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1、企业营销策略与消费者行为的关系及应用研究摘 要现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业之间的竞争加剧。同时现代消费者的消费行为与传统的消费行为相比，呈现出新的特征。因此，企业必须从研究消费行为的含义出发，审视现代消费者消费行为的变化，研究现代消费者的消费特点和影响消费者购买行为的各种因素，有针对性的制定相应的营销策略，以需定产，才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平，企业才能获得长远发展。本文通过对现代消费者的消费特点和影响因素的分析与研究，分析企业营销策略与消费者行为的关系，再从产品策略、定价策略、渠道策
2、略、促销策略四个方面，有针对性地提出针对现代消费者的营销策略。关键词：现代消费者，消费者行为，营销策略ABSTRACTUnder the condition of modern market economy, the rapid development of social productivity, supply of goods is rich, consumptive demand is complex and changeful, forming a pile up in excess of requirement of buyers market, commodity sale inc
3、reasingly difficult, intensified competition among enterprises. At the same time, the modern consumer behavior and the traditional consumer behavior compared, present a new feature. Therefore, the enterprise must from the study of consumer behavior meaning sets out, examine the modern consumer behav
4、ior changes, the study of modern consumer consumption characteristics and influence consumer buying behavior of the various factors, targeted to formulate appropriate marketing strategy, in order to be set to produce, in order to improve the competitiveness, expand product sales, to improve the mana
5、gement level, enterprise in order to obtain long-term development. This article through to the modern consumer consumption characteristics and influencing factors analysis and research, analysis of the enterprise marketing strategy and consumer behavior, from product strategy, pricing strategy, chan
6、nel strategy, promotion strategy four aspects, put forward in the light of modern consumer marketing strategy.Keywords: The modern consumer，Consumer behavior，Marketing strategy目录1消费者行为的概述11.1消费则行为的含义 11.2 目前对消费者行为的研究11.3 研究消费者行为的意义22现代消费行为的特点和影响因素 42.1现代消费行为的特点42.2影响消费行为的因素53营销策略的概述 73.1 消费策略的定义73.2
7、 目前对消费策略的研究74企业营销策略与消费者行为的关系84.1消费者行为影响着营销策略84.2营销策略影响着消费者行为95 基于消费行为制定企业营销策略105.1产品策略 115.2定价策略 155.3渠道策略 185.4促销策略 206.总结 23参考文献25致谢辞26附 录 271.消费者行为的概述对消费者行为的研究在企业制定营销策略的过程中起着非常重要的作用，因此我们必须深入的理解它们，这才有利于我们在企业营销中有效的进行运用。11消费者行为的含义消费者行为就是指研究个体或群体为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价、及处置产品和服务时介入的活动和过程11。为了更深刻的理解消费
