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1、（促销管理）终端促销手册皇明太阳能终端促销手册皇明太阳能市场部促销企划处编制2003-11-18前言本手册编制主要的目的是将常用的促销方式以及壹些活动模板介绍给大家,希望能够对大家平时的促销活动起到壹定的作用。在使用本手册时，应根据手册中提供的思路结合实际情况制作出活动实施细则，进行活动的操作和实施。促销活动是亲自做出来的，所有的模板及方案只能够起到指导思路的作用，具体的实施过程仍需要在操作中灵活变通。如果不动脑筋，只依照方案，再细的方案也不够。有效的促销活动需要以下几点要求：1、 要重视。重视且不等于投入全部的精力，而是将促销形成为自己的壹种市场推广方式，成为开拓当地市场的重要手段，长期的有
2、规律的举行。2、 要有计划。有计划的促销活动才会有条不紊，才会发挥最大的效果。每个月都将自己市场的活动计划壹下，合理的分配时间，然后花上壹到二个小时的时间进行规划搞什么样的活动。接下来就是将计划交给直销员，严格按照计划实施，配合市场的开拓。3、 要认真。如果你不认真，就别想着活动会有效果。每壹场活动都要认真分析、操作，不是目标消费群的地方，人再多也不会有效果；活动现场要尽可能的突出场面，哪怕壹张POP也不放过，等等。目录第壹部分促销策划的运作和过程第二部分促销活动模板第三部分新闻发布会模板第四部分新店开业模板第五部分小区推广模板第六部分促销队伍建设和管理第壹部分促销策划的运作和过程一、 促销时
3、间的确定和安排壹）促销时机、时间促销开展要选择合理的时机、时间，壹般有俩种：其壹，抓住某种时机进行促销。其二，根据产品特性和销售淡、旺季而执行的促销活动。如：季节性/节假日/开业庆典/结婚/新居、乔迁/9、10月房地产市场旺季、针对竞争者的对抗性促销等二） 活动的持续时间活动持续的长短应根据活动预算、消费者的反应、活动目的。二、明确促销目的，建立促销目标壹）促销基本目标的划分从时效上划分，可分为短期目标和长期目标1） 短期目标的制定促销人员在制定促销目标、策略、执行方案之前，必须先明确促销活动期间短期的销售目标即计划卖多少货。短期促销活动直接影响到消费者是否会购买，是否了解了你的产品/品牌，且
4、因而有好感。消费者的这些反应，受到许多有形激励性因素的影响，结果会造成增加销售或增强产品品牌知名度，如下图：短期目标提高品牌忠诚度，促成重复购买。促使别的竞争品牌的使用者、爱好者购买我们的品牌。迅速提升销量，促成第一次购买，教育（介绍）产品使用方法。DM，产品演示（店头、活动现场）、折扣、优惠。延长产品的销售时间，淡季不淡。使更多的人认识了解产品、皇明品牌，注意并产生好感。吸引消费者进店，现场抽奖，买就送，大量媒体宣传。建立品牌形象，在POP、促销展示、促销员形象上加深品牌形象。2）长期促销目标的制定长期促销活动目标在于巩固品牌形象、维持市场占有率，所以它不如短期促销的销售效果明显。各种促销工
5、具中，竞赛和赠品均有长期的促销效果。如下图示：品牌忠诚度品牌认知阶段产品试用阶段POP、广告、各种激励手段POP、优惠券、抽（摇）奖、有奖问答展示、演示、DM、折扣优惠二）从促销对象上来分）促销目标可分为直接目标和间接目标，而间接目标又能促进直接目标的实现。）面对不同促销对象制定的促销目标，具体如下：对消费者促销目标 更多消费者购买皇明产品。 促使其它竞争品牌的使用者和爱好者转而购买或喜欢皇明产品。 提高皇明品牌现有消费者的忠诚度，购买量和次数增加。对安装工、促销员的促销目标 培养竞争气氛，提高其工作积极性 提升人员素质，树立良好企业形象 提升产品销售业绩，取得更多促销收益。）在制定促销目标时
