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1、 广告策划和文案蛋卷新年行销的广告企划 “喜年来”是台湾有名的蛋卷泰斗,据一项统计,在全台湾吃蛋卷的人口中,吃过“喜年来”蛋卷的高达80以上,在30多家蛋卷竞争厂商中高居首位。“喜年来”蛋卷的成功在很大程度上得益于广告上的大胆运用。一个新产品刚上市,有谁敢在第一年就把所有利润全部投入到广告中?只要自信产品的高品质,为什么不敢?喜年来首先给自己取了一个好名字“喜年来”喜事年年来,然后通过优秀的广告策略,通过遍布各地的流通网,一举打开品牌知名度,成为市场领导者。喜年来成功的广告企划很多,下面是“喜年来”春节广告企划书及其产品的一种美满喜饼广告作业建议案。前言春节来临,又到了一个拜年送礼的旺季。“喜
2、年来”蛋卷以第一品牌形象在消费群中仍稳居领导者地位,然而其他同类品牌的礼盒也相继侵入市场,尤其是大方筒新包装于中秋节推出以后,蛋卷市场又进入另一新纪元,其他各种品牌也相继在此时,以庞大广告预算侵夺市场,市场竞争将更激烈。作为领导者,“喜年来”在行销策略运用及广告媒体应用上,应谨慎小心,步步为营,采取如下广告企划战略:战略目标确保第一品牌、巩固市场。战略重点以不同的表达方式,配合各种媒体使用,使本品牌在各通路中,互相配合,以求在年关时节,能开创更佳的业绩。一、广告策略:1运用TV,CF(商业电视)作为主要的传播讯息工具,以加深消费者的记忆。2广告活动于春节前两星期至春节展开,以唤起消费者对“喜年
3、来”品牌的记忆。3配合市场需求,提供其他附属广告制作物,如NP,DM(零售店)夹报、海报等,加深广告信息的传播效果。4制作特别广告在除夕团圆(大年30),初一、初二、初三播出,把品牌性的广告宣传与春节过年之风俗结合起来,以强化促销效果。二、表现战略1以表现“喜年来”蛋卷的高贵感及价值感,尤其是表现外包装优势,加强知名度(但不标榜新包装)。2以过年喜气的气氛塑造与“喜年来”第一品牌的商品印象,来表现“喜年来”领导者的地位,使消费者把春节与“喜年来”相连。3确保第一品牌的优良印象,以对抗其他品牌的市场侵入。4除年节固定一般送礼市场外,另作平面稿表现公司、工厂春节犒赏员工的心理需求,加强机会性的销售
4、。三、CF主题及内容设定1以包装产品为主要画面,用春节团圆送礼气氛烘托,突出指名送礼佳品“喜年来”。2CF气氛:高级感,亲切感。3人物感觉定位:现代中国人过年,喜年来是最好的情感表达。四、媒体策路1以根据市场的性质,除使用大众媒体如TV、报纸、杂志为主力媒体外,另外根据市场性质不同的对象,辅以“特定媒体”加强广告表达,火力支援,如夹报、DM、电台等。2拍春节篇CF一支,以作为“喜年来”春节蛋卷礼盒上市的广告,以密集的方式播出于三家电视台,以加强春节促销。3配合春节的风俗习惯,制作4套TVSlide(幻灯),从除夕到初三播出一系列的“喜年来”蛋卷商品的广告,使商品与浓郁的过年气氛相结合。4以制作
5、针对工厂员工士气,送礼给员工的DM信函一套,加强机会性销售,提高成交的比率。5制作海报、夹报、消息稿及电台节目的广告加强效果,以增加广告播出的频率与层次。6制作系列杂志稿,强化品牌气势及商品的表现。Poster(广告招贴)一Head(标题):春节Sub(副标题):最能表达珍贵情谊的春节贺礼,荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖Logo(标识):“喜年来”蛋卷Slogan(标语):爱心经营,名扬世界Poster二Head:恭禧!恭禧!祝大家喜年来!Sub:喜年来蛋卷超薄蛋卷copy(强调):“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别脆、特别有滋味!新春贺礼,家家都
6、欢迎喜年来蛋卷。荣获1981、1982年世界食品评赏会金牌奖Logo:“喜年来”蛋卷Slogon:爱心经营,名扬世界Radio(电台)30F背景音乐“喜年来”小女孩:爸爸,今天要去奶奶(阿妈)家我们要带什么礼物呢!父:当然是带奶奶最爱吃的“喜年来”蛋卷罗!小女孩:那,我跟弟弟也可以吃吗?父:可以啊!看到爷爷奶奶,你就说恭禧,恭禧,喜年来。奶奶最疼你了!小女孩:好棒哦!“喜年来”蛋卷又香又脆,奶奶爱吃,我更喜欢吃呢!父:春节送礼,喜年来蛋卷,体面又受欢迎喜年来MG(杂志)一Head:迎春接“喜”Sub:“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼!Copy:喜气洋洋过春节,家家户户乐陶陶。恭禧恭禧新年好
