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1、组织形象塑造与CIS系统 第一节组织形象组织形象之所以引起人们的重视，关键在于它的巨大价值和巨大的作用。研究组织形象的价值和作用有助于确立它在公共关系中的战略地位。一、组织形象涵义(一)组织形象的定义组织形象是社会公众对于组织的总印象和总评价，是主客观的统一。其涵义包括三个方面：第一，组织形象是一种总体评价，是各种具体评价的总和。具体评价构成局部形象，总体评价组合总体形象。第二，组织形象的确定者是公众，社会公众是组织形象的评定者。第三，组织形象的好坏源于组织的表现。社会公众对组织的印象和评价不是凭空产生的，也不是公众强加给组织的，而是组织的特征和表现在社会公众心目中的印象。(二)组织形象的划分
2、1、自我期望形象和社会实际形象。自我期望形象是指一个组织希望在社会公众中的形象。它往往是理想化的，但它是组织发展不可缺少的内在动力。因为这种理想往往驱动组织规范自己的行为，并促使组织开展各种有效的公共关系活动。一个组织的自我期望形象越高，自觉做出努力的可能性就越大。实际社会形象是指社会公众对一个组织的真实看法和评价，是组织形象的客观存在。了解组织的实际形象是制订公共关系目标的基本依据。2整体形象和特殊形象。组织的整体形象是指社会公众心目中对组织的全部看法和评价。组织的特殊形象是指与组织有特殊利益关系和对组织有特殊要求的公众对组织的看法和评价。这是特殊公众从特定的角度对组织形成特定的看法和评价。
3、组织必须善于处理好特殊公众和其它公众的关系，使特殊形象和“整体形象”达到平衡统一，以保证组织形成良好的生存和发展环境。3外观形象和内在形象。组织的外观形象是指社会公众对组织的名称、标记、环境、建筑、设备、设施、组织行为等方面的看法和评价。这些外观形象因素是可以通过公众的感官直接感受到的组织有关实体形象。组织的内在形象是指通过组织的外观形象表现出的内在品质给公众留下的印象。如组织的信誉、职工的精神风貌、企业的特征与风格等。组织的外在形象和内在形象是统一的。组织的内在形象必然反映到组织的外在形象上，而组织的外在形象是组织内在形象的客观反映。二、现代组织形象的构成要素组织形象的构成要素主要有三个方面
4、：(一)组织的总体特征与风格组织的总体特征与风格是指组织最为显着的、能代表整体情况的一些特点，是社会公众对组织及其行为概括性认识。组织的总体特征与风格分为内在总体特征与风格和外在总体特征与风格。组织的内在总体特征与风格指组织的精神风格、组织的价值观、组织的凝聚力、办事效率和组织的实力，如组织的人才、技术、资金、企业等级等。组织的外在特征与风格包括组织的建筑、设备、环境的美化和保护、员工的仪表、服饰、态度、办公用品、标志、厂旗、厂徽、厂歌、特有的色彩等。组织的内在特征与风格和组织的外在特征与风格是一个范畴的两个方面。内在特征与风格是外在特征与风格的支柱和依据，它决定着外在特征与风格的价值取向比较
5、含蓄。外在特征与风格是内在特征与风格的直接表现，很直观，易造成第一印象，使公众迅速了解组织的特色。因此，塑造组织形象时，二者不可偏废。(二)知名度与美誉度评价组织形象最基本的指标有两个：知名度和美誉度。知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度。这是援价组织“名气”大小的客观尺度。但知名度是一个中性词，没有好坏之分。美誉度是一个组织获得公众的信任、攀的程度。这才是评价组织社会影响好坏程度的指标.知名度和美誉度分别从量和质两个方面评价组织形象。一个组织的知名度高，其美誉度不一定高；知名度低，其美誉度不一定低。因此，一个组织要想树立良好形象，就必须同时把提高知名度和美誉度作为追求的目标。(三)组织形象
