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1、3、国际市场营销调研（这章特别重要）本章要点：国际营销市场调研的基本内容国际营销市场调研的基本程序国际营销市场调研的常用方法实地调研与调研报告要素3.1 国际市场营销调研内容一、国际市场营销调研含义（）(一)国际市场调研一一用科学的方法，有目的、系统收集、记录和分析各种有关国际市场营销方面的情报资料，提供对国际市场营销决策有用的信息。 收集、整理、分析国际市场资料，是企业制定国际市场营销战略的重要依据，是国际市场营销活动的基本任务。(二)国际营销信息系统1、国际营销信息系统(MIS)是企业为提高国际营销决策效率，构建的信息收集、整理、分析、甄别、使用、传递、保存等职能的商业情报体系。包括：市场
2、调研系统、内部记录系统、营销情报系统、决策支持系统。市场调研系统企业主动的市场信息收集分析体系。 内部记录系统是企业内部业务的报告和保存体系。 营销情报系统是有关企业外部环境日常变化的信息提供系统。 决策支持系统是企业营销管理者，经常使用的硬软件体系。包括营销统计工具、营销决策模型等。2.、国际市场营销调研信息的基本来源: 人公司人、市场人、商人、机构人 文件公司文件、商业文件、法规文件、信息文件、公众文件等 感觉来源直觉、逻辑感觉、心理感觉、信息感觉、生活感觉、先知先觉二、国际市场调研内容国际市场调研内容，与企业的产业和生产内容密切相关。不同产业、不同企业，国际市场调研的侧重点，各有不同，但
3、下列内容是共同的。（一）国际市场信息1、国际市场潜量信息产品潜在的国际市场需求信息、产品市场地位和出口前景、相关互补产品与替代产品的价格、市场份额信息等。2. 国际消费者的态度和行为信息消费者的需求意向、性能要求、合理价位、外观特征要求；目标消费阶层、消费心理、文化因素、心理距离、购买时间、购买频率、购买行为等。3、国际分销渠道信息公司国际分销系统现状，竞争对手的分销系统，国际经销商、批发商、零售商的分销系统状况，分销效率、分销成本、分销时间、分销条件等。4. 国际信息及传媒渠道信息一是不同国家，广告媒体的可利用性、使用成本和条件；二是不同广告媒体，对不同产品的促销效果分析。5、产品开发方面的
4、信息国际市场调研，要搞清楚新开发或待开发产品的国际市场信息，市场潜力、消费层次、目标市场、潜在竞争对手、文化障碍等非技术性信息。6、竞争对手的市场营销信息国际市场调研，要搞清楚竞争对手的市场份额、市场地位、产品性能、销售价格、营销手段、营销策略及未来变动趋势，竞争对手的产品生产成本、技术、投资、研发及管理等。（二）国际经济及金融信息1、国际经济信息国际条约、贸易规则、贸易惯例等。2. 东道国信息目标市场国的经济体制、经济政策、相关产业政策、贸易政策、对外来企业和产品的优惠或限制等。3、外汇信息外汇市场现状及趋势，东道国的币种、汇率及变动趋势，有无外汇管制政策，是否自由兑换，支付途径和方法等。4
5、. 东道国的税制和税率信息国际市场调研，要搞清楚相关产品的税收制度和税率，交税要求和交税条件、违约处罚，是否同一产品有差别税率，特别是与自己有关的进口产品。5、东道国产业政策和未来取向信息国际市场调研，要搞清楚东道国的产业政策、东道国外来产业的发展取向，什么产业上升，什么产业下降等。（三）国际资源及要素信息1、自然资源信息国际市场调研，要搞清楚东道国的土地、矿产、森林等的种类、价格、获取条件等重要资源信息。2、劳动力信息劳动力数量、质量、培训、素质、工资、福利待遇等。3、资本信息资本市场情况、融资渠道、融资成本、融资条件等。4、土地及不动产信息国际市场调研，要调查搜集东道国的土地制度、价格，不