7、,迎春接福喜年来。超薄蛋层,卷卷留香“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别酥、特别有滋味!新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷,体面又受欢迎。荣获2002年世界食品评赏会金牌奖Logo:“喜年来”蛋卷Slogan:爱心经营,名扬世界MG二Head:开门见“喜”Sub:“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼!Copy:喜气洋洋过春节,家家户户乐陶陶。恭禧恭禧新年好,开门见喜喜年来。超薄蛋层,卷卷留香。喜年来蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别酥、特别有滋味!新春贺礼馈赠“喜年来”蛋卷,体面又受欢迎。荣获2002年世界食品评赏会金牌奖。Logo:“喜年来”蛋卷S
8、logan:爱心经营,名扬世界DM(直邮)Head:士气大增、喜气百倍Sub:奖励员工、酬谢客户,馈赠“喜年来”蛋卷Copy:员工的辛劳,做老板的您最了解,工作了一年,该给他们鼓励鼓励!“喜年来”蛋卷,超薄蛋层,卷卷留香“喜年来”蛋卷完全以新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别酥、特别有滋味!荣获2002年世界食品评赏会金牌奖Logo:喜年来蛋卷夹报Head:“喜气临门礼尚往来”Sub:“喜年来”蛋卷是家家都欢迎的春节贺礼!Copy:喜气洋洋过春节,家家户户乐陶陶。恭禧恭禧新年好,喜气临门喜年来。超薄蛋卷,卷卷留香“喜年来”蛋卷完全采用新鲜鸡蛋调制,绝不加一滴水,所以特别香、特别酥、特别
9、有滋味!“喜年来”蛋卷外装高雅,内质精致,新春送礼体面又受欢迎。荣获2002年世界食品评赏会金牌奖Logo:喜年来蛋卷Slogan:爱心经营,名扬世界电视一(除夕团圆喜年来)画外音:除夕夜全家团圆,“喜年来”蛋卷当点心画面:(春节贺礼)(“喜年来”体面受欢迎)O画外音:过年送大礼,“喜年来”蛋卷体面受欢迎电视二(初一拜年喜年来)画外音:“喜年来”向大家拜年,恭禧、恭禧新年好画面(春节贺礼)(喜年来体面受欢迎)画外音:过年送大礼,“喜年来”蛋卷体面受欢迎电视三(初二回门喜年来)画外音:年初二女儿、女婿带着“喜年来”回娘家画面(春节贺礼)(喜年来体面受欢迎)画外音:新年大礼,“喜年来”蛋卷,体面受
10、欢迎电视四(初三欢聚喜年来)画外音:亲友欢聚,喜年来蛋卷使您宾主尽欢画面(春节送礼喜年来)(喜事年年来)画外音:春节送礼,喜年来蛋卷祝您喜事年年来五、喜年来饼干系列暨美满喜饼广告计划建议案1订婚喜饼的市场概况订婚礼盒的市场非常可观,一年的销售据估计可达6000万人民币,因此各厂家都十分重视,而且一次购买的数量及金额都不小,故各厂牌均有数种礼盒在市上行销。市面上,各食品厂商推出的订婚礼盒为数甚多,兹将各厂牌的价位,折数详述如下:欧斯麦飘香礼盒155元36盒以上减135元爱的屋礼盒155元单价108盒107元名家礼盒300元以上统一价265元掬水轩掬情酥饼160元思蜜礼盒250元(100盒以上9折
11、)蜜情礼盒160元丹麦酥饼130元约会礼盒170元义美爱情礼盒170元(30盒以上赠有优待)金皇家礼盒360元罗曼史礼盒140元法兰酥礼盒225元、桶装250元圆皇家礼盒320元皇家礼盒250元可口甜蜜礼盒170元丹妮奶酥130元贵族礼盒350元华丽屋大方390元2盒以上95折大圆350元5盒以上9折中方300元10盒以上85折中圆300元15盒以上8折金时代礼盒220元麦宝丹麦奶酥(大蓝)340元(大红)280元5盒95折丹麦奶酥145元10盒9折吉庆礼盒200元20盒85折金奖礼盒180元奇华龙凤礼盒280元吉祥礼盒260元5盒以上95折甜蜜礼盒200元10盒9折台富香佳丽礼盒360元牡丹
12、什锦165元玫瑰什锦170元3盒以上95折金凤什锦140元10盒9折龙凤喜饼140元20盒85折如意什锦180元快乐什锦200元超群大方390元2盒以上95折中方300元8盒以上8折大圆350元15盒以上85折小圆300元20盒以上8折亚信上品礼盒150元15盒以上照8折批发价缘礼盒190元20盒75折千鹤礼盒280元飞达小圆280元4盒以上95折大圆330元8盒以上9折大方370元15盒以上85折,20盒以上8折由上可得知,目前在市面上行销的各厂牌各式酥饼订婚礼盒不下三、四十种,价格亦区分为高、中、低三种价位以适合各种阶层的需求。从销售渠道上看,有的以地区性专卖店、(卫市部为主,有的则全省均设门市专卖,有的则走一般食品厅、糕饼铺。由销售渠道上看,有的在大都市占优势,有的在城镇取得上风,有的则仅能以低价、折扣来获得生存