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1、 1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 平台竞合，剖析平台竞合，剖析 MCN 最核心的三个问题最核心的三个问题 本篇报告本篇报告立足于立足于 MCN 产业链下的平台视角，产业链下的平台视角， 主要围绕主要围绕 3个问题进行个问题进行深深 度分析与度分析与解答解答： 平台在平台在 MCN 产业链上地位如何？产业链上地位如何？平台具有产业链主导权。互联网生 态下的场景均由平台负责搭建与运维，平台掌握规则制定权，并通过 设定规则对产业链两个核心问题施加影响：一是谁可以参与其中，即 准入门槛；二是参与者在产业链上
2、可获得多少份额，即利益分配。建 立在产业链主导权基础上，平台获得了行业增长的核心红利，反映在 结果上表现为以规模化的低成本获得了相对高的的佣金比例。 如何理解内容如何理解内容平台平台电商化与电商电商化与电商平台平台内容化？内容化？移动互联网用户增长 红利见顶，互联网巨头进入存量竞争期追求极致变现：1）内容平台广 告变现的天花板可被预见，平台寻求多元化变现以期打开增长空间， 在品效销合一趋势下，切入电商变现最为顺畅；2）电商平台在下沉市 场的渗透率提升后，未来将以提高 ARPU 为重心，内容助推产生随机 购买需求并帮助提高复购率，契合平台诉求；因此内容与电商的边界 将不断融合。但我们认为短期内电
3、商平台的地位不易撼动，内容平台 发展电商主要贡献增量，包括需求增量以及用户进一步下沉的增量； 长期看随着内容平台电商体系完善，平台间因用户生态不同有望产生 差异化竞争格局。 平台竞合，平台竞合，MCN 机构受益的三重逻辑机构受益的三重逻辑。对比海外 MCN 发展历程， 中国市场多元化的平台生态为 MCN 提供了更多的选择权，甚至 MCN 受益于多平台对优质内容资源的竞争，获得大量补贴而快速发展；其 次国内内容电商变现较为发达，使得 MCN 的成长路径更长且多元，包 括向上游延展自建品牌、背靠平台升级为直播代运营公司、掌握品牌 主资源向新媒体营销公司转型等；借助平台力量，MCN 有望快速壮大 规
4、模并成长为细分领域龙头。同时，我们判断受益于下游平台竞合， 除 MCN 外的其他内容也有望迎来价值重估。 。 投资建议投资建议：国内平台生态多元存在一定竞争性，为 MCN 产业链提供 了相对宽松的生存环境，特别是内容电商发展大背景下，内容平台与 电商平台边界不断融合，平台间合纵连横的趋势开始显现，受益于下 游平台竞合，中游服务商有望受益。我们重点推荐相关受益标的如下： 1）电商：华扬联众、值得买、壹网壹创、吉宏股份；2）营销：华扬 联众、元隆雅图、姚记科技、天下秀；关注星期六、省广集团、蓝色 光标、科达股份。 风险提示：风险提示：平台间恶性竞争，内容监管趋严风险。 Tabl e_Ti t l
5、e 2020 年年 06 月月 21 日日 传媒传媒 Tabl e_BaseI nf o 行业分析行业分析 证券研究报告 投资投资评级评级 领先大市领先大市-A 维持维持评级评级 Tabl e_Fi rst St oc k 首选股票首选股票 目标价目标价 评级评级 Tabl e_C hart 行业表现行业表现 资料来源：Wind资讯 % 1M 3M 12M 相对收益相对收益 -4.71 -15.62 -26.52 绝对收益绝对收益 0.01 -3.42 -19.62 焦娟焦娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1450516120001 jiaojuan 021-35082012 相关报告相关报
6、告 周观点 25 期：我们将始终围绕 “内容分 发大变局” ，聚焦内容价值重估、分发环 节价值链重新分配 2020-06-20 抖音产业链将撬动传媒主逻辑，电商变 现 有 望 继 广 告 变 现 之 后 率 先 启 动 2020-06-17 由乘风破浪的姐姐 ，看好影视板块 2020 年边际变化 2020-06-14 周观点 24 期：由乘风破浪的姐姐看 影视行业趋势 2020-06-14 周观点 23 期：需求端无分歧，核心在于 入 局 方 能 否 快 速 做 大 业 务 规 模 2020-06-07 -13% -8% -3% 2% 7% 12% 17% 22% 2019-062019-10
7、2020-02 传媒 沪深300 行业分析/传媒 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。 内容目录内容目录 1. 平台在平台在 MCN 产业链上地位如何？产业链上地位如何？ . 4 1.1. 平台占据主导权，直接影响市场准入与利益分配 . 4 1.2. 平台在产业链上的主导地位体现在较高的分成比例上 . 5 2. 如何理如何理解内容平台电商化与电商平台内容化？解内容平台电商化与电商平台内容化？. 7 2.1. 极致变现诉求下，内容与电商边界不断融合 . 7 2.1.1. 基于多元变现诉求，内容平台电商化 .
8、 8 2.1.2. 基于提高 ARPU 诉求，电商平台内容化 . 10 2.1.3. 内容与电商的融合，有望提升变现效率 .11 2.2. 短期快抖进攻淘系防守，长期看或将形成差异化竞争格局 . 12 2.2.1. 短期看快、抖获得业务增量，电商平台或为存量竞争 . 12 2.2.2. 平台生态不同，长期有望形成差异化竞争格局 . 12 3. 平台竞合，平台竞合，MCN 机构受益的三重逻辑机构受益的三重逻辑 . 14 3.1. 平台生态多元，MCN 不依赖于单一渠道 . 14 3.2. 电商模式下，MCN 延伸路径更长且更多元 . 15 3.3. 平台助力下，MCN 机构有望快速扩大规模 .
9、15 3.4. 受益平台竞合，其他内容价值也有望重估 . 15 4. 投资建议投资建议. 16 5. 风险提示风险提示. 16 图表目录图表目录 图 1：MCN 产业链 . 4 图 2：抖音星图广告投放流程. 4 图 3：淘宝直播中商家自播与达人直播场次占比. 6 图 4：2018-2020Q1 移动互联网用户规模及同比增速 . 8 图 5：2020Q1 互联网巨头旗下 APP 月总使用时长占比 . 8 图 6：主要内容平台月活跃用户数（单位：亿）. 8 图 7：典型内容流量平台运营模式. 9 图 8：社交电商转化率显著高于传统电商 . 9 图 9：抖音、快手电商发展历程 . 9 图 10：主流电商平台月活跃用户数（单位：亿）. 10 图 11：主流电商平台年平均 ARPU（单位：元）. 10 图 12：直播电商场景下用户的主要诉求.11 图 13：淘宝内容化发展脉络
