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1、建造中国奶业的新希望 新希望的新希望,新希望 旗舰小組 2002.11.11,创造不是凭空想象,提案內容,中国乳业大环境发展趋势 群雄整合的竞爭态势 全国性品牌/产品分析 消费者分析 目标 旗舰品牌切入机会奌 旗舰品牌市场策略 双品牌策略的市场区隔 品牌传播策略与表现 媒介策略,中国乳业大环境发展趋势,市场发展: 年总產量呈12-15%成長 前10家乳制品企业液态乳約占49% 消毒乳/UHT占80%液态乳市場 2001年液态乳銷售額測算为340亿元,国家政策: 推動“學生飲用乳計劃 中国乳业发展未來15年 进入高速发展期,大环境変化: 农业产业化及入世關稅開放政策 促使市场集中化的發展 从市场
2、份額爭夺提升到产品经营 及資本运营的扩张竞爭,轻资产的整合 从開拓市场入手 以消费拉動生产 全面提高生产 加工和流通企业技术水平 人员素貭,資料來源:二手資料,群雄整合的竞爭态势,呼市伊利/蒙牛 天然無污染的印象 走出內蒙/UHT 成本收益率:74%,北京三元 收购上海全佳/卡夫 成本收益率:28.3%,上海光明 9大銷售区 辐射20多个中心城市 成本收益率:24.6%,資料來源:中国乳品工业協会,东方,完達山,蕐西/菊乐,均瑤,維維,三鹿,全国性品牌/产品分析,2-3天,7-10天,30-45天,6-12月,塑料袋/玻璃瓶,屋頂包/塑料杯,无菌袋/利乐枕,利乐包/塑料瓶,新鮮,营养,口感,专
3、业/信賴,心理感知,产地,好牛,光明/好牛出好奶,光明/三保科技,光明/当日新鮮,伊利/蒙牛 天然无污染,伊利/心灵的天然牧场,三元/純,竞品缺口 光明:不浓/伊蒙:不能滿足新鮮/三元:无支持奌,I. 消费动机 营养丰富、健康或特殊需求,II. 饮用分析 饮用时机：晨居多，晚上次之 饮用方法：常温饮用，加热饮用（多为袋装奶，增加味道与确保质量） 冷藏饮用 饮用次数：每天至少一次,III. 购买分析 购买时机：在晨购买立即饮用居多，晚上购买次之 购买地点：以方便为主，有定点的购买习惯，主要为超市，百货 购买因素：品牌、口感 、质量、价格、保质期、方便,消费者分析,IV. 观念与态度分析 产地与产
4、品的质量有一定的关系 当地品牌质量好，有保证而且比较新鲜 口感造成品牌忠诚度，但也是品牌转换的主要原因,纯牛奶目标消费群的购买系统,诱因 健康，营养,考虑 光明/伊利/ 蒙牛/三元,搜寻（讯息来源） 广告，售点，口耳相传,选择 口感、产地、品质、保质期 、价格,体验 口味、品牌价值,购买（售点影响力） 价格，促销，制造日期,最佳接触机会 品牌机会,消费群分析与购买系统发现,产地一定要当地，乳源才能有品质新鲜的保证 品牌知名度代表信赖与安全感，所以广告、口 耳相传与售点推荐有助提高品牌知名度 口感有助于品牌转换，试饮有助于口感的推广 良好的口感与价格有助于重复购买，造成品牌 习惯达到品牌忠诚度,
5、纯牛奶目标消费群的购买系统,诱因 健康，营养,考虑 光明/伊利/ 蒙牛/三元,搜寻（讯息来源） 广告，售点，口耳相传,选择 口感、产地、品质、保质期 、价格,体验 口味、品牌价值,购买（售点影响力） 价格，促销，制造日期,最佳接触机会： 电视广告售点口耳推 广、定点试饮 品牌的机会： 当地新鲜,目标,五年內进入中国乳业 前三名 进而成为中国乳业 領导品牌,旗舰品牌产品架構,新希望,鮮乳类,酸乳类,调味乳类,功能乳类,乳酸饮料类,个別品牌,大眾市场: 家庭/學生,兒童,特殊需求,年轻女性 兒童,青少年,小眾市场,小眾市场,旗舰品牌切入机会奌,屋型领导品牌: 光明 当地生产: 新鮮 雖是後发品牌,
6、气势卻不能小,借光明领导之势提升市场地位 與光明共同挑战无法新鮮的伊利与蒙牛 強化口感香浓与光明区隔,旗舰品牌市场策略,希望一期工程(品牌创造),产品,价格,渠道,希望二期工程(形成产品群),希望三期工程(全面发展),导入屋型鮮/营养均衡乳 250ml/1L 陈列跟随光明,屋型产品延伸/抢占排面 导入利乐包/枕250ml,导入益生菌酸牛奶/杯 导入鮮乳利乐包/枕500ml,屋型/杯型跟随光明 利乐包/枕跟随伊利蒙牛,KA,KA,KA:益生菌/鮮乳利乐包(枕) 推動家庭送乳特通 屋型&利乐包/枕,导入核心:共营新鮮比香浓/面對內蒙比新鮮,末段:百利包包材推動,双品牌策略的市场区隔,旗舰品牌,当地
