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1、市场运营部：会点网袁帅,SEM:从关键词开始,2、关键词状态,1、关键词的选择,3、关键词匹配方式,目 录,1、关键词的选择,关键词决定了哪些搜索者能看到推广的信息，所以关键词的选取要基于营销的目标并结合下述技巧进行。,选取原则,选择能代表产品或服务的独特优势的关键词。 站在潜在受众的角度考虑问题，设想潜在受众会用什么样的词找寻此类产品或服务。 同时根据企业不同的推广需求，策划适合的关键词。一般情况下，通用型关键词能提高流量；与含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。 扩展尽可能多的关键词，以便获得更多潜在受众的关注。,选取范围,基于 品牌类产品细分通用词人群词 这个顺序进行选取，优先选取效果
2、最好的品牌类关键词，当有富余的预算时再逐级向下选取。,为保证网民的搜索体验并最终保证推广效果，应提交推广符合百度搜索推广规范的关键词。 一个总的原则是，关键词应与您提供的产品/服务密切相关，这样才能精准定位您的潜在客户。以下几种情况均属于关键词与网页内容无关： 1. 您公司的产品无关，或关键词是其他客户或同行业其他企业的公司名称或产品； 2. 网站上没有与关键词内容相关的网页； 从形式上看，您的关键词中可以使用的字符包括： 1. 符合GBK汉字编码标准的简体中文 2. 汉语拼音，大小写的英文字母，阿拉伯数字 3. 空格、短横线（）、点（.） 请注意，您不能添加含有特殊符号、全角字符、粗体字符、
3、非中英文字符和繁体中文的关键词。,关键词选取规范,关键词选取技巧,关键词选取包括以下3步：确定核心词、扩展、分组,第一步：确定核心关键词,列出核心产品/服务关键词，或产品/服务的通用名称。,确定核心关键词的简便方法就是从商户将要推广的网站中进行筛选。这种方法更加适用于网页中出现多种产品或服务类别的推广商户。,第二步：扩展关键词,对核心关键词的发散或关键词推荐工具都可帮助打开思路，找到许多关键词 。 1) 根据核心关键词扩展的方法有很多，以下几种简便的方法可帮助轻松扩展大量关键词： 可根据核心词的别称、简称、俗语 、别字、缩写等扩展关键词。如：别称：自行车=单车=脚踏车；简称：卧式螺旋卸料离心机
4、=卧螺离心机；别字：瑜伽=瑜珈；英文缩写：企业资源管理系统=ERP；地方俗称：搬家=搬场 可根据产品不同功能、属性特征进行扩展。如：按性别：男鞋；按材质：羊皮皮鞋；按价格：便宜皮鞋；按颜色 ：黑色皮鞋；按用途：运动鞋鞋。,可根据关键字的8种组合技巧进行扩展。,2）使用关键词工具，找寻更多关键词。,根据指定关键词推荐相关关键词 输入某一指定关键词后，系统就将自动推荐相关的关键词，并提供这些关键词在选定地域的日均搜索量、竞争激烈程度等信息。 例如， 输入“二维码签到”，系统会自动出现如“北京二维码签到”、“二维码专业签到系统”等一系列相关关键词，可以将这些关键词添加到关键词列表中。在右侧列表中选择
5、完成后，点击保存按键，这些关键词将会出现在账户中，帮助吸引更多的潜在受众。,第三步，关键词精细分组,选词进行到这一步时，可能大量的关键词已经足以让人眼花缭乱了，需要一个思路，去掌握并管理它们。 在我们拓展关键词时，是按照核心词发散思维的，那么，企业只需将包含相同核心词的关键词找出来，按照相似句式或词性的类别划分就可以了。保证每个单元的关键词的词义相近，词性结构相同。,品牌类：公司品牌或特有性质，如公司名称即拼音，网站域名，公司热线电话，产品名称和型号等。用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户，防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺客户。,细分产品类：不包含品牌的，带限定的产品词，如“音乐手机
