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1、（整合营销）三星整合营销传播报告三星整合营销传播报告 目录一、三星简介.3二、三星整合营销传播思想3 整合营销传播概念4 整合营销内容4 三星的整合营销传播4 三星整合营销传播的关键特征6 三 、三星整合营销传播实践8 四、三星整合营销传播概述15 三星整合营销传播特点15 三星整合传播的要素19 三星整合营销传播的效果评价24 五、网络时代三星营销传播29 互联网对三星传播的影响29 网络时代三星传播策略30 网络时代品牌传播的媒体策略30 网络时代三星传播的国际策略33 一、三星简介成立于1969年的三星电子，通过数码技术创新不断地改变着我们的世界、市场以及人们的生活方式，超越时间和空间的
2、界限，创造无限的可能。所有这些改变的最终目标就是使消费者和投资者在三星电子的引领下享受到更好、更优质的生活方式。为了成为数码集成领域的领导者，三星电子分别在家庭、移动、办公以及核心零部件领域制定了相应的商业战略。三星电子通过在各个领域中独特的实力已成为世界最好的电子公司之一，目前，三星电子的业务主要集中在四个核心业务领域，通过发挥所有机构的最大效率，凭借最强的竞争力，三星电子已经跻身于数码集成领域的前端。二、整合营销传播的概念（一）整合营销传播的提出者及其基本内涵整合营销传播又被称为营销传播的一元化策略。1、作为理论意义上的整合营销传播概念，是1993年由美国西北大学唐舒尔茨教授等人首次提出来
3、的。唐舒尔茨教授给出的定义是：“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可预测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”2、美国广告公司协会曾将整合营销传播定义为是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来指定综合计划时所使用的各种带来附加值得传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。3、申光龙博士认为：“整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战
4、略。也就是为了消费者、从业人员、投资者、竞争关系等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续地提出合适的对策。4、截止目前，根据国内外学者的研究，整合出了营销传播所具有的特点：（1）它是营销传播的计划。（2）其目标受众包括消费者、顾客、潜在消费者，内外部受众等。根据其两方面特点，可以将整合营销传播定义为：是一个制定并执行针对目标受众的各种说服性营销传播计划的过程，其目标受众包括消费者、顾客邓志杰利益相关者，还包括大众、政府、社会团体等间接利益相关者。（二）整合营销传播主要包括两方面的
5、内容1、把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内。2、另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。（三）三星的整合营销传播1、整合营销传播的目标（1）增强消费者和经销商对于三星笔记本品牌形象更加深入的认知。（2）以数码时尚为核心创造市场需求氛围。（3）在教育、政府、金融等8大行业领域发展紧密联系并施加影响力。（4）增强渠道信心，将三星笔记本和手机渠道体系推进到二级省会城市。（5）三星是时尚手机、专业办公产品、家用电器的生产厂商。就IMC的实践而言，三星电子以高质量的产品为根基，积极实施IMC策略以提升品牌价值，在我国消费者心中牢固地树立起了“
6、科技、时尚、数字先锋”的品牌形象，成为在华投资最大的韩国企业，其品牌排名从42位上升到25位，品牌价值达108亿美元。2、在利益相关者之间进行整合营销传播的策略（1）以数码技术为核心的产品多元化策略加强核心技术的研发20世纪70年代三星电子不具有核心的技术，80年代中后期数码技术兴起后，三星电子确立了以“数码战略”实现三星领导数码集成革命的战略目标，从简单的技术模仿开始，加大科研的资金投入，通过积极的技术探索、创新，逐步建立起属于自己的技术研发体系，通过广纳优秀的高科技人才，形成了在开发数码产品技术上的独特优势。在进入我国市场后，其与各研发地实行联合额战略，实现了技术研发能力和资源的互补，增加
7、了三星产品在我国市场上的技术科技含量。三星电子还不断拓展其经营领域，以领导数码集成革命，创建“数码电子公司”为发展目标，通过创新数码产品领导数码集成革命，依靠其核心技术开发出了一系列产品。在出色的技术研发和快速反应能力的支持下，三星电子确立了从廉价劳动力生产基地向以产品的高级化、个性化品牌中心转移的战略，并进一步加大了对数码技术科研的资金投入。三星的研究开发，构造适应数码集成时代的全面的商业方案，形成四个商业战略部门家庭网络、移动网络、办公网络和核心部件，产品集中在手机、办公产品、家用电器、数码相机等光电子领域。（2）以多种传播手段塑造口径一致的企业形象三星电子并不是单纯地销售产品，而是积极向
8、消费者、顾客、潜在客户等传递价值。秉持着产品高级化、个性化为品牌战略的理念，三星电子确立了其价值主张和品牌定位，即“消费者永远是第一”的服务经营理念，以创新、质量、速度三要素来实现其战略目标，并积极传播其价值定位和主张。比如，三星电子以全球数码科技的领导者形象在北京全面展示了最新的产品线，开展三星家电创意大赛吸引消费者关注三星品牌；通过促销、奖品赠送等手段积极推广三星的数码技术品牌，口径一致地传播三星电子的信息，保持了其数码先锋的形象。三星作为中国体育代表团的官方合作伙伴，还通过积极的赞助体育活动等体育营销的手段，来推广其品牌。（3）创新、改善顾客沟通模式三星在积极推广企业品牌的同时，还积极改
