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1、品牌故事在琳琅满目的品牌迷宫中，我们不应该只看表象；不应该只迷惑于色彩的炫目。 任何一个品牌的崛起，背后都有一段从无到有、充满曲折的奋斗过程，读者在欣赏本专题时，不仅可以看到各品牌的创业故事、自我定位、市场区隔、历史背景、发展沿革、品牌特色，甚至可以了解化妆品工业的兴盛起源以及企业如何经营一个（甚至多个）化妆品品牌。Aramis雅男士这个品牌和许多化妆品牌子一样，就设立在百货公司的一楼，而且产品也包括头发、肌肤、身体用品及香水等。不过，别的品牌将这些产品统称为化妆品，雅男士却称之为仪容用品。 若说男生也要用化妆品，听起来好像有点奇怪。其实雅男士这个品牌的推出，出发点确实是基于两性平等的观念。因
2、为，男性跟女性一样，都有爱美、楷求猎春的渴望，身体发肤也都需要藉助一些产品，达到使仪容舒适整洁、看起来有精神与朝气的目的。 雅男士是雅诗兰黛夫人自从一九四六年以自己为名，创立了雅诗兰黛化妆品之后，基于市场区隔的敏锐生意头脑，于一九六四年创立的品牌。三十多年来，雅男士行销全球一百多国，以唤起男性关心仪表的自觉，创造当代男性流行风尚为标竿，始终都是化妆品市场中，唯一以男性品牌定位的男士仪容用品专柜品牌。 秉持着男性应该拥有自己专属护肤品牌的概念，雅男士发展至今，共有古典系列(Classic)、草香系列(900 Herbal)、Devin、多斯加尼系列(Tuscany)、实验室系列(Lab Seri
3、es)、加州阳 光系列(New West)、哈瓦那系列(Havana)等系列上市。一九九五年，还首度与市场当红的Tommy Hilfiger男装合作研发，推出Tommy及Tommy girl等香水，所推出的香水即是由雅男士的专柜负责经营销售。 由于在雅男士的众多产品系列当中，绝大多数都是由香水开始发展出一系列发肤及刮胡用品，因此在许多国家的百货公司，常可见到雅男士的专柜位置往往介于女性化妆品专柜区域与香水区域之间。事实上，以西方男性对于香水类产品使用的普及来看，雅男士在国外的销售比重，往往也显示有许多消费者都把雅男士当成香水品牌看待的情形。 不过，若以香水品牌而言，雅男士对于香水系列产品的推出
4、，所显现的全方位和全系列发展雄心，往往也超越许多其它香水品牌。例如，雅男士随着香水所推出的一系列发肤仪容用品，大多包含了香皂、刮胡泡、胡后水、发胶、发水、体香剂、爽身水等，一系列香氛及脸部调理，以及头发和全身保养等完整系列。 以香水为基础，扩展为全系列发肤仪容用品的雅男士，自一九九年十一月引进台湾市场之后，却出现以护肤为主轴的全新品牌风貌。台湾女性化妆品市场一向以保养品为重，男士仪容用品品牌雅男士的销售占比，也以实验室系列的护肤产品占了大半业绩。实验室系列标榜是高科技研发的护肤产品，不含香精及油脂，不论男士有什么样关于皮肤的疑难杂症，雅男士都可以提出相对应的产品协助解决。 实验室系列产品包括脸
5、部调理、刮胡、头发及全身保养等三大项目，从类似女性化妆水的洁面紧肤水、去角质的洁面磨砂膏、电动刮胡水、胡后乳、保湿面霜、眼胶到止汗臭剂、营养防护发乳，及发胶等，共有二十多项产品。甚至当女性保养品市场热中于果酸、维生素等护肤成分时，雅男士也推出果酸面霜、洗面霜以及维生素面霜等产品， 保养品研发科技的脚步一点都不逊于女性保养品。根据雅男士的护肤理论，虽然男女两性的肌肤结构本身并无太大不同，但是男性的角质层较粗厚，而且男性荷尔蒙分泌较多，因此毛细孔较女性粗大，皮肤也容易出油，因此男性专用的保养品大多不含油脂。而且，因为男性肌肤所含胶原蛋白及弹性纤维大约比女性多出百分之四十左右，这虽然可以使得同年龄的