6、”“商务轿车”等。这些关键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户。,通用词：字数少，不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机”、“鲜花”等。这些关键词表明网民有一些欲望和兴趣，但还不明确，他们中间有一些人是可以争取的潜在客户。,人群词：与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在客户，相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。,在获取上述4类关键词数据后，再根据营销策略对关键词表进行裁剪，可以组合成几种推广方案，分别估算费用和效果，并选取一个最适合的。,2、关键词状态,有效：表示关键词当前可以正常推广。但推广结果能否正常展现由
7、各层级的状态共同决定，可以点击关键词旁的小灯泡查看详情。 审核中：表示系统正在对关键词进行审核，审核通过后，关键词即可正常推广。 待激活：表示关键词是由百度的推广顾问为商户创建。商户激活这些关键词后，关键词即可正常展现。 暂停推广：表示关键词或其所在的推广计划/推广单元或该关键词被设置了暂停。此时关键词将无法正常推广，直到商户取消了暂停、或被设置暂停的对象不再处于暂停时段之内。,不宜推广：表示关键词因不符合推广标准而无法正常推广。系统将告知不宜推广的具体原因，商户需要据此修改或删除关键词或其相关信息，修改完成后系统将重新审核关键词。 搜索无效：表示关键词的出价低于最低展示价格，需要提高关键词的
8、出价或通过优化关键词质量降低最低展现价格，以便使关键词正常推广。 搜索量过低：表示系统监测到近来关键词的检索量持续过低，没有人搜，所以做了下线处理。如果检索量上升到一定水平后，系统也会自动将关键词恢复到之前状态。,2、关键词状态,A 最低展现价格:为使该关键词上线展现，设定的最低出价，由关键词的质量度和商业价值共同决定。质量度的引入能保证将相关性更强、质量更高的搜索结果展现在网民面前，进而最终保证您的推广效果。 如果关键词的出价低于最低展现价格，关键词状态将显示为“搜索无效”而无法获得展现机会。在设定出价的时候，我们建议您根据关键词能为您带来的商业价值，来设定一个您能承受的最高出价，以获得更好
9、的排名和展现位置。此外，您可以通过优化关键词的质量度，来降低最低展现价格，获得展现机会。,1）关键词相关指标,B 出价: 愿意为一次点击所支付的最高费用。实际点击价格不高于甚至远低于您的出价 点击价格: 为网民的点击访问所支付的实际推广费用。 点击价格是由系统根据当前排名情况实时计算的。在出价不变的情况下，关键词质量度和下一名客户的质量度和出价都在发生变化，对于同一账户内的同一关键词在不同时刻、不同推广地域的点击价格可能是不同的。,C 平均点击价格cpc: 在一定时间、一定范围内为网民的每次点击访问所支付的推广费用。 平均点击价格消费总额/点击次数,质量度是搜索推广中衡量搜索网民、搜索词与推广
10、结果之间相关性的综合性指标； 质量度表现：10分+5星，分值越高则相关性越好，质量度越好，越能得到网民的关注与认可，展现几率越大，竞争力越强； 展现资格：2分以上具有左侧展现资格； 1分左侧展现概率低，需考虑关键词合理性； 0分展现概率低，需考虑关键词合理性。 优化难度：质量度越高，优化空间越小，优化难度越大； 建议优化低分且有价值的词。,2）关键词质量度,临时质量度：新提交、新修改的关键词，系统赋予临时质量度； 临时质量度不稳定，数据累计一段时间后将变成正式质量度； 临时质量度的推广数据是正式质量度的重要基础，因此重视优化临时质量度，争取在数据累计结束后有较好的质量度得分； 目标网页体验：反
11、映了搜索网民点击推广结果以后目标网页对其需求的满足程度，网页体验越好越有可能发生转化。,质量度得分影响因素,数量代表影响程度大小,推广结果展现在网民面前时的排位。一般来说，排名越靠前，推广结果就越能吸引网民的关注，为您带来更多的潜在客户访问，同时有助于加深网民对您的网站、品牌的印象。 排名是由质量度和出价共同决定的。在关键词质量度不变的情况下，出价越高，排名就靠前；在出价不变的情况下，质量度越高，排名就靠前。 综合竞争力/综合排名指数 （CRI）：质量度+出价,3）关键词排名:,3、关键词的匹配方式,百度搜索推广提供精确匹配、短语匹配（短语-精确包含+短语-同义包含+短语-核心包含）、广泛匹配
