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1、快消行业的分销渠道建设及管理以娃哈哈饮料为例摘要 作为消费者，总是希望在某种需要发生的任何时候，能够及时方便地买到喜欢的产品；作为生产产品的企业，也总是希望在消费者有需要的时候，能够被作为首选取的对象，并且让消费者能够方便地够买到自己的产品。在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间组织执行不同的功能，这些中介机构组成了分销渠道。经过30多年的市场经济的发展，我国许多消费品市场已经进入了成熟的阶段，尤其是快速消费品行业，成为发展最快的一个行来。然而比起家电等其他行业，快消行业的销售渠道培养起步较晚，经销商的规模较小，渠道体系较为混乱，难以控制。分销渠道作为最重要的资源之一，其不稳定性和不适应性对
2、企业的经营效率、竞争力和经营安全形成的局限性和威胁正逐渐显现，因此对分销渠道的重新整合与创新，成为快消品企业面临的重大战略课题。本文是在吸收国内外相关成果的基础上，对快消行业如何对分销渠道的建设及管理的初步研究，并结合杭州娃哈哈饮料渠道建设及管理的较为深入的分析研究。关键词：快消行业，分销渠道的建设和管理，娃哈哈饮料，初步研究目 录摘要1。一、绪论3。二、快消行业的渠道建设及管理的国内相关理论综述4。（一）分销渠道定义及职能4。（二）快消行业的渠道建设5。 （三）各阶渠道的选择.8（四）快消行业的渠道管理9。四、娃哈哈的渠道建设与管理11。（一）娃哈哈企业概况11。（二）娃哈哈的渠道建设及管理
3、12。（三）对娃哈哈渠道建设与管理的建议15参考文献16。谢辞16。一绪论（一）论文背景及实际意义1.论文背景（1）本文研究快消行业的渠道建设及管理主要基于以下考虑：A.首先快消行业的产品具有保质期较短，产品的消费对时间要求较严格，要求尽可能走在最短的分销渠道以便达到消费者手中；且为日常消费品，总体上来说消费量较大；另外消费者消费频率较高；因此，快消行业需要终端渠道且要求较多的终端渠道以此来满足消费者的需求。B.正如上面所述，因快消品的特点决定了其消费者面对的端较多，所以相对应的其上一级供应商也存在，较难实现如工业品那样直接生产商供应给消费者或是通过少量的经销商来作为窗口供应给消费者；且这终端
4、的供应商一般也相对较多，其也面对上一级的供应商，所以快消行业目前所面临的渠道模式一般为区域经销商到批发商再到终端最后到消费者或是区域经销商到终端再到消费者。通过以上两点分析，现在的快消品的企业所面临的问题是如何最有效的控制尽可能多的终端。2.研究意义本课题研究的意义表现出以下几点：给出分销渠道结构的几种基本模式，以及如何根椐企业产品的所处的阶段来设计其渠道模式。在各级分销渠道中面临如何选择渠道成员，本文将阐述各阶段如何选择渠道成员。可以帮助企业在进行渠道成员管理时提供决策依据，规范渠道成员经营行为，从而加强企业渠道成员的凝聚力和竞争力，提高企业渠道的运作效率和效益，共同低御市场竞争，实现企来渠
5、道成员的双赢。一快消行业的渠道建设及管理的国内相关理论综述（一）分销渠道定义及职能(1)分销渠道的定义在市场经济的条件下，生产者和消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等 多方面的差异和矛盾。企业生产的产品只有通过一定的分销渠道，才能在适当的时间、地点，以适当的价格和方式供应给消费者和用户，从而克服生产者与消费者之者的矛盾，实现企业的市场营销目标。所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）使用的一整套相互依存的组织。其成员包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权的所有人和个人。因此，分销渠道
6、包括商人中间商（因为他们所得所有权）和代理中间商（因为他们帮助所有权转移），还括处于渠道起点和终占的生产者、中间商和最终消费者或用户，但不包括供应商和辅助商。(2)分销渠道的职能分销渠道的职能主要包括： 第一，研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息； 第二，促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买； 第三，接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通； 第四，配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动； 第五，谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转移； 第六，实体分销，即储藏和运输产品； 第
7、七，融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用； 第八，风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。 分销渠道的职能第一，分类。包括对产品的分类，分等，装配，包装等，使商品能符合顾客的需要。 第二，物流。包括进行产品的运输和储存，以减轻生产企业的压力。 第三，融资与担保。即为渠道工作的资金取得和支出以及为企业生产进行担保。 第四，风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险险以及为企业生产承担的部分风险。 第五，寻找顾客与促销。即寻找尽可能多的顾客以及进行相应的促销活动吸引顾客。 第六，调查市场及反馈。即利用自己熟悉市场的优势，及时把市场信息反馈给生产企业，使其能生产出满足市
