大众甲壳虫营销策划.pdf

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1、大众甲壳虫汽车的网络营销策划方案大众甲壳虫汽车的网络营销策划方案 一、一、摘要摘要 越来越多的合资和内资汽车品牌开始参与中国汽车市场的竞争，竞争形势越来越严峻。 国家政策、经济发展水平、消费者偏好等因素都对汽车的消费市场有影响。在营销策略方面 采取优化对策， 对于更好地赢得中国市场， 以及对品牌和车型在中国的长远发展都具有重大 的意义。 二、二、市场分析市场分析 1、城市经济发展水平城市经济发展水平 随着中国进入经济增速换挡期，经济持续平稳运行，但增速放缓，结构调整将进一步取 得新进展，市场供求关系转向供大于求。根据国家统计局公布的数据显示，中国近十年的 GDP 和人均 GDP 均总体呈稳步上

2、升趋势。此外，中国地区经济发展水平依旧不平衡，地区 产值明显呈现出由西部向东部的逐渐提高。 根据中国统计年鉴显示中国近年居民人均可支配收入不断递增，同时恩格尔系数逐 渐下降。这种发展趋势表明中国居民的购买力较强，且潜力较大。道路条件 2、道路条件道路条件 许多大城市都面临着上下班高峰期的道路交通拥堵问题， 其中部分原因是城市规划建设 不够合理。 3、人口状况人口状况 中国是人口大国，人口持续高速增长。从人口的年龄构成来看，1564 岁的人口比例 最大，大约占人口总量的 74%。在汽车的消费群体中以青年和中年人居多，使得汽车营销拥 有广泛的目标群体。 从近几年中国人口的城乡分布来看，城镇人口数不

3、断增加，城镇人口比重也不断上升。 城镇化的不断推进使得人民的生活节奏不断加快，对于出行交通工具的需求将会增加。 从人口的性别构成来看，中国的男性比例一直高于女性，且这一比例较为稳定。尽管男 性对于汽车的偏爱程度普遍大于女性， 但随着工作和生活节奏加快， 越来越多的女性也对汽 车有着迫切的需求，为汽车的营销带来新的机遇。 4、汽车保有量汽车保有量 为应对机动车保有量增长速度过快的趋势， 缓解交通压力， 减轻空气污染， 上海、 北京、 贵阳、广州、天津、杭州、深圳等地都相继推出汽车限购政策。北京的摇号周期从 2014 年 起就改为两月一次， 但新能源汽车不限牌还享受特殊的购车补贴， 体现出政府对传

4、统汽车和 新能源汽车的差别待遇。同时国家为应对日益恶化的自然环境而发布的 “节能产品惠民工 程”节能汽车推广实施细则 、小排量汽车消费税税率降低等一系列政策在一定程度上鼓励 了油耗少、 污染小的节能与新能源汽车的消费和使用， 但对于传统大排量车则起到一定限制 作用。节能与新能源汽车将成为各大汽车公司未来重要的竞争点， 三、三、产品介绍产品介绍 1、大众汽车在中国的发展现状、大众汽车在中国的发展现状 大众汽车是德国大众汽车集团创造出来的永恒经典与神话， 可以说是家喻户晓。 大众汽 车是一个在全球众多国家都从事生产、研发、销售的跨国集团，目前名列世界十大汽车公司 之首。早在 1984 年大众汽车就

5、开始进入中国市场，随后不断成长，日益成熟。据统计资料 显示，大众汽车（中国）销售有限公司自 2010 年至 2014 年汽车销售量逐年上升，具有广阔 的市场。 2、大众甲壳虫汽车的简介大众甲壳虫汽车的简介 甲壳虫可以说的大众品牌旗下最有情怀的一款车，从 1938 年 VW38 开始小批量生产到 2003 年最后一台经典的老甲壳虫车型驶下生产线，老甲壳虫一共生产了七十余年。甲壳虫 不仅创造了大众品牌，也创造了一个奇迹。1998 年新一代甲壳虫推出时，造型上继承了前 辈经典设计，也奠定了他个性的可爱形象。不久前大众发布了 2017 款甲壳虫，造型上没有 太大的变化，但更加丰富的个性化选装配置还是为

