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1、企业品牌管理培训 20世纪90年代中期，一股来自企业和营销领域的变革风潮席卷中华大地，一时以品牌观念为核心的企业经营管理风暴真正全面登陆并刷新了中国人的消费思想。经过十多年的发展，如今市场进一步向最有价值的品牌集中：2002年，为国人所称道的中国海尔以近500亿元人民币的品牌价值引领国内的市场经济大潮；2003年底，海尔荣登世界最具品牌影响力的100强企业之一，也是中国唯一入选的国内品牌，其评价标准不是以规模和资本以及产权关系，而是品牌在市场中的竞争力。可以说，海尔作为中国家电行业的骄傲，其强大的品牌力量已从中国走向世界强林之列。的确，品牌所赋予企业和产品的力量是巨大的，如同毛泽东在中国第一颗
2、原子弹试爆成功时发表的著名论断所说那样：“没有一声巨响，世界是不会理你的！”拥有原子弹是国力的象征，是国家间关系平衡的重要砝码，有了这一声惊天动地的巨响，世界才会真正重视你，也才必须尊重你。又如可口可乐公司前任董事长罗伯特士普任德鲁夫说过：“只要可口可乐这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。”这充分证明了品牌的实力。进入21世纪的今天，随着世界经济一体化进程的加快，全球化的品牌竞争时代不可避免地再次直袭而来，品牌已成为一种新的国际语言进入世界千家万户，中国也被无情地推入到了这场没有国界也没有终结的竞争中。“品牌
3、为核心”已成为企业资源重组和企业管理的重要机制，制定市场营销战略的重心正转向品牌策划、推广和管理，中国企业建立、培育品牌的欲望比以往任何时候都显得更加强烈。为此，中国入世首席谈判代表龙永图先生寓意深刻地说：“品牌形象往往意味着对这个国家的信任和信心，对于一个人、一个企业、一个民族、一个国家而言，品牌形象亦至关重要。”日本前首相中曾根康弘曾说：“在国际交往中，索尼是我的左脸，丰田是我的右脸。”自改革开放以来，我国成为世界上经济发展速度最快的国家，但中国本土品牌的生命周期之短，令人唏嘘。同世界500强相比，中国品牌“成名也忽，其败也速”，品牌的生命力显得特别脆弱。西方有谚语说：“培养一个贵族需要三
4、代”，而中国大多企业似乎缺乏成为品牌贵族的基因。因此，探索品牌的资产构成、品牌发展之路和品牌管理的实践战略，对中国企业革新鼎故以及实现可持续发展具有重要的现实指导意义。1、企业品牌的内涵企业品牌是什么？ “品牌”一词源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，本意是“烙印”。在牛津大辞典中，解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，起到区别和证明的作用。在实际生活中，有人认为它是一种标志，或者是一种集视觉印象、效果可感知性、市场定位、附加价值、个性化消费等复杂符号为一体的主观反映，也有人认为它是一种集名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品及
5、服务，并使之与其竞争对手的产品和服务区别开来的标记、符号。个人认为，企业品牌是特定企业用以识别与其他生产销售或者提供服务的产品或者服务类别，并使之与其他同类生产销售商或服务者相区别开来的商品名称和服务标志，外形上通常由文字、字母、标记、符号、图形、颜色等要素或这些要素组合构成，实质上体现企业的文化、理念、价值、责任等。具体由商标权、专利权、名称权，包装装潢、商业秘密、企业名称专用权，社会形象、企业声誉等各种企业无形财产和权利综合组成。是一个集合概念，主要由品牌名称和品牌标志两部分构成。品牌名称一般是商标名称，是指品牌中可用语言称谓的部分，是品名。如贵州茅台酒的“贵州茅台”、海尔家电的“海尔”、
