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1、家电企业拓展农村市场的营销策略研究【内容摘要】农村市场一直是家电的“潜力”市场，特别是国家一系列惠农政策的落实以及国家电网的改造，将极大程度地改善农村地区使用家电的客观条件和农民的生活习惯，农村家电消费将大幅度提高。目前，家电行业正面临城市市场趋于饱和，而农村市场已渐成长为现代家用电器产品的一个最为广阔而重要的市场。因此中国家电企业应尽快实现市场战略转移，努力开拓农村市场，将农村的潜在需求变成现实需求，从而使家电企业在广大农村市场开辟一片天空 。但是农村市场有别于城市市场，因而在开拓农村市场时，既不能把一些城市消费的产品转移到农村去，也不能把在城市的经营方略照搬到农村去。农村市场有它自身固有的
2、特殊性，这就要求家电企业因地制宜，有针对性地采取有效的营销策略。本文以市场营销理论为指导，结合消费群体、购买力和购买欲望，对家电企业进军农村市场的潜力进行分析，通过对家电企业在农村市场的现状及原因的初步探讨，提出了家电企业发展农村市场的营销组合策略，从而为企业进入农村市场提供一定指导，为企业的长远发展注入活力，同时满足农民需求，达到双赢的效果。【关键词】家电企业；农村市场；营销策略一、家电企业拓展农村市场的潜力分析从市场营销学的角度来看市场，市场消费群体规模购买力购买欲望，即有效市场需求是由既有购买能力又有消费欲望的购买者形成的。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成
3、现实的市场，才能决定市场的规模和容量，因此市场是上述三要素的统一。借助营销学理论，我们可以从消费者、购买力和购买欲望三个方面来分析我国农村家电市场的潜力。（一）消费群体规模农村市场有着最大规模的消费群体，农村市场有8亿多人口、2.38亿个家庭，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加238万个单位的需求。可见，农村市场如能被有效地开发，对于广大的家电企业来说，真是一块巨大的“蛋糕”，存在着无限的商机。（二）购买力农村居民的购买力很大程度上取决于农民的收入水平。由于受中央惠农政策和农产品价格回升等因素的影响，农民收入逐年提高。目前农民人均纯收入已近3000元，江苏，浙江两省农民人均收入更是超
4、过4500元，年平均消费支出超过350元。农民人均收入的增加提高了农村居民的消费能力，农民已具有购买千元家电的能力。只要农民收入能稳步增长，农村购买力较快增加，农村消费市场就会随之不断扩大。据统计，2000年至2003年间，我国农民每年增加的消费额为1000亿元，而2004年增加了2312亿元，2005年又比上年增加了3705亿元，农村消费增速加快，与城市消费的增长差距也不断缩小，就单年份消费增长幅度看，按可比价计算，城市消费上升0.7%，农村上升3.8%，农村消费呈增长势头，这与党的十六大以来一系列惠农支农政策措施，特别是农村税费改革与加大对农村地区的基础设施、社会公益事业投入是分不开的。2
5、004、2005连续两年年初，党中央、国务院专门就农民增收问题发出一号文件，目的只有一个，那就是千方百计拓宽农民增收渠道。农民收入的增长，为家电市场提供了强劲的购买力，为家电商品在农村的普及提供了条件。因此，从购买力角度来看，农村家电市场也颇具潜力。（三）购买欲望有购买能力，没有购买欲望，也形不成需求。而刺激农民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱，农村消费条件、消费环境也很大程度地刺激着农民的购买欲望。在家电产品的购买欲望方面，农村居民也表现出强烈的购买欲望。国务院发展研究中心市场经济研究所、中国家用电器协会等部门曾共同组成中国农村家电市场联合调查研究课题组，在全国14个省（市）的50个县（市）
