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1、探索高尚居住背后的价值三花置业南岩美墅二期推广方案2004.09.07提案纲要：1. 市场分析2. 项目分析3. 广告战略目标4. 广告定位5. 广告创意表现6. 广告策略7. 阶段推广策略8. 媒介策划建议及现场包装新昌项目专案组成员：项目顾问：姚 敏 策划总监：劳建定 设计总监：赖时伟文案策划：蔡祖泼 主创平面：方伟军客户执行：董理行第一部分 市场分析一 大契机在2000年绍兴市作出的关于市域城镇体系规划中，全市各县城市化水平2010年要达到50，2020年要达到65。另外，绍兴市提出一个城市的空间结构为：“一个中心，三大组团，三条轴线”。其中，新昌就处在三大城镇组群之一，即“以嵊州、新昌
2、盆地为基本地域单元形成的双核结构嵊新城镇组群”。这对新昌的城市建设与规划来说，都是一个机遇，也是新昌房地产发展的一个契机。二 大规划新昌已被列入沿海经济开发区，属上海经济区域，随着宁波国际性“东方大港”的建设和对外开放，新昌区位优势更为显著。围绕着建设风景旅游城市和新兴工业基地的城市性质，新昌县新一轮的城市总体规划修编（规划期限2000-2020年），确定了新昌发展目标的空间布局“一带四组团”的城市空间结构，东连西延，拓展两翼，拓宽用地空间和环境容量。三 大市场2002年新昌的人均GDP已达到2140美元，据有关研究，人均GDP达到1000美元时，住宅市场开始启动，在10004000美元时，是
3、住宅行业的高速发展期。由此可见，新昌的房地产市场早已启动，并处于高速发展期，这也是房地产开发的最好时期。四 大潜力据房地产行业的一个发展规律，按城市常住人口，每人每年新增购买力是一平方米。据人口普查，新昌城区人口为14.02万人，即每年的需求量保守估计为14.02万平方米，加之“人口的自然增长、农村城市化、农民进城”以及新昌几大名牌企业吸引来的一批外地高素质常驻人才，估计每年的需求量可达到18万平方米，而新昌近几年的房产竣工面积极为有限，这也说明了新昌房产发展的巨大潜力。第二部分 项目分析一 项目概况项目位于新昌西北南岩风景区，距离城中心约3.3公里；紧邻南岩工业区，地块拥有较好的自然景观资源
4、和水系资源，地块内多为土丘和山谷，地势高差较大。项目总用地面积达800余亩，细分成7个地块，总体容积率控制在0.8左右。项目的二期牡丹园和紫荆园位于二、三号地块，用地面积分别为75亩、124亩。物业类型：双联别墅、多联别墅和叠加别墅建筑风格：美式风格为主，融合多元素的建筑风格，整体显示出“简约”风情。功能定位：居住为主，少量商业配套，会馆，部分休闲及娱乐活动配套（经济型物业为主）二期项目命名：牡丹园、紫荆园二 SWOT分析优势：1. 规模优势：占地800亩，在当地是名副其实的大盘项目，对树立市场领导者形象有硬件优势；二期项目邻靠交通干道三江路，与市中心繁华息息相通。2. 环境优势：环境优美、地
5、形起伏、污染少、空气质量好。地块拥有自然水系，可谓山水俱佳。另外，本案所处的南岩开发区将为项目提供客源。3. 规划优势：路网系统完善、交通便利，“两环四横九纵”的城市交通网络正在逐步形成。4. 品牌优势：三花集团实力雄厚，知名度和美誉度佳，有利于本项目在消费者心中建立起较强的信任感。劣势：1. 居住郊区化的趋势还有待时日。本案地块缺少市场认知度，城西在概念中是郊区板块，目前的交通不是很便利，减弱认识度。2. 目标识别性差，周边无标识性建筑，地块周围较荒芜，人气较差，地形复杂，规划难度较大，开发成本较高。3. 市政配套不完善、生活配套不到位，周边用地规划不明确、功能性不明晰。4. 项目位于工业园