6、劳斯莱斯汽车的“劳斯莱斯”、娃哈哈矿泉水的“娃哈哈”、凤凰牌自行车的“凤凰”等。品牌标志是“品标”，是品牌中可以被人认出、易于记忆但又不能简单用言语叙述的内容，如贵州茅台酒的酒质和装潢组合、娃哈哈矿泉水的水质和包装式样等。总之，品牌的内容是法定权益，核心是法律的确认和保护，结果是赢得社会的信任，以此获得经济社会利益，促进经济发展、推动社会繁荣。企业品牌是其所有者或经营者向消费者传递重要信息的媒介，其所传递的内容包括：一是产品定性。一个品牌首先给人带来的是特定产品的属性。例如“贵州茅台酒”给人的第一感觉是“中华人民共和国国酒”、“历史悠久、质量上乘”、“喝后不上头、口不干”、“绿色、有机、地理标
7、志保护产品”、“其工艺列入首批国家级非物质文化遗产”等；“海尔”表现的是“质量可靠、服务上乘”、“一流的产品、完善的服务”、“真诚到永远”；二是社会信誉。是产品过硬和服务优良的体现。一个品牌包括着影响一个消费者购买不购买、消费不消费的诚信内因，即品牌信誉可以使其成为与消费者的消费欲望和情感利益的连接点。“品牌之所以能够取得顾客的信任，也不是靠广告吹出来的，而是企业对顾客的使命感、责任感使然。”如海尔的“质量可靠”会减少消费者的维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益；“服务上乘”则节约了消费者的时间，精减成本，方便了消费者。即使出现“质量”和“服务”之类的问题，也会让广大消费者感到有保障、有依
8、靠；三是经营理念。指的是品牌所体现的经营理念。“绝不用酒精勾兑、不添加任何辅助剂、严格按工艺操作”是贵州茅台酒的质量体现，“酿造高品位生活”是贵州茅台酒社会责任定位。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。“安全、舒适、配置合理、式样美观”是一些高档汽车对品质的承诺；四是品牌文化。品牌附加和象征着一种文化。“品牌文化既是企业借助外在环境和条件而获得的一种文化背景资源优势，也是企业形象的内核，是产品形象的基础，更是消费者对企业品牌的共识和理解。”如贵州茅台酒体现出的品牌文化是“历史悠久、工艺独特、质量上乘、高贵典雅”；五是产品个性。不同种类的产品，个性和功能是肯定不同的，即使是同类产
9、品，也各有不同之处。如“贵州茅台酒”和“五粮液”都是白酒的精品，除了商品名称不同以外，酒质、风格、工艺、成分、产地等也有着本质的区别。又如可口可乐与百事可乐所表达的品牌个性也是各有千秋；六是传递信息。企业品牌联系着购买或使用这种产品的消费者群体，这一类消费者代表一定的文化、个性，这对于企业与销售商细分市场和市场定位有很大帮助。所以，企业品牌是个复杂的符号，不单单是一种名称、术语、标记、符号或设计，或它们的组合运用，更重要的是该品牌所传递的价值、文化、个性、理念。从属性上分析，企业品牌具有：一是社会属性，所表现出的是复杂的经济社会关系；二是自然属性，反映的是品质功能、包装组合等自然状态或结构；三
10、是资产属性。品牌的资产性，首先企业品牌是企业资产的重要组成部分；其次企业品牌是企业资产中的无形资产，属于知识产权范畴，具有无形资产的一切特性；第三企业品牌是企业无形资产的综合载体和集中体现。总之，品牌是企业特殊的资产，它反映了一个企业独特的气质，具有物质性和非物质性，是不易被模仿和复制的。2、品牌管理提升企业知名度与美誉度的关键知名度是指社会公众对某人或某事物知道、熟悉的程度，是潜在社会公众认识到或想起某品牌属某类产品的影响程度。美誉度是指某事或某人在社会上的美好名誉度，是在市场上社会大众对某一品牌的好感与信任程度。企业如何提高自己的知名度与美誉度？加强品牌管理是企业提升知名度与品牌美誉度的决
11、定因素，是企业社会资本积累的物化过程。品牌管理的目标是使自己的品牌形成独特的个性，区别他人品牌。从具体来讲，企业品牌管理着重于：一是品牌的战略管理。主要是对品牌的战略规划与执行；二是品牌的规范化管理。主要是对品牌运行系统中各环节进行规范化管理；三是品牌的营销管理。主要是产品策划、生产供求、市场营销、广告宣传、危机救济等企业经营中对品牌的管理。所以，企业品牌管理的目标是，规划以品牌特征为中心、品牌核心价值为灵魂的品牌识别系统，制定品牌战略，建立科学的品牌结构框架，确立品牌导向的企业策略，做到持之以恒地用品牌识别系统规范企业的营销和传播活动，以形成个性鲜明、美誉度高、忠诚度强的强势品牌，以增强企业