6、的定位组织形象定位是组织在社会公众中确定自身形象特定位置，这个特定位置通常是特定组织与同类组织相比较而确定的。因此，组织形象定位总是根据组织自身的特点、同类组织的情况和目标公众的情况三个要素来实施。组织形象定位是公共关系实务或者公共关系策划的重要内容之一。一个组织选择什幺样的总体特征与风格，在不同时期的知名度、美誉度要达到多高，都有一个定位才能形成组织形象。组织没有的统一的组织形象，就无法开发形象资源。而准确的组织形象定位，就为组织的成功奠定了基础。三、现代组织良好形象的价值和作用良好的组织形象是组织一笔宝贵的无形资产。组织形象的积累，实际表现为资产的积累。良好的组织形象之所以成为宝贵财富，主
7、要在于它的巨大价值和作用。(一)组织形象的价值良好的组织形象是一种无形的财富。所谓无形，即摸不着、看不见，但却与组织生死攸关，同时，还可以用金钱给予标价。以企业为例：品牌和企业名称是企业形象的重要载体，品牌的价值虽然不完全标明企业形象的价值，但它在一个方面肯定了企业的价值。据报道，英国金融时报报道，国际品牌咨询公司年世界最有价值的品牌前二十名分别是：可口可乐83845亿美元、微软56554亿美元，IBM4378l亿美元，通用电气335。02亿美元、福特33197亿美元，迪斯尼33275亿美元、英特尔30021亿美元、麦当劳26231亿美元、AT&T2418l亿美元、万宝路21048亿美元、诺基
8、 20694亿美元、奔驰177。81亿美元。雀巢17595亿美元、惠普17132亿美元、吉利15894亿美元、柯达14830亿美元、爱立信14766亿美元、索尼142。3l亿美元、美国证交所12550亿美元、丰田1210亿美元。北京名牌资产评估：事务所1999年评出中国1998年最有价值的品牌：红塔山386亿。元、长虹245亿元、海尔192亿元、春兰105亿元、一汽76。29亿元、KONKA6303亿元、五粮液6062亿元、联想588亿元、TCL5638亿元、科龙5550亿元、三九4733亿元、青啤3712亿元、小天鹅3676亿元、美菱3676亿元、美的3380亿元、轻骑3102亿元、古井贡2
9、927亿元、鄂尔多斯2628亿元、燕京。亿元、嘉陵。亿元。在市场经济不断发展，市场日趋繁荣，竞争手段越来越巧妙的经济世界中，良好的形象具有无法替代的作用。组织形象之所以有巨大的价值，根本原因是它能为组织带来巨大的好处，也就是说由它的巨大作用决定的。1 良好组织形象可以创造消费信心。组织一旦被公众所认可、信赖，它生产的任何产品、提供的任何服务也就同样被公众认可、信赖。即可以为具有该组织名称的任何一种商品和服务创造出一种消费信心。美国的堪农毛巾公司做了一个实验：这家公司与商店合作，在自己的产品出售时一部分加上堪农商标，另一部分则不加任何商标。结果，尽管毛巾质量完全一样，但售价相同时有商标的销售量是
10、无商标的三倍；将有商标的提价4美分后，销售量仍为无商标的两倍。最后，将有堪农标记的毛巾提价10美分，两者销量才算拉平。由中国产的青岛啤酒，在美国检验各项指标均高于美国的百威啤酒。但在1994年评估时青岛啤酒的晶牌价值只有254亿元人民币，而百威啤酒为9724亿美元。百威晶牌价值为青啤的300倍，销售额为青啤的400倍。由此可见，名牌可使组织扩大产品销路，增加盈利，其知名度越高，含金量就越大，自然销售量也越大组织形象的作用还促使我们认识到，在当今世界，并非都是物有所值，即并非是一分钱一分货。百威和青啤的例子就说明了这一点。2 良好的组织形象是组织产品在市场上无形的“通行证”。良好的组织形象在公众
11、心里有一种延续作用，留下深刻的“烙印”，会在长时间内发生作用，长期地影响顾客的消费心理和消费行动。如果组织有了良好形象，那幺组织产品就会赢得广大客户和消费者的信赖，保证销售渠道畅通，并使企业不断顺利地开拓新的市场。这种美好形象的延续作用，促使顾客产生对组织偏爱并持续地保留着消费的渴望，因而不断涌现出新的消费需求。日本家用电器在市场之所以占有很大份额，靠的就是松下、索尼、三洋、日立几个名牌。由于他们一开始进入中国就树立了良好的形象，所以消费者爱屋及乌，信任他们生产销售的任何一种产品。他们出了新产品，公众会很快地接纳。因为消费者信赖的不是新产品，而是生产这种产品的企业。3 良好的组织形象优化了组织
