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1、（项目管理）项目(热狗项目)最终版本哈道美国热狗营销策划方案Johnsonville产品中国推广计划拟定：华汇（国际）科学文化交流有限公司2004年10月哈道美国热狗营销策划方案41营销环境分析51.1外部环境分析51.1.1社会经济环境61.1.2技术环境91.1.3法律环境101.1.4竞争者行为111.2内部环境分析121.2.1营运与财务能力131.2.2人力资源管理131.2.3信息技术141.2.4试验店经营状况151.3SWOT分析外部机会与内部资源的匹配172消费者分析182.1消费者类型分析182.1.1消费者年龄段与消费习惯182.1.2消费频次与消费金额202.1.3消费
2、类型212.1.4哈道美国热狗试验店顾客分析222.2目标顾客群锁定242.2.1定位原则242.2.2目标客户群253营销组合策略规划253.1产品采购与配送253.2产品组合策略263.3客户服务273.4产品定价273.4.1价格变动注意事项：293.5广告与促销303.5.1Hotdog-, Johnsonville-, 与美国文化传播304连锁经营战略规划324.1哈道美国热狗的连锁体系324.2连锁经营计划344.2.1哈道美国热狗总部的职能344.2.2遵循连锁经营管理原则，实现店店一致344.2.3配送中心与供应商管理364.2.4连锁店选址374.2.5评估店址的基本原则37
3、4.3零售商开发与管理计划(3年)384.3.1一年内在华南建立一个成功的运作模式384.3.2三年扩张计划405Johnsonville产品的销售计划与扩展路线425.1如果我们都采用Johnsonville的肠：425.2如果我们的店铺是100家：425.3如果我们的店铺是300家：425.4中国的市场很大，但中国的市场很复杂436营销预算与方案执行436.1资本预算表436.2方案执行甘特图447可行性分析457.1计算投资回收期（Payback）457.2灵敏度分析467.3风险评估47附件1: 关于进一步规范特许加盟活动的通知49附件2:国家计委关于规范餐饮连锁企业价格管理的通知51
4、哈道美国热狗营销策划方案与Johnsonville的共同的中国成长策略中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐的发展里程。在90年代国民生产总值同比增长78%的背景下，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，行业利润率在15%-25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。1996年底，全国专业快餐公司已有800个左右，连锁经营企业超过4000家，快餐网点近40万个，快餐业年营业额达到400亿元，约占餐饮业额的1/5。到1999年，全国快餐企业与经营网点达80多万家，快餐业营业额实现750亿元，占餐饮业额的1/3，营业额比
5、上年增长20%以上，高于餐饮行业7个百分点。目前，中国快餐业的发展尚处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成体系和规模。但快餐的消费市场与供应市场已基本形成，在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济较发达地区，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。据预测，本世纪初，中国快餐产业增量（营业额）达2000亿元左右。这是中国商品市场和劳务市场中最大也是最有吸引力的利润单元，势必引发激烈的竞争，从而营造出新的产业平台和新的产业梯队。目前洋快餐以麦当劳和肯德基为代表，其主要产品线相似，以汉堡包和炸鸡为主。虽然目前市面上有很多热狗销售店，产品以台湾热
6、狗为主，价格低廉（￥1.00/条），没有店堂。在高级西餐厅中，虽然有热狗餐，但是都没有将其作为主要的产品来推界。因此市面上没有将热狗包作为主打产品来推的竞争对手，本公司看准此市场契机，开发出正宗的美国Johnsonville热狗包。为了向全国推出正宗哈道美国热狗，本营销计划应运而生。营销计划概览：1营销环境分析2消费者分析3营销组合策略规划4连锁经营战略规划5Johnsonville产品的销售计划与扩展路线6营销预算与方案执行7可行性分析1 营销环境分析随着国民经济的快速发展，我国居民的收入水平越来越高，我国餐饮消费需求日益旺盛。2004年上半年，虽然禽流感对餐饮业造成一定影响，但由于我国居民
7、收入大幅增加、收入预期良好，居民消费意愿得到提高，我国餐饮市场消费需求较旺，景气指数明显攀升，营业额继续保持较强的增长势头，整个餐饮市场呈现良好发展态势。1.1 外部环境分析当前，我国餐饮行业呈现崭新的发展态势，主要体现在：l 以连锁经营、品牌培育、技术创新为代表的现代餐饮业正加速替代传统餐饮业手工随意性生产、单店作坊式经营、人为经验型管理，向产业化、连锁化、集团化和现代化的方向迈进；l 大众化消费越来越成为餐饮消费市场的主体；l 饮食文化日益成为餐饮品牌培育、餐饮行业竞争的核心；l 现代科学技术、科学的经营管理理论、现代营养理念正在迅速渗透到餐饮行业。调查显示，目前，中国快餐市场的经营主体仍
