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1、实训二 日用消费品市场竞争探秘 濮阳市牙膏市场需求调查研究报告 【实训目的】统计调查是整个统计工作的首要环节，并为统计整理和统计分析提供重要的依据。统计调查阶段是提高统计工作质量、顺利完成统计工作任务的基础。本实训的目的在于使学生掌握统计调查方案的编制、调查问卷的设计、调查数据的整理和调查报告的撰写。一、实训资料日用消费品市场竞争探秘某市牙膏市场需求调查研究报告 (一)调查项目概况 在日趋激烈的市场竞争中，企业要想争取竞争的主动权，就必须了解消费者的购买动机，针对购买动机，有效地开展市场营销活动。现以消费者购买动机调查为内容，设计问卷调查，并撰写调查报告。 消费者购买动机调查的较好形式之一是问
2、卷调查，品种是城乡居民普遍消费的牙膏，选择了目前市场上四个较有影响力的牙膏品牌：中华、蓝天、黑妹、两面针，调查对象是某市所属的城乡居民。共发出问卷500份，回收454份，其中，城镇居民280户，农村居民174户，回收率为908。 (二)关于牙膏市场需求状况的综述与分析在社会主义市场经济条件下，一个企业要想生存和发展，首先要解决产品销路问题。怎样在激烈的市场竞争中打开销路、及时占领市场，是每个生产厂家所面临的现实问题。现对调查资料进行认真的审核、汇总，并计算结构相对指标，以便探索消费者购买牙膏的动机。调查资料汇总如下： 表2-1 品牌 城镇(280户)农村(174户)合计(454户)户数比重户数
3、比重户数比重蓝 天中 华两面针黑 妹12176721143.2127.1425.713.944626802226.4414.9445.9812.641671021523336.7822.4733.487.27合 计280100OO174100OO454100.00 表2-2品牌内容非常满意比较满意一般不满意户数比重户数比重户数比重户数比重蓝天质量包装价格广告10657298337.8620.3610.3629.641231279610943.9345.3634.2938.9345911017816.0732.5036.0727.866554102.141.7819.283.57中华质量包装价格
4、广告125952312144.6433.938.214321911219032.5043.2132.1429.2961581035821.7820.7136.7920.713664191.072.1422.866.79两面针质量包装价格广告4533323716.0711.7811.4313.219281867832.8628.9330.7127.8611414811810440.7152.8642.1437.142918446110.366.4315.7221.79黑 妹质量包装价格广告363l193612.8611.076.7912.86881011037531.4336.0736.7926
5、.7910912311711538.9343.9341.7841.074725415416.788.9314.6419.28 表2-3品牌内容非常满意比较满意一般不满意户数比重户数比重户数比重户数比重蓝天质量包装价格广告6826214839.0814.9412.0727.59557331413l_6141.9617.8223.563462737019.5435.6341.9540.23171349159.787.4728.168.62中华质量包装价格广告8847177550.5727.019.7743.104359523824.7133.9129.8821.843655615220.6931.
