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1、（产品管理）三也产品推广的渠道设计三也产品推广的渠道设计三也产品推广的渠道设计1一、市场分析2（一）市场现状分析2（二）市场成长预测分析：3（三）市场的竞争状况分析3二、消费群分析4(一)消费人群状况4（二）消费人群与需求4三、产品7（一）产品定位7（二）产品分析7（三）产品态度分析8四、营销策略9（一）产品策略9（二）价格策略9（三）渠道策略9（四）公关促销策略10五、推广策略10（一）推广目标10（二）基础策略11（三）核心策略12（四）概念包装策略12（五）品牌策略12六、渠道设计13（一）三也的现状13（二）传统模式存在的问题14（三）渠道设计14七、推广步骤27（一）第一阶段（201
2、0年4月底-6月底）27（二）第二阶段（2010年6月2010年9月）28（三）第三阶段（2010年10月一2010年12月）30（四）第四阶段（2011年1月2011年3月）31（五）销售目标预测32（六）案例分析33八、建立营销支持体系35（二）建立市场监控机制35（三）建立市场评估机制36现代企业的竞争正遭受严苟考验，生存或发展，弱小或强大，除客观条件外，俱在于主要经营者与其合作伙伴之所为、敢为与善为。为实现企业的整体目标，一个品牌在市场上攻城掠地，需要有足够英明的战略构架与精心“谋划”，还要有多种选择的战术方案：即有着许许多多的“解决问题的方法”。但每一商战，都不可能全是胜者，为什么同
3、样都在制定战略：却有人败，有人胜，即战略制定是否得当，战术选择是否高明，选择什么样战略与战术的组合往往是成败之关键。市场容量、竞争优劣势、目标消费群体是进入一个市场领域并保持长久发展需要关注的最核心的三个要素。一、市场分析为了准确的进行市场定位、更好的把握消费习惯、消费行为与消费趋势、确定明晰并符合三也可知、可测、可行的营销渠道建设、市场传播方式、更有效的进行三也产品的市场推广、完善三也的营销管理体系，帕累托项目组与三也公司合作，得出以下主要发现研究成果，作为这次营销传播战略的主要参考与作战依据。（一）市场现状分析中国现代保健品市场的发展大致可以分为三个阶段，第一个阶段是20世纪80年代，保健
4、品行业的缓慢起步和迅速崛起；第二阶段是90年代，保健品行业开始进入恶性膨胀和无序竞争的阶段，代表事件是三株和太阳神等保健行业领军企业的迅速崛起和消亡；第三阶段是进入21世纪以来保健行业重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。从80年代到90年代末，保健品市场容量一直都在增长，并且在2000年保健品市场规模达到500亿元，达到辉煌的顶峰。但是在接下来的几年里，保健品市场则迅速转入低迷，2001年、2002年销售额分别下降了43%和29.8%，2002年销售额仅为200亿元。直到2003年突然到来的非典，才让人们重新开始重视保健，促使保健品行业开始回暖，整体销售额达到300亿元；2004年市场延续了
5、2003年的上升趋势，增长率达到13%，销售额为340亿元；2005年保健食品市场份额为470亿元。但是在2006年，再次出现了负增长情况，销售额只有450亿。保健品行业的市场份额在6年里并没有得到增长，反而在一定程度上降低了，或者说从2000年到2006年总体销售额刚好回到了原点。2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。2006年中国医药保健品(医药保健品进出口)进出口额突破3