6、应分析消费者的购买过程注意兴趣欲望记忆行动三）促销目标制定的过程促销目标必须量化能够评估、衡量的，而且是实际能够实现的。在思考促销活动对消费者影响到底有多大时，应充分考虑促销的手段和方式，采取何种形式来吸引消费者参加、购买，从而实现促销目标。反复思考促销策略合适的促销手段、方式是什么促销手段、方式要适合主推产品反复思考促销目标所要达到的目标是什么；促销的目标消费者是谁；促销区域、范围是否涵盖了大部分目标消费者。将促销目标量化促销使第一次购买人数（比率）达到多少，重复购买人数（比率）是多少，淡季购买量达到多少，销售业绩增加多少。三、确定主题：1）扩大企业知名度，以提升企业形象为主题，如冬季巡检服
7、务；2）以浓厚的情感为主题，如和老用户联谊；3）以企业的社会责任、公益活动为主题，如，捐赠、希望工程；4）以重大事件为表现主题，如，非典时期的促销。四、确认促销对象:分析谁最有可能购买我们产品，那部分人群首先有购买太阳能产品需求，他们想买，且且买得起，他们才是我们要劝告、说服、激励和服务的对象；促销目标确认具体分析：1）谁是产品的使用者、购买者、决策者；2）目标对象的收入情况（购买力）；3）目标对象的特性及对产品的性质、功能的理解（他们认为太阳能产品怎么样，对产品的了解程度）；4）目标对象的习惯及爱好（如，他是喜欢品牌仍是便宜的，求时尚仍是实惠等）；5）竞争者干涉情况。（如对皇明的攻击误到消费
8、者，过度承诺，欺骗消费者）五、确定促销工具及步骤程序六、促销策划方案的撰写和实例当促销的思路确定后，必须按壹定的规则将其将形成文字，便于指导和检查。七、经费预算策划费（方案、信息收集）、场地费、运输费、广告投放费（报纸杂志、广播电视、网络户外）设计制作费（POP、海报、宣传单页、拱门、空飘、刀旗、横幅、展台、背景板、赠品、样品）公关费、人力费、杂费、其它。八、执行控制在方案实施过程中，存在着许多不可确定的因素，需要对活动进行监督、控制，以便根据各种情况的变化而采取针对性措施，使活动有效进行。促销过程中的监控工作主要在于促销执行情况。要了解促销的进展，及时发现问题、解决问题，确保促销的顺利进展。
9、壹般监督的内容有：计划的执行情况，计划是否和现实和偏差，活动是否得到消费者的认同；人员的执行情况，人员是否有违纪、工作不负责，导致活动不能按原计划进行；物资控制情况意外事件的防范，各种宣传品、礼品、货物是否齐全，且按时到位，资金是否短缺，活动现场是否有人蓄意生事等情况，然后根据这些变化制定针对性措施。九、效果评估（活动总结）对活动进行总结，包括活动的成功和不足之处，且提出改进措施，以及活动前、中、后的销量对比；和去年同期销量增长比；活动投入产出比；仍有活动前后品牌的知名度、忠诚度、美誉度对比等。附,促销绩效评估（促销活动成果分析表）促销活动内容：实施期间：1、销售目标：元台2、目标达成状况：销
10、售金额销售数量所卖商品3、促销活动陈列位置陈列示意图陈列材料4、促销前促销期间促销后5、反应促销员消费者6、费用预算实际费用7、费用比率%8、总评：A（良好）B（普通）C（差）第二部分终端促销模板使用说明1. 本模版中的促销形式分为提升销量和提升品牌形象俩大类，各区域市场能够根据当地的实际情况选择使用，即可组织单独的活动，也可组合不同的促销小模块合且进行，促销活动的具体内容仍能够因地制宜的灵活调整。2. 针对太阳能热水器的营销特点，皇明X公司壹共汇总了七种促销方式，共计18种具体促销活动模板供大家选择。七种常见的促销方式分别为：1) 惠赠促销2) 折价促销3) 报纸征文竞答促销4) 活动促销5