8、场需要的产品。.（二）快消行业的渠道建设1.快消行业分销渠道的类型。(1).直接分销渠道和间接分销渠道A直接分销渠道：即产品或服务由生产企业直接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。优点：有利于产、需沟通信息；可降低产品在流通中的损耗；可使购销双方在营销上相对稳定；可以在销售直接进行促销。缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力B间接分销渠道：即企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道，是消费品的主要销售渠道。优点：有助于产品广泛分销。缓解生产者人、财、物等力量的不足。间接促销。有利于企业之间的专业化协作。缺点：可能形成“需求滞后差”。可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。不便于直接
9、沟通信C.长渠道和短渠道零级渠道：即由制造商消费者。一级渠道：即由制造商零售商消费者二级渠道： 即由制造商批发商零售商消费者，多见于消费品分销； 或者：制造商代理商零售商消费者。多见于消费品分销。三级渠道： 制造商代理商批发商零售商消费者D.宽渠道与窄渠道分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等)，由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少，称为窄渠道，它一般适
10、用于专业性强的产品，或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。(2)分销渠道系统的发展A.垂直渠道系统.含义：垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。.特点：是专业化管理、集中计划，渠道系统中的各成员为共同的利益目标,采用不同程度的一体化经营或联合经营。垂直渠道系统有利于消除渠道成员间的冲突,实现规模效益。.形式：（1）公司式垂直系统；（2）管理式垂直系统；（3）契约式垂直系统。B.水平渠道系统水平渠道系统是指由两家以上的公司联合起来组成的渠道系统。(3)如何选择快消行业分销渠道的类型。快速消费品的营销渠道大体来分有两种：自营渠道模式和分销商渠道模式。这两种模式选择的主要标
11、准，企业除了考虑自身资源、当时所处的市场环境、产品特性等因素以外，很重要的一方面还需要考虑成本。根据构建两种渠道模式的成本高低得出选择和评价标准有:.分销商的发达程度。分销商越发达，越应采取分销商渠道模式；分销商越不发达，越应采取自营渠道模式。.渠道所在地的劳动力成本。成本越低，越应采取自营渠道模式，反之，越应采取分销商渠道模式。.自营渠道的固定成本。成本越低，越应采取自营渠道模式，反之，越应采取分销商渠道模式。.同行业之间的竞争激烈程度。竞争越激烈，越应采取自营渠道模式，反之，越应采取分销商渠道模式。.目标市场规模。目标市场越大，越应采取分销商渠道模式，越小，越应采取自营渠道模式。.应收账款
12、的回收风险。风险越大，越应采取自营渠道模式，越小，则应采取分销商渠道模式。A.快消的自营渠道模式自营渠道模式就是企业自己建立营销渠道，最传统的方法是在各区域市场设立负责管辖和运营当地市场的分公司，后来随着专卖店，特许经营店等新兴业态的出现，许多企业便因时而变，出现了侧重某种渠道或者是交叉使用一些渠道的情况。下面就三种自营渠道模式的各自特点进行一个综述。B.分公司这是中国快速消费品企业目前最常用的自营渠道模式。可以这样说这也是所有企业都无法规避的一个渠道自营模式，因为即使采用其他营渠道，也存在一个在大区或省级城市设分支机构进行协调、管理的问题。.分公司的特征在大区或目标省市及地县级市场，直派或在
13、当地招聘人员组建成直系销售机构，其主要责任是在当地发展分销商，展开对各型终端卖场的铺货或直销，并要负担起市场拓展和维系的责任，以此来实现自己所希望的市场份额和顾客拥有量。.分公司的优缺点优点：直系销售机构，目标一致向心力强，自主性高并易于管理。缺点：对企业的人力资源、资金实力等要求较高，成本也相对较高。.分公司成本特征：人员成本、房屋租赁等办公成本，出差、公关等等营销费用等成本也都较高，凭一己之力建立健全营销网络的时间成本同样较高。 C.专卖店采用专卖店模式的，往往都是一些已具备一定实力和拥有一定品牌价值的企业。因为它们有一定的能力来削减大中型卖场及其分销商对自己的限制，亦有能力来继续扩大自己
14、的市场占有率和顾客拥有量。目前对本模式采用得最多的主要是红塔等烟草企业和以海尔、TCL等为代表的家电企业，以及一些产品线较丰富的化妆品、服装等企业。.专卖店的特征具有较大实力和拥有较高品牌价值的企业为了减少大中型超级卖场对自己的牵制和尽量避免分销商对渠道拓展的不力，所设立的直接面对消费者的自己产品的专营场所。.专卖店的优缺点优点：不受制于人的直面接触与沟通目标消费者，运营的长期收益较高，自主性强，同时还存在人力成本较少，管理较为单纯的特点。缺点：对企业资金实力与品牌价值要求较高，同时专营场所的较大面积与铺开的店点也意味着要求企业产品具体产品类别较多，产品体系较完善。这种渠道模式的采用，还因品牌
15、的相对单一性等特点而导致对品牌知名度和忠诚度的依赖，因为只有如此才能赢得最大多数目标客户光临卖场进行消费，同时它的市场拓展力较小。.专卖店的成本特征人力成本、管理成本、物流配送成本相对较小，而相反的则是铺面租赁等运营成本及其因此分摊出的长期成本较高。 D.特许经营店特许经营店的最大特点是对产品（服务）输出者而言营销推广等成本低，管理省事，对加盟者来说则是能够为自己量身定做的完成创业和自己当老板的梦想。目前采用本模式最多的企业主要是餐饮、医药、清洁、干洗、服饰等产行业里的强势企业。代表企业有麦当劳、德克士、重庆小天鹅火锅，国际立新，福奈特，罗蒙西服等等。.特许经营店的特征品牌企业及品牌产品（服务）输出者，依据自身品牌实力，一套统一的培训、管理模式，统一的CI及其一套成熟的市场赢利模式招募合作伙伴，开设直面消费者的展销场所。其中以所招募的伙伴出资自建方式为主，组织、机构及向心力