6、男性看起来较女性年轻，但是也相对使得男性肌肤对保养品的吸收较差。因此，专为男性肌肤设计的护肤品也必须具有高渗透力。同时，为避免 予人脂粉味的形象，实验室系列的护肤产品也不含香料，而在产品的包装设计上，也着重方便、快速的机能性需求，让男性可以更轻松简便地打点仪容。如同许多女性的化妆品专柜也有推出男性香水，雅男士的Tuscany、New West、Havana等香水也都特别推出可供配对的女性香水，也就是以情侣香水的姿态推出，方便男性在自己的专柜选购礼物送给女伴。这种在九年代才被广泛讨论的情侣香水风气，雅男士早在一九八九年推出NEW WEST时，就以男女香水配对成双推出的方式，率先提倡。 雅男士品牌
7、成立三十多年来，始终是市场上唯一的男性护肤领导品牌，这表示雅诗兰黛夫人独具慧眼，也显示男性护肤保养品仍属于尚未普及化的小众需求。因此也有人以服务业戏称雅男士服务男性消费者的精神。而雅男士以丰富的产品线，企图满足不同男性塑造自我鲜明个性以及无可取代的独特品味的品牌理念，屹立市场至今，也凸显雅诗兰黛夫人对于整体化妆品市场的宏观远见，以及对于得体仪容的独到坚持。 AVEDA如果有一個化妝品公司，在妳卯勁追求美麗、幻想外貌可以透過瓶瓶罐罐的保養品喚回妳二十歲的青春容顏時，卻毫不留情地告訴妳:皮膚的好壞決定於遺傳基因，天生麗質是某些人得天獨厚的優勢，保養品的真正功能不在於除皺、緊膚，甚至是去斑、美白，而
8、是基本的清潔、滋潤與保護。這樣的品牌，帶給妳什麼樣的感受。 表面上看來，AVEDA是目前化妝品業界一陣環保自然風潮中，隨波起舞而興起的品牌之一。深入了解，卻可以體會AVEDA的品牌精神，對於美的定義與追尋自有一套邏輯。 AVEDA的品牌理念特別強調環保，但是卻擔心目前發燒的環保流行風，使環保失去了真正的意義。因此，AVED嘗試賦予化妝品更高的境界，不但提倡身心平衡的崇高理想，更提出一種化妝品的生態觀念。這項觀念認為，每一個人以及我們所生存的環境，都是一個生態組織，不應該使用化學物質製成的化妝品汙染自己的身體，而且，在保護自己身體及環境不受汙染的同時，也不應忘記尊敬大自然和保護地球的責任。 簡單
9、地說，AVEDA主張回歸一個以植物為主的社會。因為植物是人類生命的來源，因此AEDVA的品牌理念主張大家應該建立尊敬植物、珍惜植物的生活文明，使地球更綠，充滿更多氧氣，這也正是所有AVEDA的產品都堅持使用植物性成分的原因。 AVEDA是一個奧地利人在美國創辦的牌子。AVEDA這個字 ，是由梵文AYUVEDA而來，AYUVEDA在梵文裡的解釋是宇宙知識，這同時也是印度生命醫學的傳統字詞。一九四一年出生的何斯特(orst M.Rechelbacher)，原本是一個美髮師，一九六四年時，來到美國，在美國開了一家美髮沙龍。後來他又到印度學習草藥，激發了他創造AVEDA品牌的靈感，於是索性邀請一位印度
10、草藥師一同返美，在一九七八年創立了AVEDA，而這位藥師，據說直到現在還在協助AVEDA發展產品。 AVEDA品牌在美國發展之初，是由何斯特最熟悉美髮的產品開始逐步研發。而且，銷售管道也是由美髮師出身的何斯特所最熟悉的美容院專業通路開始建立。一直到七、八年前，AVEDA才開始在購物中心(Shopping Mall)裡成立專賣店。何斯特將專賣店命名為AVEDA Environmental Lifestyle Store，直譯為環保生活形態商店，台灣代理商則取名為純淨新生活屋。店裡所銷售的，都是強調植物性的環保生活型態產品(Environmental Lifestyle Products)。 AV
11、EDA的產品線相當廣泛，除了植物性的髮、膚保養用品及彩妝之外，還有一類稱之為環境生態用品，包括由有機植物調配的康福茶、空氣系列Air Care等。另外，該品牌最為強調，同時也最能代表該品牌精神的，就是植物純香香精油系列。 如同何斯特因為擔心環保被濫用，而不願用環保訴求，AVEDA的植物精油也不用芳香療法的字眼，以避免因為植物的品質及來源差距太大，產生牛驥同皁的情形。AVEDA特別重視氣味帶給人們的心弦震撼，因為科技的發展及生活品質的提升，使得現代人愈來愈注重聽覺及視覺的刺激，而忘記了大自然所賜予的花香、稻草香、甚至樹葉的氣味。因此，AVEEDA講純香(Purefume)以凸顯純自然花草植物的氣
