资讯，且善于表达 更有主见，不停更新知识库，敢于挑战传统经验和主流舆论/方法 专业严谨的TA们更加关注医疗健康、教育、保健养生（科学营养）等资讯 TA们可能是人群中的上进派 “高知识密度/干货类、内容C位，社交分享的平台”是较为打动TA们的方式，如干货类大V公 众号、社交分享平台（“成为小圈子的KOL/KOC”） 研究型爸妈 希望孩子成才卓越，赢在起跑线上，给孩子最好的教育和生活 爱攀
16、比，早教尤为趋前，追求档次（顶尖/贵价/国际的） 望子成龙的焦虑下，TA们可能尤为关注教育、房产（学区房）等资讯 TA们可能是人群的海淘族 “圈层触达，强调高价值，传递优越感”是有较大影响力的方式，如高端妈妈VIP群 No.1 爸妈 保守传统，传统意义上的好爸爸/妈妈，渴望得到家庭的认同 强调爱与奉献，愿意为孩子和家庭而牺牲 爱家的TA们，尤为关注保健养生、烹饪/菜谱、美食等信息 “社交裂变，突出共情”是较打动TA们的方式，如团购拼单/砍价，朋友圈共情力较强的品牌 广告 三“好”爸妈 “表面佛系，内里焦虑”更懂关爱自己，从而纾解养育压力 保障孩子健康成长、安全的的前提下，顺其自然即可，一切随缘，向懒系、减法看齐 爱自己的TA们兴趣多元，关注减肥瘦身、美容整形、穿衣搭配、瑜伽、游戏、阅读、电视剧、 综艺、动漫、心理健康等 TA们可能是人群中的爱美人士 “精准推送，简易