6、他增色不少。 3、大众甲壳虫汽车的车体概况、大众甲壳虫汽车的车体概况 优点：外观可爱独特，线条流畅；内饰做工精细，配置丰富；操控灵活；安全性能出色。 缺点：动力性能表现一般，起步慢；燃油性较差；售后维修保养比较不便，且养护费用较高。 外观：外观沿承家族式设计理念，新款造型的甲壳虫车头变长了，车顶至车尾的线条平缓流 畅，整体造型可爱独特，深得车友的好评。 内饰：甲壳虫内饰做工精美，严谨而细致，设计人性化，使得该车更典雅尊贵。风格独特多 样的的内饰选配，让网友用“如痴如醉”来形容。 操控：整体操控轻盈灵巧，方向盘指向清晰，底盘对路面的响应积极；轮胎抓地力不错，行 车静音效果不错，个别网友反映电子升

7、降系统不大稳定。 动力：动力系统匹配较多，1.2TSI、1.4TSI、1.4TSI 双增压发动机、2.0TSI 发动机和 2.5L 发动机，整体动力表现够用，起步肉，但网友评价“加速很平稳。” 空间：大众甲壳虫整体空间够用，前排驾驶乘坐的腿部空间宽裕，后排乘坐空间较为紧凑； 座椅包裹性不错，舒适度较好。 油耗量：大众甲壳虫的燃油经济性较差，百公里平均油耗 11L 左右。 四、四、竞争分析竞争分析 S 优势优势 除了外观可爱独特、线条流畅，内饰做工精细、配置丰富，操控灵活，安全性能出色 等优点之外， 较小的车型也使得停车或在狭窄拥堵的道路上行驶更加便利。 尽管相对于紧凑 型车来说，甲壳虫价格略显

8、昂贵，但它带给人们的不仅是车型本身，同时还有品牌传承多年 的“甲壳虫文化”。大众汽车通过甲壳虫系列向人们证明，汽车不仅仅是一个交通工具，它 还可以传达情感、代表个性、甚至创造不同的生活方式，历代甲壳虫演变的历史也成为了国 际汽车产业时尚风潮发展的见证。 另外政治环境也具有优势。中德关系日益密切。2014 年双方发表关于建立中德全方 位战略伙伴关系的声明及中德合作行动纲要 ，标志着两国交往更加密切友好，使中德 关系进入最佳时期。 中国愈加认可德国在欧洲的地位和影响力， 并日益重视和德国多层次的 投资与经贸合作，大众作为德企，这将为大众在中国的深层次扩张和布局提供极大的便利。 W 劣势劣势 抛开设

9、计缺陷和部件质量问题这些 “厂家也不想这样” 的问题， 只从车型方面来看的话， 不足就是太小。人坐的少，东西装不了多少。虽说甲壳虫问世时的定位是国民车，但现在它 的价格和实用性显然不是面向普通国民的。 甲壳虫汽车属于实用性不高又相对昂贵的轻奢代 步工具。空间小，油耗量大，实用性差，价格相比同样性能和大小的车更贵，且养护费用较 高， 都是甲壳虫的不足之处。 调查结果也显示超过半数的人都由于实用性差不喜欢或不想购 买两门车。 经济条件一般的人显然不会花20多万甚至30万买一辆只能坐两个人而干不了其他事的 四轮沙发。 有孩子的家庭也会因为后排空间小及两门车进后座不方便的问题而不会选择购买。 选择购买

10、甲壳虫汽车的人大多是经济条件较优越的， 而且以年轻女性为主， 只是为了代步而 买。 其次， 由于甲壳虫汽车油耗量较大， 中国近年的汽车限购政策和对节能和新能源汽车的 大力推广可能会对甲壳虫汽车的消费带来一定的消极影响。 同时根据问卷调查的结果， 大多 数人买车都比较看重汽车的油耗，因此顾客可能会倾向于购买更加节能的汽车。 O 机会机会 全新一代甲壳虫的上市， 将进一步满足中国消费者日益增长的个性化需求， 引领阳光时 尚，活力动感的汽车文化潮流。在过去的 29 年里，大众汽车集团为中国成为汽车大国做出 了自己的贡献。 在中国汽车市场的领先也意味着大众汽车集团需要承担更大的责任。 大众汽 车十分严

11、肃认真地履行在环保、 经济和社会等各方面应尽的责任。 这次带给中国消费者的全 新一代甲壳虫，就是驾驶乐趣和环保的代名词。中国也将成为全新一代甲壳虫的第二故乡。 T 威胁威胁 甲壳虫汽车的威胁主要来自于它的对手 MINI、Smart、奥迪 A1 等车型。如果谈到个性、 小巧、时尚以及历史传承，同时满足这些条件的只有两种车：甲壳虫和 MINI。同样是拥有 着悠久的历史，同样地不断创新，在车的大小和性能上也有着很大的相似之处，销售的年龄 范围也基本相同，甚至在价格上也可以相互佐证。因此如何应对这些对手 五、五、消费目标群体的分析消费目标群体的分析 由于甲壳虫汽车的价格较高和实用性较差等原因，经济条件