6、区，且周边农民自建林立，一定程度地影响了项目的高尚形象。5. 项目容积率较高，与高档别墅项目品质有一定差距机会：1. 市场供求平衡，形势较好。新昌官方公布的关于土地出让市场情况和房地产市场供需总体情况的统计数据中可以看出，新昌的房地产市场前景良好，供求基本平衡，商品房的销售形势很好。2. 市场上真正意义上的高档别墅和大社区难寻。从物业形态结构来看，一般公寓住宅、排屋、商铺及其结合体是房产供应的主流，别墅供应甚少，且有供应别墅位置多为紧接城区，价格相对较低，别墅环境质量相对较差。真正的以山水为依托，景观品质上乘的别墅建设还是空白。3. 国家的宏观调控政策限制并停止别墅土地项目的审批，而新昌房地产
7、处于小规模低级状态，强势品牌还未真正出现，市场面临洗牌的局面，对于实力雄厚的三花置业和南岩美墅将有很大机遇和市场空间。4. 政府、银行对房地产业的信赖和支持。威胁：1. 需求有限。全县有43.52万人，城区仅14.02万人，房产需求长远来看是相当有限的，过量开发可能导致将来的市场难以消化。2. 国家政策对高档物业购买的限制，将紧缩房地产开发的宏观政策环境，提高了客户的置业门槛。3. 项目档次较高，单价、总价可能均远高于其它项目，市场承受能力可能会对销售构成一定阻碍。4. 土地资源稀缺，必然导致地价的抬升，开发成本涨高而利润萎缩。5. 本地房地产的开发规模小、素质低、管理一定程度上跟不上，“形象
8、和品牌意识”不强、物业管理也有待完善和加强，这对新昌房地产市场吸引外地客源不利。三 目标客户群定位1. 目标客户市场南岩开发区位于县城西郊，其规划定位为：集机电一体化、电子信息、新材料、技能环保等高新技术为一体的工业区。本案作为新昌县一个历史性的大盘，因为较高的档次定位将提高开发成本，故本案的目标销售价将高于目前市场均价，所以我们应拓宽目标市场范围，以新昌县为中心，辐射附近区域县市，比如嵊州等地。主体覆盖新昌城区及县郊，客户年龄层集中在3555岁之间，家庭年收入在10-15万元以上，新昌县及邻近区县较有实力的私营企业主，经济开发区内（集中在南岩开发区）大型企业中高层管理人员，企事业单位公务员，
9、教育工作者及专业技术人员，以及分布农村中较为富裕人士。2. 目标客群特征30-55岁，追求居住环境、追求生活品位的中高端中产阶层、农村富裕阶层、部分高薪阶层3. 目标客群行为特征及心理图象： 1) 他们的事业较为成功，对自己有信心，凡事有主见；对未来充满憧憬，个性开朗乐观，关爱家人。2) 他们收入丰厚且有一定的积累，支付能力较强，对总价、单价有较强的承受能力。3) 他们注重身份，对物业的档次要求比较高，易接受新观念，注重高品质生活，讲究生活的环境，讲究社区的品质和生活的情趣，希望拥有一定完备的高品质生活配套。对车位数量及交通方便性要求较高。4) 他们购房主要是为了改善居住环境或保持资金增值能力
10、，他们购房的需求并不急迫。5) 他们置业时会比较注重配套设施、注重产品的质量以及发展商的信誉，比较注重物业的知名度和市场口碑。6) 他们见多识广，有相当的社会阅历，有充分的市场信息，对国内其它城市的高品质楼盘有一定了解，认为目前新昌的“高档住宅”乏善可陈。7) 他们受口碑宣传的影响较大，也易被生动的广告所感染，有品牌意识。会通过多种途径了解产品信息，对好的楼盘有兴趣且产生购买冲动。四 项目定位：综合市场形势、项目情况以及目标客户群体的分析，我们给项目定位为：南岩美墅，一个实现高尚居住和生活的领地。基于项目本身档次因素，我们在与消费者的沟通环节和传播效果上，应该让他们感受到我们是在提倡一种高贵的