8、者行为的含义，我们应该从以下几个方面把握：第一，消费者行为是一个持续的过程，它不单单是在消费者支付现金或使用信用卡而得到商品或服务那一时刻发生的事，还包含许多相关的活动，比如消费者购买后对他人无形的宣传。第二，消费者行为记录的是整个的消费过程，包括在购买前，购买时和购买后影响消费者行为的所有因素，企业应该根据消费者在各购买阶段的不同行为，合理地制定营销策略，以达到影响消费者购买决策的目的。第三，最初的消费者行为研究一般认为，消费者是在消费过程的三个阶段中，确定一种需求，做出购买行为，然后处置产品的那个人，然而在许多情况下，这个过程一般会涉及到许许多多不同的人，产品的购买者和使用者可能并不是一个
9、人，还有可能会有一些人扮演着影响着的角色，他们向消费者提供对某种产品的推荐或反对意见，而实际上，自己并不购买和使用产品11。 1.2目前对消费者行为的研究 研究消费者行为的理论最早出现在19世纪末至20世纪30年代，当时由于刚经历了工业革命，资本主义经济进入繁荣发展阶段，西方国家的生产力大幅度提高，商品生产的速度远超过市场需求，为此企业开始重视商品营销。这时，美国社会学家凡伯仑在1899年出版的有闲阶级论中提出了广义的消费概念，提出炫耀性消费及其社会含义。之后，1908年美国社会学家E.A.罗斯出版了社会心理学，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，并开辟了群体消费心理的研究领域。但这
10、一时期研究的重点在促进企业的产品销售，而不在于满足消费需求，而且一般限于理论层面，在实践中应用很少3。在20世纪30年代至60年代消费者行为研究才开始广泛应用于企业营销中。这一时期由于发生了世界性经济危机，使得商品市场完全转变为供过于求的市场，企业之间的竞争更加激烈，更加重视分析预测消费需求。在这一背景下，越来愈多的心理学家、经济学家、社会学家纷纷加入到这一研究行列，由此推动了消费者行为研究的发展。这时最引人注目的理论就是美国著名心理学家马斯洛在系统地研究人的需求的基础上提出的“需求层次论”,直到今天依然是我们学习的重要理论。同时这些研究还在很大程度上丰富了消费者行为学的内容，促使其成为一门独
11、立的学科。在20世纪60年代以后，消费者行为研究呈现加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。一方面在对消费者行为的研究中会综合运用了相关学科的最新研究成果，例如计算机、经济学、行为学、社会学、管理学等学科的研究成果。另外，研究的领域也不断扩大和深化，研究的内容扩大到了文化消费、消费决策模式、生态消费、消费政策、消费信用等领域3。1.3消费者行为研究的意义在现实生活中，每个人都必须使用和消费食品、服装、住房、基础设施以及各种各样的生活必需品，所以从某种意义上来说，我们每一个人都是消费者。研究消费者行为的意义是多方面的。所谓“见微知著”，我们每个人作
12、出的消费行为决策不仅会影响到我们自己现在即将来的生活，甚至会影响到国家政策的制定以及政府对众多的行业，如运输业、原材料制造业和市场的调配，更直接地影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。具体来说，研究消费者行为的意义有以下几个方面：1.3.1研究消费者行为有利于企业赢得消费者世界著名管理学大师彼得F德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的消费者8。虽然企业一定要赚钱，但德鲁克认为，赚钱是企业的一种必需，但不是目标。而企业要赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。所以，只有研究消费者的行为，了解消费者的需求，才能满足他们的需求。试想，一个不能满足消费者需求的产品如何能留住消费者，一个
13、失去消费者的企业如何能达到其利润目标，而没有利润目标的企业又怎么能生存。因此，判定企业成败与否的关键，便是赢得消费者的程度，即消费者的满意度8。1.3.2研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求复杂多样，形成了供过于求的买方市场，使企业之间的竞争日益加剧。而且，今天的消费者有比以前有更好的教育和更大的消费能力，有着更广泛的选择消费的机会。所有这一切，都要求企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素，有针对性地制定相应的市场营销战略，提高企业竞争力。1.3.3研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的
14、制定国家的经济政策是制约国民经济发展的决定因素，其制定必须以市场商品供应与消费需求的客观状况为依据11。只有透彻地了解消费者行为的规律性，把握影响消费者购买行为的各项因素，准确地预测消费需求的变动趋势，才能制定正确的经济政策，实现商品供应与商品需求的平衡，促进国民经济健康协调的发展。2.现代消费者行为的特点和影响因素2000年，美国著名消费心理学家刘易斯和布里格在其新消费者理念一书中提出了“新消费者”这一全新概念。刘易斯和布里格认为，新消费者与旧消费者之间的差异之大远远超出了人们的想象，因此，企业必须正确分析和把握现代消费者的特点及其影响因素，并以此为根据来制定企业的营销策略。2.1现代消费者行为的特点受时代和社会环境的影响，当代消费者在心理与行为上正在发生根本性的变化，表现出与就消费者不同的一些特点。2.1.1现代消费行为的可诱导性大多数消费者缺乏专门的商品知识，对产品的性能和用途都不是很了解，因此购买时会容易受到广告、商品的购买气氛、他人的购买行为、营业员的劝告以及诱导等的影响，导致冲动型购买11。2.1.2