8、然是中式快餐，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。但是西式快餐日益受到欢迎，以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐获得了快速的发展。表 11麦当劳、肯德基成长过程表*1987年1992年2001年2004年肯德基195001000麦当劳01351595* 数据来源，哈道美国热狗整理，2004年10月下面，我们就外部环境因素做逐一的阐述：1.1.1 社会经济环境1.1.1.1 近十年国内生产总值变化情况2001年，我国GDP以10,800亿美元，落后全球排名第六大的意大利仅90亿美元。2003年上半年，尽管45月SARS强烈冲击服务业（仅较去年同期成长4.2%），
9、然而在制造业持续成长的情况下，根据中国国家统计局表示，2003年国内生产总值达116,694亿人民币，相较十年前成长近四倍，且2003年全年经济成长率高达9.1%，展望未来，国家统计局乐观估计，未来20年我国经济将以7.18%的速度成长，到2020年达到350,000亿元人民币的水平；并在2050年成为世界第二经济大国。从下图分行业GDP增长数据可以看出，我国的服务业具有良好的发展前景。图11 分行业GDP增长数据*数据来源：国家统计局，2004年6月1.1.1.2 城市化导致的人口结构及收入变化近年来，我国城市化进程不断加快，使城市人口结构及收入发生了巨大的变化，并呈现为以下几大趋势：（1）
10、城市规模不断扩大，城市化水平显著提高90 年代初以来我国城市化水平得到了较大的发展，1990 年到2001 年11 年期间，我国地级城市数量由188 个增加到269 个。类似北京，广州，上海，重庆等城市人口已经逾千万，城市规模越来越大。（2）城市经济快速发展，经济结构明显改善2001 年，全部地级以上城市国内生产总值（不包括市辖县）由1990 年的6708 亿元，增加到55057 亿元，增长3.9倍，年均增长达15.5%城市经济的增长来源于两个方面，一方面是城市自身实力的增长；另一方面是城市数量的扩张。占全国的比重由1990 年的36%上升到2001 年的57.4%，提高了21.4个百分点。1
11、990 年我国市辖区国内生产总值超过200 亿元的城市有北京、天津、上海、和广州4个城市。到2001 年达到了45个城市，其中9个城市超1000 亿，依次为上海、北京、广州、深圳、天津、武汉、杭州、沈阳、大庆。2001 年全部城市市区人均国内生产总值18322.9 元，是1990 年的4.8 倍，比全国平均水平高1.4 倍。1990 年人均国内生产总值超万元的城市仅有4 个，分别为经济特区深圳、珠海、石油城市大庆及克拉玛依，2001 年达到164个，其中超2 万元的城市有58个。（3）城镇人民生活水平显著提高90 年代以来，随着经济的快速发展，城镇居民收入也得到了快速增长。2001年城镇居民人
12、均可支配收入6860 元，比1990 年增长3.5 倍，年均增长14.8%。表12 19782003农村及城镇居民可支配收入变化情况* 数据来源，国家统计局，2004年6月1.1.1.3 近年来居民消费观念与消费结构变化2001年全社会消费品零售总额是37595亿元，比上年增长10.1%。全年继续保持了平稳高增长态势。城镇居民的消费结构也发展了显著变化，已基本由生存资料转向发展型资料和享受型性资料。以1996年居民消费支出结构来看，食品类，衣着类支出占消费总支出的比重略有下降。食品类的支出比重自1994年以来保持在50%左右，至1996年降为48.6%；而衣着类的比重由1994年的13.7%下
13、降到1996年为13%；家庭设备用品支出比重则继续稳定增长，1996年的支出比重为9%，与商品类支出比重相比，各类非商品消费支出比重近年来持续大幅增长。特别是1996年我国政府为缓解价格矛盾和减轻财政负担，相继大幅度地调整了住房和各种服务收费项目的价格，从而增加了居民的非商品性消费支出。与1995年相比，人均居住消费支出增长20.1%；医疗保健消费支出增长30.1%。1.1.1.4 城乡居民家庭恩格尔系数进一步下降2001 年底城镇居民家庭恩格尔系数为37.9%，比1990 年下降了16.3个百分点。在娱乐、交通通信、教育、文化和居住等方面的支出比重则有较大幅度的提高。从2000年的数据来看，
14、城镇居民人均可支配收入达到6280元，人均消费性支出是4998 元。1.1.1.5 家庭结构变化家庭结构变化对于消费习惯和消费行为具有巨大的影响，近年来，我国居民家庭结构主要呈现以下几种特色：（1）家庭人口规模缩小 随着子女为求学或工作而离家谋求发展，以及结婚后尽可能选择单独居住，我国家庭已由过去血缘关系为基础的三、四代同堂，转变为以婚姻关系为主的小家庭。从1990年我国第四次人口普查家庭平均规模3.96人/户，与2000年第五次人口普查户均人口降低至3.44人/户的数字来看，我国小家庭的趋势日益明显。（2）家庭户数持续成长 在人口总数持续成长、家庭规模缩小的趋势下，我国家庭户数成长快速：20
15、00年底家庭户数已达3.5亿户，2001年进一步成长至3.9亿户，2002年更达4.1亿户的规模。 家庭户数的成长，对于以家庭为消费单位的消费性电子产品而言，正代表着需求数量的增加，因此若针对各地户数成长速度进一步分析，则可了解营销布局的方向。图12 19532002年之间居民户数变化* 数据来源：国家统计局，2004年6月1.1.2 技术环境以麦当劳的QSCV为代表的先进的快餐管理体制引入，为国内的快餐连锁发展提供了一个蓝本。为此，国内快餐连锁企业纷纷引入先进的管理技术，以以下几个方面为代表：（1）TQM，全面质量管理技术。从供应商的选择，原材料购入，内部运作，顾客服务各个方面入手，以顾客满意最大化为中心，持续进行流程改进优化，以提高企业的竞争能
