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1、营销策划部2011年6月,武汉深鸿润国际文化科技城 整合营销策划报告,深鸿润,第四章、营销策略 操盘原则、营销思路、推广策略、推广渠道,第三章、项目分析及定位 项目概况、价值梳理、项目定位、视觉形象,第一章、市场发展与竞争 宏观经济、 微观政策、宏观楼市,第二章、区域发展与竞争 区域概况、区域房地产发展概况,第五章、销售执行 销售筹备、执行计划,目 录,第一章、市场发展与竞争,宏观经济,宏观政策,宏观楼市,宏观经济,2010年，面对极为复杂的国内外经济环境和极为严峻的各类自然灾害和各种重大挑战，国民经济运行态势总体良好。全年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增
2、速比上年加快1.1个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。 另外，从历年GDP走势来看，07-08年受国际金融危机的影响，国民经济处于下行通道，进入09-10年，整体经济回暖，趋于向上发展态势。,我国2005-2010年GDP走势图,国民经济运行良好，整体经济回暖，GDP趋于向上发展态势,2011年5月，CPI同比增长5.5%，仍保持高位运行，通胀压力较大,根据国家政府网公布数据统
3、计显示，2011年5月份，居民消费价格（CPI）同比上涨5.5% 。CIP保持高位运行，货币通胀压力较大，政府先后出台“16条”措施稳定物价。,历年全社会固定投资保持较快增长，投资结构继续改善,2010年全社会固定资产投资278140亿元，比上年增长23.8%，增速比上年回落6.2个百分点，扣除价格因素，实际增长19.5%。其中，城镇固定资产投资241415亿元，增长24.5%，回落5.9个百分点；农村固定资产投资36725亿元，增长19.7%，回落7.6个百分点。在城镇投资中，第一产业投资增长18.2%，第二产业投资增长23.2%，第三产业投资增长25.6%。分地区看，东部地区投资增长22.
4、8%，中部地区增长26.9%，西部地区增长26.2%。 另外，从历年全社会固定资产投资情况来看，我国整体投资形势及投资环境较好，并保持较快的投资增速，从2007-2010年四年发展周期内，投资增速实现翻番，有力推动我国经济大力发展。,2007-2010年全社会固定资产投资情况图表,单位：亿元,全国房地产开发投资受调控政策影响，增幅或将趋缓,自2005年以来，中国房地产开发投资一直保持较快增长。2008全年房地产投资30006万亿，比上年同比增长11.2%； 2009全年房地产投资36232万亿，比上年同比增长16.1%； 2010全年房地产开发投资48267亿元，比上年同比增长33.2%。预计
5、2011年，房地产投资增幅将有所回落，主要受国家地产调控政策影响所致。,增幅：16.1%,增幅：33.2%,增幅（预计）：15-20%,房地产投资增幅图表,单位：亿元,央行紧缩银根，信贷市场逐步吃紧，地产开发“资金链”成关键,单位：亿元,2010.1-2011.2新增信贷数据图表,自2010年4月份以来，国家先后三记重拳对房地产史无前例的调控，对房地产发展造成深远影响。尤其是，央行多次调整存款准备金率，目前高达20%比例，超过历史最高水平，大大减少货币流通性，使信贷市场更加吃紧，开发贷款及按揭贷款受到严格的限制。,宏观政策,2010年政策频出，国家先后三记重拳对房地产史无前例的调控，对房地产发
6、展造成深远影响。此次调控目的主要为加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头。并且收效明显，一二线城市价量进入下行通道，市场进入市场观望阶段。开发商囤地现象和利用贷款投资和投机住宅的需求得到了初步控制。,2010年调控政策频出，收效明显,国十条 ：吹响2010史上最严调控的号角 新闻链接：2010年4月17日，国务院发布关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，通知要求对商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 二套房：控制购房热，扼制炒房投资行为 新闻链接：2
7、011.01.26 国务院出台“新国八条”，要求二套房首付提高至60%，省会居民暂停购买第三套房，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 加息：控制购房抗通胀 新闻链接：央行分别于2010年10月20日、12月25日，2011年2月9日上调金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率相应调整，调整后一年期存款利率为3%，一年期贷款利率为6.06%,2010年调控政策关键词解读,存款准备金率 ：减少货币流通性，控制开发和购房信贷 新闻链接：央行分别于2010年1月18日、2月25日、5月10日、11月16日、11月29日、12月20日，2011年1月20 日、2月
8、24日、3月25日、5月18日上调存款准备金率0.5个百分点，调整后的存款准备金率达到21%。 限购令：史上最严杀手锏，效果最佳，部分城市价量齐跌 新闻链接（武汉）：2011年2月23日起，对已拥有2套及以上住房的本地户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本地户籍居民家庭、无法提供当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地户籍居民家庭，暂停向其售房;对已拥有1套住房的本地户籍居民家庭、能够提供当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地户籍居民家庭，限购1套住房(含新建商品住房和二手住房)。 限购范围将7个中心城区和两个开发区扩大至远城区。对违反规定购房的，将不予办理房地产相关登记手续。 房产税：上海、重