7、品牌,包材区隔,通路区隔,陈列区隔,利乐包(枕)/屋顶型/杯装,利乐枕/袋装,屋:跟随光明/利乐:伊蒙,跟随当地品牌,前期KA/ 后期整合,KA/批市/小区,价格区隔,跟随光明/伊蒙,跟随当地品牌,新希望品牌传播策略,新希望品牌策略,新希望牛奶,理性诉求 当地生产 新鲜乳源,感性诉求 新生活 新希望,品牌个性：鲜亮，浓情，关怀，乐观，友善,传播概念(big idea): 有新鲜就有希望,传播主轴：新鲜你的生命力,新希望整体战略（二段式）,抢占“鲜”机 先占在光明的阵营，共创新鲜（光明明年将以“当地新鲜日日 鲜”为传播主轴，能沾鲜，既省钱，又省力 “鲜”声夺人 再以颠覆思维、差异手法（结合企业愿
8、景，品牌主张， 新鲜卖点，变成新闻事件），以更当地、更温馨、更有 人情味的感性行销推广，强烈区隔“光明”的洁身自爱,新希望乳业品牌战略思考/整合营销/上市造势推广架构 REVIEW THINK DO 理清概念 瞄准定位 大胆颠覆 创“新希望” 总体策略：以事造势 借势引市（品牌概念活动化）,特别企划母亲节推广主题活动,活动名： 新希望 母女相 竞“鲜”亮 传播话题：她是我姐姐？不！她是我妈妈 目的：鼓励妈妈多喝新希望鲜奶，新希望是“全国品牌、当地新鲜”的真正新鲜奶， 女儿喝了，壮骨骼、美皮肤；妈妈喝了，养身体、保青春，瞧！还可以与宝贝 女儿竞“鲜”亮。以感性活动，亲情感染，培养新希望品牌偏好度
9、 办法：事先征求母女像，并挑选50对择一卖场广场现场竞赛 提供现场人潮，公开票选，选出前十名予以赠奖（免费提供牛奶X天数或奖金） 亦可借网站扩大推广票选 在全国各省，选出“最佳母女像”，将来印在包装上，制造话题，为来年比赛铺垫 相关：现场聘请“画师”为母女画像 制作MILK鲜奶的1001种传说手册 填问卷，送奖品（收集资料，建档）,特别企划父亲节推广主题活动,活动名： 新希望、新鲜杯、亲子腕力大奖赛 传播话题： 使出你喝奶的力量！ 目的： 对母女比“鲜亮”，父子则竞“奶力” （架构家庭沟通的长期管道） 办法： 事先征求家庭父子档（由专业过磅，配对赛） 前三名赏新鲜杯（金、银、铜） 结合各省体委
10、合办 相关： 制作一主题曲，为比赛主题歌（新鲜就是力量）,你期望在目标消费群的心里（脑里）留下什么？ 传播 脑波,思考： 什么是鲜奶最本质的“恒久价值”？ 新希望“鲜”言 “城市多喝一杯奶，致富农村一家人”知道刘永好原来很感性，恩，有企业家的胸襟、魄力；全国 品牌，当地新鲜，恩！新希望乳业果然来头不小，一出手，就想做最好的！当地新鲜肯定做得到！ 全国品牌，当地新鲜 咦，杭州这附近有新希望农场么？有！在哪里？（附近的农场也得做公关活动） 刘永好果然说到！做到！（对新希望乳业产生了信赖感） 喝鲜奶，当然要喝新鲜的 （不是所有的鲜奶都新鲜！）够新鲜，才能保证营养不流失！才能滋养我的生命活力！,买价值
11、,买品牌,建立在物超所值的实质利益上 掌握技术品质就是胜利,必须塑造附加价值创造心理利益,祝你生日新鲜 免费赠奶活动！可惜！我家小宝是4月生的，早知提前一个月生 祝你生日新鲜！嘻，真新鲜！ 她是我姐姐！不，她是我妈妈！ 喝鲜奶，真是有用！瞧陈阿姨比她的女儿还年轻（生活话题） 使出你吃奶的力量！ 小牛！多喝牛奶，将来肯定要强过你老爸，孩子，我要你长的比我强！ 今天！你新鲜了吗？ 早餐试饮！能加一个三明治更好。哇！快！上新希望农场的网看看，很新鲜， 很好玩，还可挤牛的奶头你新鲜了吗 你挤奶了吗？（年轻人暗示语） 想想看，一个品牌与你生日、你妈妈、你爸爸、全家人、甚至你早餐、 美丽、青春、未来希望都有关系！你说：成为领导品牌，还会远吗！,结语：硬广告 真诚沟通,新鲜不只是新鲜,新鲜就是青春靓丽！ 新鲜就是营养健康！ 新鲜就是力量！ 新鲜就是生命活力！ 有新鲜，才有新希望！,