6、动产价格、购买条件等方面的商业信息。5、人力资源信息国际市场调研，要搞清楚公司可否在当地招聘管理人员及报酬等，有关当地人力资源开发利用的重要信息。(四)公司国际化经营信息（）1、投资收益信息海外投资收益率、融资成本、资本效率等。2、企业发展信息海外产品开发前景、市场开拓成本等。3、企业产品信息海外产品设计的创新性、市场影响和市场占有情况预测。4、企业国际化信息国际市场容量、市场区位、国际营销网络等3.2 国际市场营销调研程序一、确定国际市场调研课题和目标1、国际市场调研课题的确定应从如下几个方面考虑：(1)企业国际化发展战略和营销策略(2)企业国际营销人员素质和语言能力(3)企业产业类别和产品
7、市场特征(4)国际市场竞争格局和产品市场前景(5)企业实力、国际市场开发力度、调研支出预算等2、确定国际市场调研目标(1)试探性国际市场调研国际消费意向、市场潜力、盈利能力调研等。(2)背景性国际市场调研国际政治、经济、社会、文化、法律调研等。(3)进入性国际市场调研一一目标市场、营销渠道、促销手段、价位、市场竞争调研等。(4)扩张性性国际市场调研竟争优势、忠实消费者、市场份额、盈利能力、竞争能力调研等。(5)维持性国际市场调研竞争对手情况、价格变动，市场地位、产品生命周期，退出形象调研等。二、对国际市场信息进行分析1、国际市场调研资料的编辑整理(1)按国际市场调研目标和具体要求进行编辑整理(
8、2)按营销国际营销策略进行编辑整理(3)按国别进行分类编辑整理(4)按市场类型进行编辑整理(5)按公司营销信息资料类别进行编辑整理2、将整理资料系统化、形象化(1)按营销实务名细归类(2)按资料的营销统计特征分组(3)作成形象化的图表等3、对资料进行深入计算和分析(1)简单量化和统计分析(2)专门统计分析(3)计量模型分析等三、提出国际市场调研报告根据资料分析整理结果，撰写国际市场调研报告。撰写国际市场调研报告，应从如下几个方面考虑：1、明确国际市场调研的目标和作用2、明确调研报告的使用者是董事长，还是总经理，是决策层、管理层次、还是操作层、全体员工、还是面对社会、面向政府等。3、明确调研报告
9、的基本结构4、调研报告的表述和外表设计3.3 国际市场营销调研方法一、国际市场案头调研(一)案头调研的概念和作用1、国际市场案头调研指查寻、研究与国际市场调研项目有关资料的过程。国际市场案头调研方便快捷，成本低，但时效性差，利用价值有限。2、作用是获取国际市场信息的重要来源；是进行国际实地调研的基础性工作；可有效节省国际市场调研成本。(二)国际市场案头资料的来源1、公司的信息中心或资料库2、国外政府机构公开发布的信息资料3、国际组织机构公开发布的信息资料4、行业协会公开发布的信息资料5、国际专门机构(WB)发布的信息资料6、国际消费者组织公开发布的信息资料8、国际图书馆、国际刊物、媒体网络公开
10、发布的信息资料9、其他渠道获得的资料商业情报系统、公司情报系统等二、国际市场实地调研（一）国际实地调研的主要方法（重点）1、国际实地访问调研法(1)街头采访谁、时间地点、内容等(2)随机问卷设计、回收、可信度等(3)入户调查随机入户(难)、定店入户(钱)、条件入户(物、利)等(4)电话调查普及率、法规、效果等(5)网络调查普及率、回答率、代表率等(6)邮寄调查等时效、覆盖面等2、国际实地观察调研法(1)现场观察笔录取决于调研观察者的素质、经验和主管判断(2)售点摄像信息设备、隐蔽、公开(3)监控录象车间、市场、公共场所(4)社会消费心理观察衣食住行、职业年龄、季节时尚、广告反应等(5)顾客消费