9、善与顾客的沟通模式。首先，三星电子坚持由外而内的观念，其突出的体现为以优异的质量取得消费者和顾客的青睐，加强技术研发改进产品质量和性能，积极改进其产品的售后服务。其次，三星电子不以销售产品为最终目的，而致力于提供满足客户需求的独特的解决方案，培养企业对顾客的动态回应能力，致力于成为市场驱动型企业。为此，三星电子以全球客户关系管理为基础，拓展营销平台，为客户提供各种满足市场需求的产品和服务；发展数码网络平台，提升各种产品之间的兼容性，以最佳的方案服务顾客，以满足高端客户的不同需求。三星通过销售和研发机构定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口的性别等特点来分析消费者需求，针对他们的需求进行设计，并
10、不断发掘消费者潜在需求，引领消费潮流，在外观设计上根据消费者的不同爱好，强调个性化设计。三星建立了全球实时管理信息系统，以全新的方式将其电子与韩国之外的生产和销售子公司进行联结，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格为消费者提供产品，把合作伙伴、供应商和顾客整合到一起，真正实现了企业对顾客迅速及时的反应。同时，三星电子还积极推行客户关系管理理念，推出三星俱乐部会员管理系统，实现了双向沟通，建立与顾客的长期的连接，形成了企业与顾客之间的良性沟通循环。（四）、三星整合营销传播的关键特征整合营销传播有五大特征，这五大关键特征为整合营销传播的实践提供了理论基础。以下结合三星来具体分析这五大特征。（1）
11、传播过程始于消费者 整合营销传播的首要关键特征是传播过程应该从消费者或潜在消费者开始，再回到品牌传播者，以决定采用什么形式的信息和媒介来告知、说服和引导消费者或潜在消费者采取对传播者所代表品牌有利的行动。整合营销传播方法在确定方法和传播工具上没有采取由内而外（从企业直接到消费者）的形式，而是采取了始于消费者的由外而内的方式，来决定哪些才是能够为消费者的信息需求提供更好服务并激发他们购买动机的传播方式。在动态竞争环境下，消费者的需求处于动态变化之中，要获得消费者的持久认可和青睐，企业必须要及时了解并满足其变化的需求。三星电子不以销售产品为最终目的，而致力于提供满足客户需求的独特的解决方案，传播过
12、程始于消费者，把满足消费者需求放在第一位，建立以市场为推动力的公司，不断致力于使其成为更加可信赖的公司。此外，三星还通过销售和研发机构定期调查消费者的生活、设计的潮流、人口的性别等特点来分析消费者需求。通过市场调查，选定有代表性的消费族群，针对他们的需求进行设计。发掘消费者潜在需求，引领消费潮流方面。为满足高层消费者对生活快捷、方便的需求，比如，为手机增加摄影、下载、网络浏览和游戏等功能，以满足高端阶层消费者的复合型需求。在外观设计上，也根据消费者的不同爱好，强调个性化设计。比如，三星手机设计考虑了女性的专用需求，获得了女士欢迎，良好的口碑传播扩大了三星的品牌效应。（2）和消费者建立长期联系整
13、合营销传播理论认为，成功的市场营销传播需要在品牌和消费者之间建立关系。关系的建立是现代市场营销的关键，而整合营销传播又是建立关系的关键。成功的关系能够引起消费者的重复购买甚至是对品牌的忠诚。关系建立的重要性导致了咨询行业和消费者关系软件行业的迅速发展。就比如三星，它积极推行客户关系管理理念，推出三星俱乐部会员管理系统。拥有三星产品的消费者可以在因特网上轻松地加入该俱乐部，享受三星电子的各种优惠服务，会员的各种需求和问题可以及时得到公司的反馈，以此，企业与顾客不仅实现了双向沟通，最重要的是三星建立了其与顾客的长期的连接，顾客开始积极关注三星相关的信息，这样就形成了企业与顾客之间的良性沟通循环，顾
14、客的忠诚度得以加强，企业建立了与顾客的长期友好关系。（3）使用各种形式和方法与消费者沟通 整合营销传播使用各种各样的传播形式和所有可能的沟通方式作为潜在信息传递渠道。品牌传播者应该尽量使用任何能够为目标消费者所能接受的或可能接触到的任何恰当方法来展示品牌以达到最好的沟通效果。实施整合营销传播的过程中，营销人员应使用任何可能的媒介和接触方式将品牌信息发送给目标消费者，而不是仅仅拘泥于使用任何单一的传播方式。比如三星自1999年以来三星电子每年都定期在全国各地推出了相关的售后服务活动，积极改进其产品的售后服务，三星电子派出了阵容庞大的维修队伍及各种仪器设备，当场解决疑难问题提供了方便；通过宣传三星
15、售后服务政策、现场优惠维修服务，利用三星免费服务热线和面对面的交流和沟通为许多消费者了解电器保养和维修知识，为顾客提供亲切、迅速、准确的服务，让顾客安心使用三星的产品，以实际行动赢得更多用户的信赖。（4）营销传播要素协同发挥作用 整合营销传播定义中已经包含了对营销传播要素协同作用的要求。一个品牌的分类传播要素必须代表相同的品牌信息，并通过不同的信息渠道或接触方式传播一致的信息。换句话说，品牌的营销传播必须“用一个声音说话”。信息和媒介的协调对树立有力而统一的品牌形象并使消费者倾向于采取购买行动极为关键。 三星在电子领域不断拓展其经营领域，以领导数码集成革命、创建“数码电子公司”即为发展目标，通过创新数码产品和电子化流程领导数码集成革命，其中传播需要广告、买点标记、销售促进、活动赞助等协力发挥作用，将技术、产品和业务加以统合，以促成产品创新、适应数码集成时代，意味着管