9、庆试点，效果未显 新闻链接：2011年1月27日，上海重庆宣布次日开始试点房产税，上海征收对象为本市居民新购房且属于第二套及以上住房和非本市居民新购房，税率暂定0.6%；重庆征收对象是独栋别墅高档公寓，以及无工作户口无投资人员所购二套房，税率为0.5%-1.2%。,保障房 ：2011年1000万套保障上市，对商品房市场冲击较大 新闻链接：保障房覆盖率将达20%，今明两年将各建1000万套保障房；在十二五期间将实现城乡社保全覆盖；保持物价稳定；以及节能减排分责到企业等问题。 公积金贷款：提高门槛，增加购房支出，为楼市降温 新闻链接：对首套房、二套房和三套房公积金贷款政策，进行了详细区分。职工家庭
10、（包括借款人、配偶及未成年子女，下同）贷款购买首套普通自住房政策调整为：在90平方米以下的，首付款比例不得低于20%，即个人贷款最高额度不超过实际购房款的80%（购二手房最高贷款比例不超过70%）；面积在90平方米以上的，购房首付款比例不得低于30%，即个人贷款额度不超过实际购房款的70%。且购买首套普通自住房的个人住房贷款，最高限额为60万元（购二手房最高限额40万元）。 闲置土地：打击囤地行为，加速市场供给 新闻链接：3月10日，国土部发布通知要求加快住房建设用地供应计划编制、促进住房建设用地有效供应、切实加强房地产用地监管等；9月27日，国土部联合住建部发表关于进一步加强房地产用地和建设
11、管理调控的通知，要求贯彻落实“国10号文”确定的工作任务，进一步加强房地产用地和建设的管理调控，积极促进房地产市场继续向好发展，对闲置土地一年以上的企业禁止拿地。,从期间提出的坚决遏制房价过快上涨势头的基调来看，2011年国家房地产政策仍将趋紧，原本是短期举措或将常态化，市场将长期面临偏紧的政策环境，房地产调控以“巩固”为主，保障房和房产税或是未来调控的主要方向，房市发展将实现由过快增长到维持稳步发展的转变。,2011年调控政策仍将趋紧，市场面临偏紧政策环境,宏观楼市,土地交易：开发商拿地谨慎，土地供应锐减,由于受国家调控政策额的影响，一二线城市土地交易市场受到较大影响，土地供应量降幅较大，跨
12、过2010年最后一波峰值供应后，2011年首季就步萎缩供应态势。另外，土地成交楼面地价也随着土地供应和开发商拿地热情锐减，价格开始松动。,销量走势：市场观望期，整体步入下行通道,从数据图表看出，近六个月以来，一二线城市房屋销量和成交金额一直保持下行态势，市场进入观望期，房地产整体行情不容乐观。 2011年1-2月，全国商品房销售面积0.81亿m2，同比增长13.8%，增幅比2010年12月提高2.3个百分点。其中，商品住宅销售面积增长13.2%，办公楼增长26.4%，商业营业用房增长8.7%。数据显示，1-2月的商品住宅销售面积的增长较之2010年12月的增速提升2.3个百分点。,价格走势：量
13、降价挺，降价或需时日,从数据图表看出，近六个月以来，一二线城市房屋销售价格在销量急剧下滑的情况下价格依然坚挺，甚至部分城市房价呈现上升的态势，房地产价格下行或需时日。,开发投资：保持快速增长态势,2011年1-2月，全国房地产开发投资4250亿元，同比增长35.2%，其中，商品住宅投资3014亿元，增长34.9%，占房地产开发投资的比重为70.9%。 2010年1-2月，房屋新开工面积同比增长27.9%，房屋施工面积同比增长39.3%，房屋竣工面积同比增长13.9%，其中住宅竣工面积同比增长12.1%。相对于刚刚过去的2010年，2月的新开工速度有所下滑，而竣工速度有所加快。,景气指数：止跌回
14、升的态势,2011年2月，全国房地产国房景气指数为102.9，比2010年12月份回升1.11点，比上年同期回落2.57点。总体上看，2月的国房景气指数结束了2010年3月触顶以后持续多月的回落态势，有所止跌，接下来是楼市的传统销售旺季“金三银四”的季节，国房景气指数预计会保持止跌回升的态势。,武汉城市经济,武汉楼市政策,武汉市城市经济,武汉市历年来国民经济发展良好，GDP呈稳步上升态势,2010年武汉全年实现地区生产总值5240.15亿元，同比增长14.9%。城市居民入均可支配收入20400元，增长11%； “十一五”期间，武汉市经济总量连续跨越3000亿元、4000亿元、5000亿元三个台
15、阶，五年年均增长14.8%，在15个副省级城市中排名较2005年上升5位，整体国民经济发展良好，GDP呈稳步上升趋势。,武汉市2005-2010年GDP走势图,单位：亿元,PMI指数为52%，五个分类指数均有所回落,PMI指数为52%，五个分类指数均有所回落 2011年5月份，中国物流与采购联合会发布的中国制造业采购经理指数(PMI)为52%，环比回落0.9个百分点。 数据显示，各分项指数均不同程度回落，其中新订单指数、积压订单指数、购进价格指数、原材料库存指数回落较明显，回落幅度超过1个百分点，尤其以购进价格指数回落幅度为最大，达到5.9个百分点。同时，5月生产指数为54.9%，比上月回落0
16、.4个百分点。,武汉市历年来固定资产投资力度逐步增强，投资结构更趋合理,2010年，武汉市全年全社会固定资产投资3753.17亿元，比上年增长25.1%，其中，城镇固定资产投资3651.45亿元，增长25.0%。在城镇固定资产投资中，第一产业投资14.41亿元，比上年下降21.2%；第二产业投资876.14亿元，增长19.2%，其中，工业投资843.47亿元，增长19.7%；第三产业投资2760.90亿元，增长27.3%。,2005-2010年全社会固定资产投资情况图表,单位：亿元,武汉市历年来房地产开发投资保持较快增长,自2005年以来，武汉市房地产开发投资一直保持较快增长。2010年，武汉市全年房地产开发完成投资1017.4亿元，同比增长30.7%，增幅与上年相比下降8.2个百分点，但总体保持在较高水平。从分月数据看，房地产开发投资与全社会固定资产投资联动作用明显，二者都呈现前高后低的态势，房地产开发投资由年初90%高增长率逐步调整至30%的水平，既有对比基数高低不同