12、的生存环境。有人说，如果可口可乐公司遍及全世界的工厂一夜之间被大火烧光，那幺，第二天的头条新闻是：各国银行巨头争先恐后地向它贷款，以尽快让它恢复生产。这是因为人们相信可口可乐“世界第一饮料”的良好形象，也是因为它有巨额的无形资产。在现实生活中，一些知名度、美誉度甚高的企业，其社会地位都比较高，政府和主管部门器重，同行们信赖，金融企业支持，往往振臂一呼，同行响应，有关单位纷纷向它靠拢，心悦诚服地拥戴它。那些有很高信誉的企业，各种投资团体也对之充满信心，愿意慷慨解囊，客户愿意预先付款，社会大众也愿意踊跃掏钱买它的股票。这种社会的理解、信赖和支持，使企业增加了价值和分量，成了企业无形的资产和财富，为
13、解决企业各类难题，争取更有利的外部条件提供了极大的便利。此外，良好的组织形象还对社会上的人有强大的吸引力，对内有强大的凝聚力，是现代组织竞争的法宝。正因为组织形象的巨大作用，所以，不少企业步步为营，一点一滴、辛辛苦苦地构筑良好的企业形象，创出名牌，保住名牌，以不断充实自己的竞争实力。现代企业家必须清醒地认识到企业形象在今天的企业角逐和激烈的商战中举足轻重。可以说，今天的商战已转向为一场异彩纷呈的“形象战”。“形象战”是当今商战的主要形式。因此，拿起“形象”这个市场竞争的利器已是刻不容缓。四、现代组织形象的特征在我们研究了企业形象的概念、价值和作用之后，再进一步研究组织形象的特性，目的在于更好地
14、把握组织形象这个课题。组织形象的特性，即组织形象的性质。只有了解它的性质，才能更好地塑造企业良好形象。（一）、现代组织形象具有独特性世界万物都有自己的形象。千人一面的形象很快就会被人遗忘；风格各异的形象，就会深刻留在人们的脑海之中而经久不衰。良好的组织形象应该具有区别于其它企业的特性，也只有组织形象的个性化、独特性，才使人们产生强烈的印象，从而提高竞争能力。现代企业随着技术的不断进步，彼此之间在竞争“硬件”，包括财力、人力、技术、产品等方面的差别越来越小，从这方面寻找突破口和竞争优势的难度越来越大。组织要想脱颖而出，就必须依靠塑造与众不同的良好企业形象采实现。因此，凡是良好的企业形象都有鲜明的
15、独特性。组织形象的差别不但有利于消费者的识别，也有利于表现企业的产品服务的差别，有利于企业赢得顾客，保持信誉，击败或避开竞争对手，也只有具有独特个性的组织形象才价值无量。（二）、现代组织形象具有整体性良好的组织是一笔无形资产，它的树立与传播必将为企业带来巨大的效益。但是，树立一个完美的让人难以忘却的良好形象，必须付出艰苦不懈的努力。这种努力应该是全方位的，因为组织形象具有整体性特点。组织形象的整体性包括三个方面的涵义：第一，组织形象是由组织的全部活动决定的；第二，组织形象是由组织全部管理过程决定的；第三，组织形象是由组织的全部成员共同塑造的。组织形象是指企业素质、宗旨和行为在社会公众心目中的感
16、受、印象和地位。如一个企业，其企业形象的树立体现在每一个员工的行为上，贯串于企业的每一项活动之中。在塑造企业形象过程中，必须贯彻人人关心、人人参与的方针，要求每个员工时刻都要有维护自己企业形象的进取精神。一位售货员对顾客态度恶劣，整个商场的形象在顾客心目中就被破坏了。很清楚，人们总是从一滴水看大海，从一个人的精神面貌和行为可以透视企业的精神、理念。一位住在上海新锦江大酒店的日本旅客在深夜一点钟悄悄走出客房观察，发现前厅服务员个个精神抖擞独自站在，服务台，大为感动，钦佩地说：“这种敬业精神不是靠金钱能买来的。”这家酒店依靠每一位员工的努力，建立了闻名全国的服务行业形象的“锦江模式。”企业形象是由企业精神、企业文化、经营哲学、员工形象、产