11、) 捆绑促销（双赢促销）6) 直效促销（人员直接推广）7) 服务促销以直接提升销量为主要目标的促销方式为：惠赠促销、捆绑促销（双赢促销）、折价促销。以提升品牌形象为主要目的的促销方式为：直效促销、服务促销。报纸征文竞答促销、活动促销。其实促销活动的俩大分类别且没有截然的区别，提升销量的促销活动如果执行的好对维护品牌形象会有所帮助，提升品牌形象的促销如果能够真正吸引消费者也必然会带来销量上的提升。俩者之间的区别可能更多的仍在于眼前和长远的关系，各区域市场不能仅仅关注眼前的利益而过多使用销量促销，这类促销的过渡使用会削弱品牌形象，降低产品的价值感，影响长期营销目标的实现。另壹方面，虽然品牌类促销在
12、活动现场或短期内对销量提升的帮助不明显，但在操作过程中如果能很好的结合产品特点进行宣传，会在正面引导消费者，提高品牌认知度，提升皇明品牌形象方面起到突出作用，这壹点对于新开发市场尤为明显。终端促销现场布置摸板终端促销现场布置也可称之为氛围包装。如今，许多商家对促销现场布置非常重视，其作用在竞争激烈的终端绝不可忽视，它创造的是壹种心情愉悦的购物、欣赏环境，美的视觉效应，衬托出企业/产品品位、实力和形象，起着较大的导购作用。在现代意义来说，各种形式上的终端布置都朝着生活化、舞台化、公园化的体验型趋势发展。加强现场布置从另壹层面来说，也就是加强终端广告，强化现场包装，进壹步将促销活动细致化。如何布置
13、促销现场已成为壹门学问。这里，就让我们把终端促销现场分为专卖店、商场超市、路演等地方的包装布置，具体来谈谈。1）专卖店布置壹般专卖店促销分内外布置包装。店内要清洁、卫生，要求样机、POP等按终端布置规范摆放，主推产品要摆放在显眼位置，总体样机摆放要有层次感，协调，地面能有“快乐脚印”指引，最好连店内见板、收银台等都包装。在店门口用海报架摆放促销海报，门头上悬挂条幅，有条件的可放置拱门，在专卖店附近的街道悬挂横幅或在护路栏插刀旗，布置主题街道。促销员要统壹着装，统壹讲解口径，向每壹个进店的顾客散发产品单张、活动单张，向他们介绍企业/产品和活动信息。2）商场超市布置气氛包装宣传物品要齐全，POP、
14、立牌广告等多点摆放，醒目突出，或设置购物指示牌使商场内顾客能够轻易见到促销信息。有条件的话能够在商场超市四周内悬挂条幅、包柱，或在店外选择商场超市主体墙上悬挂巨幅告知促销活动。人员包装促销员要着装统壹，穿戴整齐，大方得体，身披绶带，在商场超市门口、主要通道向每壹位20岁之上的顾客散发产品单张、活动单张，流动宣传。样机陈列样机陈列要集中，最好能形成壹个陈列展示区（店中店），展示区应尽量靠近人流量多的主通道。在展区内，产品各规格型号最好齐全，可按由高价到低价的顺序由左到右正面陈列；文字说明必须统壹，必须有立牌、POP或吊旗等宣传物料，重点包装、突出主推产品和形象产品。展示区具体布置建议参照皇明终端
15、布置规范布置。3）路演现场布置路演首先在具体活动地点上就要进行选择，我们大家都知道户外活动壹般都选在地处闹市，靠近交通要道，人流量大的地方。如，商场超市门外、城市中心广场、大型社区等。可是在大家都以此来选择场地的时候，要更好地突出、展现产品，除了活动节目的精彩外，仍必须在现场具体布置上做文章，寻找现场布置的差异化，特别是和竞争对手在同壹地方，同台竞技，搞对抗性促销，或者好地方都被别人占了，只能在壹个偏僻不好的地方搞活动的时候，如何现场布置就显得非常重要。现场布置当下讲究黄金可视区，即在现场布置时，怎样让来自多个角度、多个方向、较远距离的人见到活动现场，且且知道是谁家搞活动，感觉活动很有气势。这就对活动整体布置大小，大件宣传品尤其拱门的大小以及他们具体摆放的方法要求很高（当然，音响音量大也能告知，可是要适度，不宜太大，不然会引起人们反感，况且闹市杂音干扰也很大。） 已拱门摆放为例来说明壹下拱门及产品得陈列的重要性。在某市壹家商场门口（地处