11、行为观察购买行为、感受行为、体验行为、直觉行为等(6)市场、市区、社会、国别心理观察等3.国际实地试验调研法(1)新产品销售试验赠送、体验(试用品尝等)、征询建议和意见(2)产品展销商人、时尚，发现买点(3)促销试验产品、食品、用品等(4)营销试验价格歧视、地域歧视、策略歧视、品牌效果、包装效果测试等。(5)产品设计试验等概念设计、实用设计、工艺设计等，关注消费者兴趣点(6)销售心理试验等直接、间接心理实验，探测消费心理和消费行为。（二）实地调研问题1、实地调查常见问题(1)抽样调查中的问题抽样困难性、样本代表性、估计无偏性、统计分析结果的可靠性等。(2)问卷调查中的问题语言能力、问卷设计、回
12、答可靠性、问卷回收率等。(3)电话调查中的问题受电话普及率影响、电话调查对象和时间选择、电话调查问题设计等有关。(4)个别访问中的问题定点的访问调查、成本费用、抽样的代表性、可靠性、偏见和心理等问题。2、解决国际实地调研问题的方法(1)要借鉴案头知识学术作、官方文件、各种相关出版物等。(2)取得当地人帮助华侨、友好人士、政府机构、合作商业机构等。(3)科学制定国际市场调研实施方案(4)培养国际市场调研人员选材、培训、实践、提高、任务等。(5)加强国际市场营销调研实践模拟调研、专业调研、综合调研等。(6)进行国际营销调研模拟训练调研实验、调研经验介绍等。三、实地调研与调查报告要素（一）实地调研技
13、术要素1.调研选题与目的(1)调研选题调研价值、意义、作用(2)调研目的了解、研究、战略等(3)调研问题及表格设计a、调研问题要简洁明快，通俗易懂b、具有语言亲和性，不引起误解和歧义c、业提供适当的客观选项(3-5个) d、内容不宜过多，7-8问题最好；最多不要超过两页A4纸。2. 实地调研的技术要素(1)实地调研的主题(2)实施调研的时间(3)实地调研的地点(4)实地调研的程序(5)实施调研的方法(6)实地调研的范围(地域、时间等) (7)实地调研的对象(8)实施调研人是谁(9)实地调研存在问题、不足及补救办法2、国际实地调研的语言与理解(1)学好外语，消灭语言障碍(2)采用平行翻译或回译法
14、，设计国际调研问题和问卷(3)使用平行翻译，即多人同时翻译，选择最贴切表达(4)使用逐渐接近法，解决语言距离大的问题，是回译法与平行翻译法的连续使用，寻找最贴切表达(5)加强国际语言文化研究，奠定理解和实地调研的语言基础（三）何为成功的实地调研和调查告？没有调查就没有发言权。国际市场调研，是公司积累国际营销经验，开拓占领国际市场的基本途径。1、国际市场调研的态度和动机（1）旧社会是大课堂，要放下身段，融入社会，虚心学习，读懂人间无字天书（2）亲近民众，体验生活，学问为公，服务社会，亲和尊重，增长见识（3）调研要具体深入，贴近民生和消费，讲究诚、善、真、美2、调研报告写作特色与注意事项(1)注重细节，客观真实(2)一般不用第一人称，可用调查结果表、或直接用被调查者的话语(3)对调查结果，要尊重事实，切忌妄加结论和主观判断(4)对调研结果反映出的复杂问题，可适当分析原因，以便深入调研(5)以展示调研获取的第一手资料和数据为主，力求图文并茂，形象生动3、国际市场调研报告的结构（1）封面调研标题、调研人，调研时间地点（2）调研的背景和目的（3）调研程序与技术要素（4）调研结果和内容（5）调研不足与存在问题（6）深入调研建议（7）实地调研的体会与