12、品牌的社会知名度夯实物质基础。为此，品牌管理就要解决有效控制企业品牌的成长速度，避免品牌资源管理失控；建立健全有效机制，保障企业品牌的核心价值和个性观念相统一，使二者互为表里，形成互动；杜绝防止企业品牌老化，给企业品牌不断增添新的活力和生机；增强企业品牌的抗风险能力，提升企业品牌的应变能力，增加市场占有率，有利于品牌所代表的无形资产经营，提高企业品牌的变现能力，拓宽企业的营销点面，寻求新的经济增长点，稳固企业品牌资源的生产效益，使企业品牌所代表的无形资产不断保值增值。从理论上，企业品牌管理的内容包括品牌创立、品牌保护，品牌宣传、品牌成长、品牌更新等与品牌建设和成长全过程的每一环节。是一项时间长
13、、系统性的工作。企业要有品牌管理意识，建立品牌管理系统。当企业具备品牌管理意识和建立起品牌管理系统时，其品牌经营就会逐渐与纯粹的产品管理、市场管理相脱钩，进而将产品经营与品牌这一无形资产结合成统一整体，扩展到涉及品牌创造的全过程的各个方面的管理工作，始终围绕着“品牌的物质管理”和“品牌的信用管理”。品牌的物质管理是战略性的，重点是内部品牌管理宏观决策。品牌的信用管理是战术性的，关键是企业如何与市场建立起相互信用的关系。(一)企业品牌的物质管理“企业品牌的物质管理”主要解决：1、制定品牌发展方向。企业应在分析市场基础上结合自身的资源优势，规划品牌的发展方向。市场是企业生存和发展的空间环境，分析市
14、场主要是解决企业制定发展战略和管理品牌提供市场定位。打造知名品牌往往是企业战略的重要组成部分，品牌管理应该服从于企业战略。根据企业发展战略，研究市场需求、整合企业资源、运用各种营销手段制定品牌管理方向。2、注重品牌管理决策。品牌决策关系到企业品牌的发展方向和管理模式，在企业品牌管理中占有举足轻重的作用。品牌管理决策的主要工作是是否建立品牌，决定品牌名称、使用范围，文化内涵、宣传方向，品牌延伸、战略定位，形象设定、信誉保证等。在品牌的决策过程中，企业高层需要准确把握自身的优势、市场的变化、消费者的需求、竞争对手的状态，对其分析、判断并结合企业当前的实际情况，制定、调整相应的品牌管理目标、采取相应
15、的对策。3、有效实施品牌推广。其目的是通过营销传播活动影响消费群体。主要工作是品牌管理机构和人员利用每一次营销活动传播品牌的价值理念，让消费者每时每刻都能感受到企业品牌的核心价值。4、实度把握品牌延伸。当企业品牌资源聚集到相应程度而又碰上较好的市场机遇时，企业可以考虑选择品牌延伸策略以开发新的市场。这一环节的主要工作是：决定品牌延伸幅度、识别相关产品、确定品牌候选名称以及延伸品牌的市场定位。5、搞好品牌管理监控。品牌管理是一个动态的过程，在这个过程中品牌监测是一项不可忽视的重要工作。监测的目的是及时了解品牌的市场反映，为品牌决策机构提供信息和依据。通过监测，可以全面、客观地对品牌定位、品牌设计
16、、品牌传播等做到及时、正确、系统的分析，以修改完善企业的品牌管理方案，进而不断地完善和提升品牌管理策略。6、巩固品牌物质基础。质量保证和服务优良是品牌管理的根基。要求企业要保证自己的产品或服务能满足消费者的使用功能，实现可靠性、安全性、经济性以及满意度的需要。但是，品牌管理与质量管理是各不相同的。产品质量好，不一定就有好的品牌；反之，知名品牌一定有好的质量。质量控制属于管理范畴，而品牌推广隶属于营销领域；质量管理更多地是体现企业的内部执行，而品牌管理是企业管理的外在表现，包括产品形象、企业形象、企业文化等。市场是一种外向的行为，如果仅有质量的内在因素影响，而缺少品牌的外向扩张作用，企业的产品以及企业本身在市场进入买方市场的环境下，是很难被消费者熟悉和认可的，从某一种程度上来说，品牌的作用已经超过单纯的产品质量的作用。品牌已经成为企业发展的一个整体