6、300多个乡（镇）开展了专项调查，调查显示：农民对家电产品的需求呈平稳增长的势头。近年来，随着国家对“三农”问题的重视，农村基础设施取得了明显的改善。2006年是“十一五”规划的启动年，中央和国务院将采取积极扩大内需，调整投资和消费的关系，增强消费对经济增长的拉动作用的措施。在推进新农村建设中，落实“三个高于”的政策要求，采取加大政府对农村基础设施与公益事业的投入，推进农业现代化建设、促进农民收入持续增长的措施，必然会提高农民的消费能力，改善农村的消费环境。而随着财政支出和国债投资将更多地投向农村义务教育、卫生医疗和基本社会保障等社会公益事业、更多地投向对县乡财政转移支付，对于提高农民的收入水
7、平、改善消费预期有积极作用。如商务部于2005年2月启动的“万村千乡”市场工程，其实质就是建设和改造现有农村流通网络，方便农民消费。该工程的顺利实施将进一步改善农村的基础设施建设，繁荣农村经济，增加农民收入，提高农民生活质量。另外，国家电网的改造，城市农村同网同价和农村城镇化等政策的实行，农电价格相对下降。这些消费条件以及外部环境的改善将极大程度地改善农村地区使用家电的客观条件，从而刺激农民购买家电产品的欲望。以上三方面的分析都说明了大力开拓农村家电市场不仅十分必要而且潜力巨大。二、家电企业在农村市场的现状及原因分析（一）农村市场潜力大，但购买欲望不强现实表明许多农民早已具备购买力且有意于购买
8、家电产品，但是由于种种顾虑而望之却步。因此企业有必要先了解农民的消费心理和消费观念，以便于更好的作出营销策略。1担心“买了家电却用不上”的心理目前农村地区和生活消费配套的基础设施还比较落后，电网设施不健全，电压不稳，许多地区电视信号弱。针对这种对家电适用性的顾虑心理，企业当前最切实际的做法就是生产出高灵敏度、宽电压的产品。另外，企业还可投资建设农村基础设施和地方有线电视台，这样既为农民朋友办了好事，又提升了企业的知名度和美誉度，何乐而不为呢！2“家电坏了难得修”的心理农民普遍担心家电坏了维修不方便，享受不到城里人那种便利。对服务的预期差一直是抑制农村消费的重要因素。家电企业应充分重视服务这一营
9、销环节。做到：（1）提供全方位的售后服务；（2）举办家电使用知识讲座，免费提供消费指南；（3）开通服务咨询热线；（4）广泛建立服务网点，并培训出一大批当地的家电维修员，方便当地农民维修。3消费观念陈旧农民只有在攒够了足够的钱才会作出购买决策。当问到“您的积蓄达到什么程度时才会产生购买大件贵重商品的念头”，结果是：34.1%的人回答要“超过100%”，36.8%的人回答要“达到100%”，22.4%的人回答要“达到80%”，6.7%的人则回答只须“达到50%”。 杨冠军、杨书曾、程鹏：调研世界.2003年第5期.此项调查表明，七成以上的农民只有在积蓄达到100%及以上时，才产生购买大件商品的念头
10、。可见大多数农民对较大金额的消费仍比较谨慎。究其原因是传统观念的束缚，农民收入的偏低是其主要制约因素，对“花明天的钱，办今天的事”这种新的消费观多数人还不能接受。但是从被调查的年龄分组来看，低年龄组与高年龄组农民之间的消费观念上存在着明显的差别：在30周岁以下年龄组中，回答积蓄达到100%及以上时，考虑购买大件贵重商品的占61.9%；31-50周岁年龄组中持此态度的占71%；而51周岁以上年龄组中作此回答的要占到75.5%。这个结果表明，年龄越大，消费观念越保守，反之，现代消费意识就越强。同时调查还显示家电产品在农村市场销售的主要障碍不是经济原因，而是农民的消费观念与新一代家电产品以提高生活质
11、量为诉求的理念不协调。因此家电业在开拓农村市场时应重视农村年轻的消费群体，同时须向农民消费者灌输一些新的消费理念，应当着重于强调产品的必要性，诉求的重点是让农民消费者觉得这种产品是生活中必不可少的。而不是强调“提高生活质量”、“豪华”、“时尚”等，这些对于农村消费者来说是比较空洞的概念。（二）产品虽科技含量高，但脱离了农民的现实需求目前有不少家电产品不符合大多数农民消费者的需求，例如市场上销售的数码彩色电视机，有相当一部分功能现在都派不上用场而被闲置了。尽管其科技含量很高，但消费者用不上，对于那些经济比较富裕的农民来说，也许不会计较多少，但对于广大经济收入还不太高、消费头脑已经变得越来越精明的