6、6135.6029.8971349154.027.4725.295.17两面针质量包装价格广告3144262417.8225.2914.9413.796354734536.5l31.0341.9625.865462535931.0335.6330.4633.912614224614.948.0512.6426.44黑妹质量包装价格广告3026232517.2414.9413.2214.375561503831.6135.0628.7321.846874828839.0842.5347.1350.572113192312.077.4710.9213.22启示一：同类产品看质量 通过对调查资料的分
7、析，我们发现在各种牙膏用品中，城镇与农村消费者对不同品牌的需求首先注重的就是质量。在调查的454户中，近期购买“蓝天”的有167户，占总调查用户数的36.78%；购买“中华”的有102户，占22.47%；购买“两面针”的有152户，占33.48%；购买“黑妹”的有33户，占7.27%。“蓝天”和“两面针”的需求水平接近，分别处于前两位，但前者比后者高出3.3个百分点。在激烈的市场竞争中，“蓝天。”牙膏的市场占有率高出其他三个品牌，这就足以证明该产品所具有的竞争优势 那么，“蓝天”的竞争优势在哪里呢?从表210可以看出，“蓝天”在质量的评价上明显优于其他品牌。在城市里，消费者对“蓝天”的质量非常
8、满意的有106户，占37.86%；而对“两面针”的质量非常满意的只有45户，占16.07%。这说明城镇消费者对牙膏质量的要求较高，他们在购买时不仅考虑其功能、效果及有无副作用，而且还要从香型、气味等方面进行综合评价。在农村，消费者对“蓝天”的质量非常满意的有68户，占39.08%；而对“两面针”的质量非常满意的有31户，占17.82%。显然，城镇和农村消费者对“蓝天”的质量都很满意。 当然，城镇消费者对“中华”的质量非常满意的占44.64%，农村消费者占50.57%。因为质量过硬，该品牌占有较大的市场份额，约占22.47%，仅次于“蓝天”和“两面针”。 启示二：同等质量看宣传 调查资料显示：在
9、农村的174户中，对“两面针”广告效果非常满意的有24户，占13.79%；对“黑妹”广告效果非常满意的有25户，占14.37%。而农村消费者对“两面针”与“黑妹”的质量非常满意的分别有31户和30户，相差很小。“两面针”牙膏在农村市场的占有率为45.98%，而“黑妹”牙膏在农村市场的占有率仅为12.64%。这表明，在两种品牌质量相差无几的情况下，宣传起到了举足轻重的作用。因此，企业在抓好质量的前提下，应该利用各种媒体广泛宣传，提高产品知名度，树立良好的企业形象。 启示三：同样宣传看价格 在调查中，农村消费者对“两面针”广告宣传非常满意的占13.79%，对“黑妹”广告宣传非常满意的占14.37%
10、。就广告宣传而言，两者差别不大。但两个品牌的市场占有率却相差很大，“两面针”为45.98%，“黑妹”为12.64%。这其中，价格因素是不容忽视的。城镇消费者对“两面针”价格非常满意的共32户，占11.43%；对“黑妹”价格非常满意的共19户，占6.79%。它们之间相差4.94个百分点，这对销售量产生了较大的影响。由于消费者收入水平的差异，导致他们对价格承受力的不同，这就启发企业应针对不同消费对象制定合理的价格。 表2-4品牌非常满意比较满意一般不满意城镇农村城镇农村城镇农村城镇农村蓝 天37.8639.0843.9331.6116.0719.542.219.78中 华44.6450.5732.
11、5024.7121.7820.691.074.02两面针16.0717.8232.8636.2140.7131.0310.3614.94黑 妹12.8617.2431.4331.6138.9339.0816.7812.07 表2-5品牌非常满意比较满意一般不满意城镇农村城镇农村城镇农村城镇农村蓝 天10.3612.0734.2917.8236.0741.9519.2828.16中 华8.219.7732.1429.8836.7935.0622.8625.29两面针11.4314.9430.7141.9642.1430.461S7212.64黑 妹6.7913.2236.7928.734.784
12、7.1314.6410.92 启示四：同样价格看包装 价格是依据产品的成本和质量并随供求关系的变化而制定的。在市场上出售的牙膏中，“中华”和“黑妹”价格相近。但从市场占有率来看，“中华”占22.47%，而“黑妹”只占7.27%。显然，这种差异的存在与产品的包装有紧密的联系。城镇消费者对“中华”包装满意率为33.93%，对“黑妹”包装满意率仅为11.07%。生产厂家应采取多种包装形式，以适应城镇和农村消费者的需求。二、实训要求 1请同学们探讨该案例调查方案的设计思路。 2你能否对该案例的总体特点、报告的结构、报告中的数据等方面进行客观的评价。 3随机抽取你校不同年级的在校大学生，对其连续两个月的日常收入和消费情况进行调查，以反映当代大学生的消费热点，研究大学生的学习生活需要。 具体操作步骤： 1分组调查 2各组分别设计一个完整的统计调
