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1、中海宏洋地产（银川）有限公司银川市金凤区七十二连湖项目定位报告（西区）营销策划部2011/03目录第一部分 定位基础1一.地块条件21.1地块位置21.2地块现状31.3地块经济指标与规划要点41.4地块交通条件51.5地块周边配套及未来规划61.6地块小结7二.市场背景72.1经济基础72.2房地产市场发展程度及特点10三.竞争分析133.1竞争板块分析133.2竞争项目分析163.3主流产品设计特点23四.客户基础254.1市场容量判断264.2客户特征描述274.3业内人士访谈小结274.4客户小结28五.公司经营目标285.1快速回笼资金285.2控制新市场风险285.3利润与成本平衡
2、28第二部分 定位原则29一、策略成功实现以保证快速回笼资金29二、引领市场、树立形象29三、稳妥应对市场、快速积累经验29四、突出优质景观效果29五、产品差异分类、确保利益最大化30六、定位原则小结30第三部分 定位内容31一.客户定位311.1找位客户锁定311.2对位需求挖掘321.3到位形象树立32二.产品定位33三.价格定位36四.商业定位374.1商业布局37五、其他 5.1 建筑风格和立面元素415.2 园林415.3 样板展示、大堂展示、建材展示42第四部分 销售初步安排43第一部分 定位基础一.地块条件1.1地块位置项目位于银川市金凤区南部，东至七十二连湖，南至金凤十二路，西
3、至正源南街，北至艾依河。项目距离银川市政府约8.3公里，距离银川市核心商业区约7.7公里。1.2地块现状目前土地主要以原农业用地面貌为主，有少量农房。北侧A地块内西北角有水泥搅拌站，地块外有华雁湖清真大寺。场地内地势平整，东、南面视野开阔，西和北两个方向可见在建和已建成高层住宅楼栋。临基地周边市政规划道路尚未形成。南北A、B两地块由市政规划六盘山路连接。此路北侧湖面尚未开挖，还保留填湖造田后的面貌；南侧临近我司地块湖面有限，其形态大多为芦苇湿地，原始生态形貌保存较好，生物物种多样，景观资源十分丰富。1.3地块经济指标与规划要点地块总占地面积约2036亩，合计约135万平方米，由11幅地块组成，
4、其中8幅住宅用地，规划容积率2.0；3幅商服用地，规划容积率3.0。总规划建设面积约为286.7万平方米。地块成交总价约为39.92亿，每平米楼面单价约1392元/平米。 廉租房建安成本如按2000元/平米计算，土地出让附带之71,126平米廉租房成本大约为1.4亿；廉租房占地面积22120平米，土地成本大约3000万；这两者增加楼面地价至1500元/平米左右。此土地成本尚未包含市政配套设施费。按照银川市人民政府关于印发银川市新建住宅小区配套建设廉租住房的暂行规定的通知（银政发【2008】77号）的规定，新建商品房住宅小区需按照建筑面积3%的比例配建廉租住房。按照此规定，我司8幅住宅用地（商服
5、用地不需建设廉租房）共需提供71,126平方米廉租房，建成后产权交银川市政府。（原则上必须在开发建设的小区内配建廉租房，因规划等原因不能配套建设廉租房的，经市人民政府批准，可采取建设单位异地建设或者缴纳建设成本，由市住房保障管理部门代为建设。）出让同时要求地块3年全部动工，且3年内预售建筑面积达到全部建筑面积的80%以上。逾期不开放或不能完成上述建设指标，竞得人按照未开工土地量和大不到开发预售的比例，补缴三年后土地地价上涨总额60%的土地出让金。编号土地面积土地用途容积率建筑密度绿地率提交廉租房面积51#199,901.3住宅 2 35%11,99452#242,083.9住宅 2 35%14
6、,52553#190,263.2住宅 2 35%11,41654#65,602.0住宅 2 35%3,93655#126,370.7住宅 2 35%7,58256#73,450.6商服 3 30%57#76,401.8商服 3 30%58#68,972.4住宅 2 35%4,13859#193,250.7住宅 2 35%11,59560#99,007.4住宅 2 35%5,94061#15,562.5商服 3 30%总计1,350,866.571,1261.4地块交通条件地块西侧紧临正源大街，为目前地块与外界联通的最主要交通途径。正源大街规划定位为金凤区交通主干道，双向8车道行驶，从地块出发通
7、过正源南街，向南3公里可上银川环城高速；向北，正源街依次与宝湖路、长城路、黄河路、北京路、上海路、贺兰山路等银川东西向主干道相接，开车13分钟可到达银川市政府、鼓楼传统商业区。规划六盘山路东西向穿过七十二连湖，是我项目未来，特别是南侧B地块与外界相连接的重要道路。目前市政府正在建设片区的市政道路。目前该地块周边只有公交352路一条线路，公交出行还不够方便。1.5地块周边配套及未来规划地段周边教育机构：目前地块周边主要的教育资源包括：五里台小学、银川外国语学校、银川二十六中等。医疗：附近主要的医疗设施包括：宁夏公安厅安康医院（距我地块大约2公里）和宁夏工人医院（距我地块大约3公里）。餐饮购物：附