12、中低收入阶层的农民来说，就要认真考虑考虑了。再如，市场上出售的许多电视机，目前的功能键标的都是英文，对大多数的农村消费者来说，看这些英文仿佛就是看天书，对功能键无法识别也就无法正确运用。由此可见，家电企业开发农村市场，就要拿出适合广大农民需求的中低科技含量的产品来，否则尽管你的产品有再多的优点，也还是难以大量进入寻常农民百姓家庭。（三）产品品牌营销力相对低下家电企业在农村市场的产品品牌知名度低，没有在消费者心目中留下深刻的印象，严重影响了家电在农村市场的销售。造成产品品牌营销力低下的原因主要表现在两个方面：1从企业方面来看是产品品牌空心化有人指出我国家电企业的品牌现状是面临严重的品牌空心化的危
13、机。究其主要原因，家电企业在建立品牌过程中，没有能凸现其品牌的个性特点，没能运用所有的传播媒体保持品牌个性的一贯性。我国的家电市场近10年的发展表明，消费者对家电品牌已经形成一种印象：通过近20年的技术引进和自主开发的发展，家电企业之间在产品的质量以及制造工艺水平上的差距进一步缩小，所有家电企业产品基本上没有多大差别，所不同的可能只剩企业名称和价格。从一些驰名商标来看，如著名的康佳、创维、TCL等，都曾用明星大腕来作广告；海信标立自己是“创新生活的领导者”，长虹以弘扬民族精神为己任，其他家电企业的理念亦趋于雷同；结果都没有能创建这些品牌的个性。2从消费者方面来看农村消费者的品牌观念相对弱化因为
14、农村市场消费者需求属于功能性需求，即比较强调产品的实际使用价值和物质利益，注重于产品的物质层面，而对于更深层次的精神消费或消费所获得的附加价值则关注度不高。这种功能性特点对产品的要求价廉、实用、简便等，如在农村市场可口可乐、百事可乐影响不如非常可乐，而品牌产品的优势就在于提供更多的附加价值，以及满足消费者的精神消费。因此，不能把在城市市场的营销模式直接照搬到农村市场去。（四）农民消费水平相对低下农村居民收入水平决定了农民的消费水平，农村收入水平大多处于中下水平，因此家电企业制定的产品价格能否为农民所接受这是十分重要的。总的来说，中低档家电是适应农村市场的主力商品，目前城市消费的大多数家电在价格
15、上是不适合农村市场的。在农村方面，VCD、组合音响等大部分高额消费品一般居民是消费不起的，而彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、农村机械等大受欢迎。因此家电厂家在进行农村市场推广时，在价格方面首先要对区域市场作一次深度的消费调查。然后进行相应价格定位，使其价格能为当地消费者所接受，进而更好地占领农村市场。（五）农村消费环境差农村消费环境差主要表现为：一是农村市场环境差，包括市场规模和容量小，经销网点少，符合农村居民消费特征的产品缺乏。二是农村市场基础设施建设的滞后，如交通运输，能源供应，农村供水，市场体系，物流系统，信息系统，中介服务等因素，在客观上制约了农民消费欲望的实现，造成一些消费品在普通农户中
16、无法迅速普及，同时大大制约了高收入农户的消费行为。三是假冒伪劣产品屡禁不止，侵害农村居民消费权益的现象较为普遍。（六）农村市场运营成本费用较一级市场高由于农村市场不成熟，对其在市场开发、维护与管理过程中，运营成本将大幅增加，资源输出、人员成本、物流成本等方面都将增加。首先，从表面上看，在农村市场开店成本（门面租金、人员工资）要低于城市市场，但是从投入与产出的关系上来看，由于购买力分散，导致消费成本增加；其次，在货物配送成本上，城市市场的货物都是厂家直供，但农村市场需要中心城市的店面二次配送，相对增加了物流成本；再者，企业开发农村市场，不但要实现消费渠道的延伸，还要建立服务渠道。服务水平的升级也意味着成本的增加。因此，必须设计符合农村市场的分销模式，降低企业运营成本。三、家电企业发展农村市场的营销组合策略所谓营销组合策略是指产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）和