6、00亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增加20.4%。其中，出口额为196.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为110.6亿美元，同比增长11.2%。2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到385.9亿美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9亿美元，同比增加25.1%，与全国整体出口增速相当；进口140亿美元，同比增长26.6%。全年医药对外贸易顺差达105.9亿美元，但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点。2008年中国保健品(保健品进出口)进出口额1.95亿美元，同比上升32.65%，其中出口额0.87亿元美元，同比增长24.93%；进口额1.08亿美元，再次超过出口额
7、，同比增长39.6%，增幅高于出口15个百分点。2009年，中国的保健品市场规模达到683.3亿元，年均复合增长率约为15.24，中国的保健品市场有着巨大的潜力，中国将成为世界保健品消费增长最快的国家。（二）市场成长预测分析：目前，我国保健品、我国保健品产业发展正处于十字路口之上。据统计，全球保健食品销售额已占整个食品销售额的5，达到2000亿美元，而且每年都以很高的速度增长。有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25以上，而我国只有0.07。我国人均保健品消费支出仅为31元/年，是美国的1/17，日本的1/12。这些数据表明，保健品市场潜力巨大，以目前全球保健品占
8、整个食品销售的5来推算，我国保健品消费还将大幅增长。从发展战略看，国家必然积极培育保健品产业这一新兴产业和朝阳产业，使保健品产业成为国民经济的增长点。（三）市场的竞争状况分析2008年3月21日，国家统计局中国行业企业信息发布中心公布了消费品市场资讯报告。在保健品销量排行榜中，脑白金蝉联“八连冠”，黄金搭档位居第二。报告指出：“中国保健食品行业产业集中度比较高，排名前十位的企业的产值占总额的50。脑白金在2008年度保健品市场中继续稳坐销量冠军，所占份额为4.84。脑白金10年累计销售约100亿元，产品深受消费者好评，创造了销售神话，成为保健品市场中的领军品牌。黄金搭档、康富来分别名列销量榜的
9、第二、三位，份额为4.52、3.17。”随着2009年国家基本医药目录的推出，通过政府采购的药品价格将大幅降低，药厂为进入医药招标也将会压低药价。虽然不至于无钱可赚，但毛利率走低将是不可避免的事实。在这一背景之下，保健品因为其稳定的利润率开始获得各大制药企业的青睐，可以预见今后保健品市场竞争将更加激烈。二、消费群分析(一)消费人群状况我国保健品市场主要有三大消费人群：“银发市场”、“白领市场”、“儿童市场”，而且他们的购买力非常强，是国内保健品市场的生力军。而且随着越来越多的“亚健康”人群出现，保健品消费的主流人群不断年轻化，而针对这个年龄段人群的产品也越来越丰富。（二）消费人群与需求有需求才
10、会有商机，老人要补钙、妇女要补血、妙龄女郎要减肥，专家在说“防病重于治病”；媒体在说“亚健康成为都市杀手”；企业说“送礼更要送健康”这一切的焦点最终汇集到生命健康的宠儿保健品的身上。于是保健品的消费人群，最有代表性的就是三个“钱袋子”：女人、儿童和中老年人。目前中国医药保健品市场中，老年市场占55%左右，女性市场占25%左右，青少年市场占10%，其它占10%。中老年人要“健康、长寿”，女人要“年轻漂亮”，这也说明“长生不老”占我国保健品消费的80%。具体来说主要有以下人群：1、想“长生”的中老年人人体机能随着年龄的增大而逐渐老化，各种疾病也不断袭来，健康和长寿也成为了这一个群体的主旋律。因此各