11、生活方式，进而树立南岩美墅在新昌别墅市场领导者的地位。所以，我们对传播语作如下提炼：定位语：诗意山水，高尚领地。广告语：五星级的山水，五星级的家！诗意山水：告诉消费者项目的特色是有山有水，诗意栖居。高尚领地：将产品和消费者之间的关系联系在一起，不但表明项目本身的高尚及领导地位，也向消费者直接阐述产品带给他们的利益点，是项目核心价值的最好体现。五星级的山水，五星级的家！是对项目所拥有的高档次山水资源和高档次品质的最好诠释，也是对本案主题最精辟的概括。第三部分 广告战略目标广告战略目标取决于企业经营目标，“本案”作为“三花置业”真正推向市场参与市场竞争的项目，与自己的经营目标相关的广告战略目标归纳
12、有四点：1. 销售增长目标。本案的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标，从而在较短时间内追求利润最大化。2. 市场拓展目标。通过户外广告活动展开以新昌县为中心的销售市场，按渐进式广告战略拓展嵊州及新昌的周边市场。3. 品牌塑造目标。通过一系列广告活动，树立本案的良好品牌，使本案在推广的目标市场上形象鲜明，增强目标市场消费者对本案的好感。也同时提升三花企业品牌，实施“以产品品牌支撑企业品牌，以企业品牌带动产品品牌”的双赢策略。4. 企业形象目标。树立良好的产品品牌和企业品牌，进而扩大三花置业的社会影响力，进一步提升三花集团的品牌，只有站在这个高度
13、上，我们才能对项目的开发有深层的认识。第四部分 广告定位通过对项目定位的分析和新昌县房地产现状的分析，明确项目的市场定位，确定项目的主要销售对象（目标客户群）。一切的广告传递也都要围绕着他们，项目定位决定项目广告定位和广告主题，分析项目的广告定位和广告主题，首先要明确向销售对象诉求以下具体内容。1. 主题概念的诉求。自然资源和人文资源是别墅物业选址首先必有考虑的，它是决定别墅物业价值的最重要因素，别墅物业其它要素均可模仿重造，唯独自然资源和人文资源是不可重造的，真正显正出其独一无二的价值永久性。广告语：五星级的山水，五星级的家2. 辅助概念的诉求1) 生活方式的诉求。富人区是城市文明和经济发展
14、水平发展到一定阶段的产物，也是一个城市走向发达、成熟的标志之一。本案提供的不仅是一个生活空间，更在倡导一种生活方式，即富人区生活模式。每个富人区都有自己的特质和品位，既有个性化又有人文内涵。广告语：每个城市都有自己的富人区从名人到名门，南岩美墅是关键一步2) 自然环境的诉求。从项目周边有山有水有森林的自然资源，到项目本身的绿化、景观建筑小品以及周边的绿化环境，由此烘托出“本案”处处绿色掩映的氛围。广告语：生态豪宅宣言南岩美墅重新定义“心居时代”豪宅新标准3) 建筑方面的诉求。通过阐明项目的总体规划和超前的设计理念，进而系统地介绍项目合理的布局、实用的室内空间、创新的建筑立面设计、齐全的配套设施
15、和一流水准的管理服务，集中反映理想中的未来生活空间：美式建筑、美式生活、美式空间。广告语：南岩美墅，理想的生活空间4) 品牌的诉求通过对项目总体分析，进一步提升本案品牌，阐明发展商实力及信誉。广告语：三花集团，为您描绘极品人生以上是从不同方面向销售对象诉求的重点，是广告的侧重点。“五星级的山水，五星级的家”高度概括了项目的主题，在新昌市场上脱颖而出，具有唯一性和排它性。第五部分 广告创意表现广告创意是在广告定位确定后，围绕广告主题的深化、艺术化和主体化而开展的，是融入广告策划全过程的表达广告主题的创造性思维活动。根据本案的“五星级的山水，五星级的家”的广告主题，主要做好以下几个方面的创意。结合新昌当地市场情况及竞争对手策略，敝司认为“南岩美墅”的媒体策略应该采用以户外看板有灯箱广告为主，辅以报纸（硬广告和软文）、电视广播媒体的策略。户外看板可根据现实情况在五四大道两个端口等处竖起一个三面高炮，报纸广告及软性文章以新昌日报嵊州日报和绍兴晚报为主要投