12、味，與人工合成香水（Perfume）的不同。這種差別，就如同真鑽石與假鑽石，新鮮果汁與罐裝果汁的不同。 植物純香之外，AVEDA還有一組稱之為氣卦(Chakra)的代表性商品。這組產品號稱是AVEDA最複雜、最極致的配方，也是醉心於印度天人合一理論的何斯特，根據印度氣 卦理論，特別調配出的七種純香。 印度的氣卦理論認為人類身體中有七個氣卦心靈能量中心 ，分別是根源卦、喜悅卦、動能卦、生命卦、語音卦、思想卦及極致卦。如果這七個氣卦中心達成平衡，身、心、靈就可以合而為一。 何斯特特別調製七種純香配方的氣卦，希望能與氣卦理論相互輝映，協助使用者達到身、心、靈的平衡。 除此之外，幽如谷(Uruku)口
13、紅也是AVEDA頗具特色的代表性商品。雖然AVEDA有推出一系列的彩妝，但是何斯特特別強調口紅的重要，因為口紅即食物，不該用人工合成的色素及石油化學提煉的蠟做為原料。幽如谷口紅強調使用完全沒有人工合成原料的巴西幽如谷樹中的天然成分，雖然顏色的發展多少受到限制，但因成分天然可靠，可以令使用者放心，而且也不會有人工合成的奇豔色感。 如果暫時撇開AVEDA的形而上理念不談，AVEDA對於有形的外貌主張，就是要以結合純香、髮型及妝容的整體風貌，使女性經由髮型與彩妝的整體搭配，再加上屬於自己味道的純香，讓人不僅從視覺觀看整體造型，也從嗅覺感受女性的獨特個性與氣質。 AVEDA純淨新生活屋近年從美國紐約開
14、始帶動流行，並且逐漸展開國際化的腳步，目前行銷全球十多個國家。民國八十五年三月引進台灣之後，已引起台北不少上班族女性及室內設計師、廣告公司、藝術工作者，以及傳播工作者的喜愛。AVEDA在台灣並沒有翻譯的中文名稱，代理商堅持以公司名稱肯夢與AVEDA結合，做為品牌的名字。肯夢從字面上解釋就是肯做夢，代表著與AVEDA品牌精神一樣，執著於某些不同於一般大眾的想法與信念。 講求天然、重視人文、追求心靈、重視嗅覺，AVEDA能夠在化妝品品牌多如牛毛的今日，成功地打入某些消費者的心中，其行銷策略的成功因素，除了在於摒除了一般化妝品的女性化訴求與性別限制，使得髮膚保養用品中性化，男性也可以理所當然成為品牌
15、的愛用者之外，同時，似乎也證明，許多久處都市文明的現代人，在富裕的物質生活之外，對於精神層面的追求與渴望。 BiothermBiotherm品牌精神及特色，在品牌名称中的泉字 ，以及所有产品外盒包装上的一弯水波形状中即已清楚表达。Biotherm的品牌发源于法国南部庇里牛斯山区的矿泉，四十多年来，所有Biotherm的产品，都是以取自这座矿泉的活性萃取精华做为主要护肤成分。 Biotherm是于一九五年时，由一位生物学家在庇里牛斯山区的矿泉研究创立。这位生物学家相信，凡是有水的地方，就有生命的存在，因为水质中含有形成生命的原始重要成分之一，矿物活性元素，这类物质开创了地球万物的无限生机，因此，Biotherm以萃取自庇里牛斯山区矿泉中的有机体做为产品的主要成分。这项特色，也反映在Biotherm的品牌名称BIOTHERM当中。 BIOTHERM来自BIOLOGIST生物学家及THERMAL矿泉二字的结合。诠释了Biotherm科学技术的研发精神。Biotherm从品牌创办人，到今日所有研发实验室的人员都是以生物学家担纲领衔，带领相关领域的科学家们，运用科学技术，进行保养品的研发。的意思，则是指Biotherm所有产品主要成分矿泉活性萃取精华的来源。 所谓矿泉活性萃取精华，是一种生命周期与肌肤细胞代谢周期相似的天然活性成分。这种天然成分，具有与肌肤构造类似、亲肤性佳等特性，