12、和否定匹配。,(1)分类及展现概率,匹配条件是在搜索关键词与推广关键词二者字面完全一致时才触发的限定条件，用于精确严格的匹配限制。,精确匹配,1）短语-精确包含 匹配条件是网民的搜索词完全包含您的关键词时，系统才有可能自动展示您的推广结果。,短语匹配,2）短语-同义包含 匹配条件是网民的搜索词完全包含您的关键词或您关键词的变形形态（插入、颠倒和同义）时，系统才有可能自动展示您的推广结果。,3）短语-核心包含 匹配条件是网民搜索词包含您的关键词、关键词的变形（插入、颠倒和同义）或您关键词的核心部分、关键词核心部分的变形（插入、颠倒和变形）时，系统才有可能自动展示您的推广结果。,核心包含能够助您解
13、决以下难题： 1.不知道短语匹配中购买什么关键词合适？买长词相比买短词流量少；买短词相比买长词，展现偏大，但是点击率和转化不佳。 核心包含解难题长词选择核心包含，它会自动去除关键词冗余成分，让长词获得更多展现，点击率和转化效果更好。 2.账户存在部分短语匹配关键词展现量较低，该如何优化？ 核心包含解难题保证匹配质量，增加长词的展现概率。,广泛匹配：匹配条件是搜索关键词完全包含推广关键词，允许包含部分字面顺序颠倒或有间隔，是最宽泛的匹配方式，也是默认的匹配方式。系统有可能对匹配条件进行延伸，扩展至关键词的同义词、近义词、相关词、以及包含关键词的短语等。,否定匹配：与短语匹配和广泛匹配相配合使用，
14、对于一些可能被匹配但与推广意图不相符合的关键词可以添加到否定匹配关键词表中来阻止对应推广信息的触发。可以选择其反面或非经营业务类的词作为否定关键词。,企业可以组合使用多个匹配方式，通常，广泛匹配和短语匹配能够让创意展现在更多潜在受众面前，从而带来更多曝光机会。,不同匹配方式被展现的概率不同： 广泛匹配广泛+否定短语匹配（ 短语-核心包含短语-同义包含短语-精确包含）短语+否定精确匹配。,展现概率:,(2)各种匹配模式的优劣势,短语匹配 1)短语-精确包含 优势：短语-精确包含能更精确的定位潜在客户。 劣势：获得的展示次数较少，可能会丧失大量的转化机会。,2）短语-同义包含 优势：与短语-精确包
15、含相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问。 劣势：获得的展示次数介于精确包含匹配与核心包含匹配之间，转化率没有精确包含匹配高。,3）短语-核心包含 优势：与短语-精确包含和短语-同义包含匹配相比更为灵活且能获得更多的潜在客户访问。许多之前不能展现的词，现在可以展现了。不必再绞尽脑汁提词，不必再对每个词做各种遍体枚举。匹配质量优质，点击率提高。 劣势：定位潜在顾客的准确率不如精确包含和同义包含高。,广泛匹配 优势：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，能够为客户带去更多的潜在用户访问。 劣势：点击访问的针对性不足，转化率不如精确匹配和短语匹配。有可能会带来大量点击，触发较多的
16、点击消费。,(2)各种匹配模式的优劣势,精确匹配 优势：可获得最具针对性的点击访问，转化率较高。 劣势：会降低创意的展示次数，获得潜在客户的范围较窄。,否定匹配 优势：使客户在通过广泛匹配和短语匹配获得更多潜在用户访问的同时，通过滤除不能为客户带去潜在客户访问的不必要展现，降低转化成本，提高投资回报率。 劣势：设置否定关键词后，将降低关键词的展现概率，即获得潜在客户关注的概率降低。,关键词 = 广泛匹配 关键词 = 精确匹配 “关键词” = 短语-同义包含匹配 “关键词” =短语-精确包含匹配 “关键词”=短语-核心包含匹配 备注：在推广单元里添加关键词时默认匹配模式是广泛匹配,(3)各种匹配模式的标志,谢 谢！,市场运营部：会点网袁帅,