12、一般的人大多不会花 20 多 万甚至 30 万买一辆这样的小车，有孩子的家庭也会因为后排空间小及两门车进后座不方便 的问题而不会选择购买。因此选择购买甲壳虫汽车的人大多是经济条件较优越的。 并且由于甲壳虫汽车造型的经典设计， 个性可爱的形象， 和越来越丰富的个性化选装配 置，使得其极大地吸引了年轻女性的喜爱。问卷调查结果也显示，年轻女性购车更看重汽车 的外观设计，对甲壳虫汽车的喜爱或兴趣更大，中年人及年轻男性则大多不太喜欢这款车。 因此甲壳虫汽车营销的目标群体可以以较年轻又有一定经济实力的女性为主，更多的 迎合她们习惯和喜欢的营销方式。 六、六、具体的营销策略具体的营销策略 1、采取体验式营销

13、。借助 3D 技术，让顾客通过汽车制造企业的官方网站浏览汽车制造的 全过程，更加直观地了解购买产品的特性。同时推出甲壳虫汽车体验网站，将甲壳虫汽车的 辉煌历史、产品信息、性能体验以及多元实用服务信息集于一身，在产品与用户和公众之间 搭建起全方位的沟通平台，以增强顾客对甲壳虫汽车的购买欲望。 2、联合汽车电商等平台在北京举行大型碎片化时间试乘试驾体验活动。采取 O2O 模式，通 过线上、线下资源的整合，为消费者量身打造碎片化时间的试乘试驾新体验，与顾客开展更 加直接的互动，为顾客带来更好的服务与购车体验。与传统的到店试乘试驾方式不同，消费 者除了可以通过网页预约之外，还可通过 Android 和

14、 iOS 平台下载专属定制的 App，利用碎 片化时间预约离自己最近的甲壳虫车辆和司机， 轻松享受免费送车上门的试乘、 试驾等服务。 3、针对甲壳虫汽车设置网络查询系统，包括企业官网查询和 APP 软件查询等不同的查询方 式。便于顾客随时查询甲壳虫汽车的配件价格、服务热线、服务承诺、服务价格等信息。 4、请年轻女性喜爱的明星代言甲壳虫汽车，并在微博上进行线上互动，如晒车大赛等活动 吸引粉丝的参与。 5、将甲壳虫汽车植入进影视剧当中。包括在影视剧中出现甲壳虫汽车、广告、相关台词等。 6、在线上、线下投放甲壳虫新款车型广告及活动宣传广告。线上主要包括微博、微信的推 广，视频网站广告及新闻推送等方式

15、。线下则主要包括大型车展，车站公共汽车站、地铁站 的通道和车道及车内广告，电影院影前广告，高档写字楼的楼宇广告，大型购物中心的电子 广告屏幕等人流量大的地方，尤其是年轻人多的地方。 7、经销商开展限时优惠促销活动，购车即享受一定程度的价格优惠或赠送礼包、服务等。 8、可以选择在电商平台进行网络发售，例如专业全面的汽车之家、专注汽车交易业务的易 车网，以及京东商城等网站都可以作为甲壳虫汽车的销售平台。 附件一：关于甲壳虫汽车的调查问卷附件一：关于甲壳虫汽车的调查问卷 关于关于大众甲壳虫汽车的调查问卷大众甲壳虫汽车的调查问卷 1. 您的年龄？ 单选题 必答题 1825 岁 2635 岁 3645

16、岁 4655 岁 2. 您的家庭月总收入？ 单选题 必答题 5000 元以下 500010000 元 1000020000 元 2000030000 元 30000 元以上 3. 您的职业？ 单选题 必答题 政府部门人员 事业单位人员 国有企业人员 外企/私企工作人员 个体户 学生 4. 您购车比较注重哪些因素？ 多选题 必答题 品牌 汽车质量 操控性 外观设计 油耗 安全性能 动力性 价格 售后服务 5. 您购车时会选择哪种车型？ 单选题 必答题 微型车 小型车 紧凑型车 中型车 中大型车 大型车 MPV SUV 跑车 皮卡 微面 轻客 6. 您购车的用途主要是什么？ 多选题 必答题 上下班、接送家人等日常使用 旅游 拉客 载货 7. 您购车的预算是多少？ 单选题 必答题 10 万元以下 1020 万元 2030 万元