8、近主要的餐饮在艾依水郡商业街；最近的购物广场是长城中路与庆丰街交叉口的新华购物广场（距我地块大约3公里）。银川市规划建设原则是“空间重组、优化布局、中心西移、疏解老城”。在此原则上，银川市政府重点在金凤区建设住房，加强城市基础设施和公共服务设施建设，疏解老城交通和人口，改善旧区环境，积极稳妥的开展“城中村”改造和工业用地置换，逐步完善三城区城市功能，增强现代化区域中心城市的集聚辐射带动功能。其中，金凤区将采用“控制中心，发展南北”的思路进行居住区建设。在2008-2012年五年期间，银川市政府规划建设总量为1400万平方米的住房，其中商品房1136万平方米，保障性住房264万平方米，主要发展金
9、凤区的居住组团，加强居住配套建设。1136万平方米商品房规划中，普通商品房面积约966万平方米，其中，兴庆区建设约196万平方米，西夏区建设约170万平方米，而金凤区将建设约600万平方米普通商品住房。土地出让规划中，政府指导思想是坚持新增供应与存量挖潜相结合，促进房产市场发展中心向金凤区转移。2008-2012期间计划供应住房建设用地总量为1000公顷，其中保障性住房用地2008、2009、2010-2012分别供应48、29、67公顷，商品住房用地2008、2009、2010-2012分别供应132、171、553公顷。金凤区的保障性住房用地供应和商品住房用地供应分别占107公顷和578公
10、顷，分别占总量的74.3%和67.5%。另外根据可研报告，金凤区南部片区将规划建设成为一个具有特色旅游、生态居住、优质配套的国际社区。片区规划有大面积的湖泊水面、湿地公园、高档住宅区及商业区、优质教育资源及医疗配套等。1.6地块小结项目共11幅地块，占地两千亩，体量巨大，容积率2.0，建设面积达280多万平方米。周边景观资源十分丰富，拥有一定配套，整体素质较高，具备向大规模精品社区发展的良好基础。但同时也应注意，项目配套七万多的廉租房和现阶段周边其他附属建设的滞后等，也是我们所面临的挑战。二.市场背景2.1经济基础银川市，宁夏回族自治区首府，下辖三区两县一市（兴庆区、金凤区、西夏区、永宁县、贺
11、兰县和灵武市）。2009年全市人口170.18万人，其中市区人口105.82万人。全市面积9491平方公里，到2009年末，城市建成区面积115.47平方公里。银川别名凤凰城，市树为国槐和沙枣，市花为玫瑰和马兰花。银川地处黄河上游宁夏平原，光、热、水、土等自然环境在西部地区得天独厚，历史上一直是我国北方重要的商品粮基地。贺兰山东麓是酿酒葡萄的最佳产地，被誉为中国的“波尔多”。银川地处鄂尔多斯西缘，矿产资源丰富。在银川境内的贺兰山段储藏的矿产种类计有能源矿产、冶金辅助原料矿产、化工原料矿产、建筑材料及其它非金属矿产等5大类21个品种。宁夏已发现矿产资源50余种，人均自然资源潜在价值为中国平均值的
12、1.6倍，居第5位。煤炭储量占全国第6位（内蒙2800，山西2600，陕西1700，新疆950，贵州500，宁夏300，单位亿吨），石膏储量全国第一。丰富的矿产为银川发展冶金、化工、建材等工业提供了有利条件。宁夏目前形成了以化工、冶金、机械、纺织、造纸、建材、特色医药、新材料为主的工业格局。近年来，在西部大开发战略中，国务院将银川市确定为“呼-包-银-兰”经济带中心城市，银川经济进入了快速增长时期。GDP从2006年开始，连续突破300亿、400亿、500亿大关，到2009年，银川GDP总量达到了514.11亿元，其中第一产业32.33亿元，第二产业285.79亿元，第三产业260.03亿元，
13、人均GDP达到了34,453元。同期，城市人均可支配性收入增长迅速，单位在岗工人保持稳定，市区人口持续保持高速增长态势。银川市的经济基础表现出以下一些特点 数据来源：银川市统计公报、国家统计局： 第一，人口高出生率、低死亡率、高自然增长率，移民增加占城市总人口增加比重较大（一般在70%-80%左右）。 第二，GDP总量和人均量都快速增长，人均收支均快速增长 第三，就业集中。单位吸纳就业的前六大行业分别为：制造业、采矿业、建筑业、公共管理和社会组织、批发与零售业、以及交通运输仓储和邮政业，吸纳30万人，占全部单位就业的67.54%；个体户吸纳就业的前六大行业分别为：批发与零售业、住宿和餐饮业、交
14、通运输、采矿制造供电供水等工业、居民服务和其他服务行业、以及建筑业，吸纳就业15万人，占全市个体经营户就业的96.51%。 数据来源：银川市第一次经济普查（2004）。2.2房地产市场发展程度及特点根据银川市第五次房屋普查数据成果分析，2005年底，银川市中心城区国有土地房屋3691.25万平方米，其中住房2260.77万平方米，27.65万套。居住住房2110.77万平米，空置商品房150万平米，占住房总量的6.63%。人均住房建筑面积26.71平方米，人均住房套数0.35套，户均1.08套，套均面积76.34平方米。从2006年到2009年，银川市房屋施工面积分别达到了808.87万平方米、898.66万平方米、1092.32万平方米、1309.01万平方米，同期竣工面积分别是366.3万平方米、