11、种产品纷纷打着“让血管年轻起来”、“让骨头年轻起来”“让肠子年轻起来”、“让皮肤年轻起来”都疯似的让一个产品很快就“疯长”起来了。（1）“心脑血”保健市场“心脑血”类疾病主要指三高：高血压、高血脂和高血糖。心脑血管类疾病是中老年人的头与杀手。我国心脑血管疾病用药约占市场总额的12。62%，且以每年26%的速度高速增长。由于心脑血这疾病属于保养 型疾病，因此为保健行业提供了很大的发展契机 ，2000年的北极神海狗油，2002年的金日心源素都曾掀起了购买狂潮，2002年上海市场，金日心源素电视广告配合送“文艺表演”进社区活动，奠定了金日心源素在上海的市场领导地位；另有“苦瓜口含片”以高密度半版报纸
12、广告，主打晨报、晚报，也掀起了不小的市场轰动；2003年，“汉林清脂”携巨资进入上海市场，欲做清脂市场第一把交椅；2004年，昂力推出“昂力心邦”出击心脑血管市场 “心脑血”保健市场永远是挖不完的金矿！ （2）骨质疏松市场骨质疏松是每个老年人的通病。补钙市场也是中国第一个被集体炒作的市场，对保健品行业发展起着重要的影响和作用。补钙市场从开始的儿童青少年市场过渡到老年补钙市场，市场容量一下子扩大了很多，也成就了补钙市场。（3）睡眠市场老话说“人老了，睡眠也少了”，可见睡眠不足是老年人的普遍情况。睡不好，人浑身都不爽，也预示着这个市场的潜力巨大。“脑白金”，太极“睡宝”等的成功就是对这个市场的最大
13、肯定，另有各种磁疗的睡眠仪器、枕头创立各种概念助眠，如中脉远红磁疗枕头等。 （4）肠胃市场“人未老，肠道先老”、“十人九秘”，说明中老年人多多少少都有肠胃方面的问题。“昂力一号”七、八年的畅销不倒，双金爱生亿元巨资投入血本无归。就是肠胃市场容量大小的最好证明。（5）补肾市场“汇仁肾宝”“让中国男人一下子知道自己肾虚”，虽然随后很多产品冲击，但均不能改变其领导地们。但在区域市场，却是诸侯纷争，2003年武汉市场“张大宁”独领风骚；君山五子衍宗丸、太极山五子衍宗丸热斗重庆；绿谷集团枸杞胶囊重拳出击上海市场关于补肾方面的事情确实让厂家和消费者都浮想联翩！综上所述，心脑不好、骨头不好、睡眠不好、肠胃不
14、好、肾肝不好的中老年人是保健品消费市场的绝对主力。2、想“不老”的女人在日常消费方面女人占人类全部消费的70-80%，在保健品市场，女人同样是绝对的消费主力。爱美是女人的天性么，这是女人唯一的弱点，也是最大的弱点，所以商家都将女人列为上帝中的上帝。女人希望年轻，所以希望更年期晚点到来；女人希望漂亮，所以要脸色红润，脸上不能有斑斑点点，因此凡是一涉及到“延缓衰老”“美容养颜”的产品，都备受女性欢迎。（1）更年期市场更年期是女人人生的一个关卡，是年轻美丽的转折点，每个女人都要经过更年期，因此更年期保健占了女性保健品很大份额。女性更年期产品在静心口服液的领导下，各种雌激素（大豆异黄酮）产品的跟随而上
15、，开辟了女性更年市场的大蛋糕。（2）美容、祛斑市场“以内养外”及“新朵尔女人不会老”的朵尔及汇仁的“乌鸡白风丸”曾经让无数女人加入“由内而外”美丽起来的行列；“太太口服液”后来居上，成为女性美容市场的领导者；昂立美知之也是让无数的女人“美滋滋”起来了；“女人源”让女人原来就美丽；各种羊胎素产品的风行一时无不说明了女性美容、祛斑市场是女性保健市场当之无愧的第一地位。（3）补血市场中国妇性自古就有“补血”的习惯，尤其是产后女性。一句“脸色红润我喜欢”打开了血尔在女性补血市场的缺口，成就了血尔在补血市场的新领导地位，也开辟了女性专业补血的新时尚。（4）排毒市场排毒养颜胶囊开辟了女性通过排毒而美容的新途径，各种芦荟排毒紧跟而上；肠清茶另僻蹊经，以清宿便排毒为概念冲击女性美容、便秘市场，“疯”行全国，致使市场跟随纷纷，使2003年几乎成为“全国人民的便秘年”。（5）减肥市场肥胖是美丽的最大敌人，因此减肥也成了很多女性年年春夏天的必修课。翻开各个城市的晨报和晚报，每年的夏天总是至少冲斥着5-10个减肥产品的整版、半版广告。但没有一个减肥产品能连续红火2年以上，多的是1年。这主要是还没有一种确切的方法能一劳永逸地减肥，尤其是中国人的饮食习惯和饮食结构，导致了肥胖的可能性加大。
