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1、运动品牌企业形象调查与分析随着改革的深入，中国体育用品行业发展已有数十年的时间，我国体育用品行业从小到大、从仿制到创新、从计划到市场、从封闭的自给自足到走向国际市场，取得了令人瞩目的成绩，引起了境外业界人士的普遍关注。我国目前已经成为体育用品制造大国，体育用品企业共约400多万家，世界上几乎所有的品牌在我国都有加工。目前在世界体育用品领域中，美国的品牌占了全球45的市场，欧洲差不多占30，在未来5年或10年将会发生变化，美国在全球市场份额可能会降到1/3，欧洲也会下降，而亚洲则会上升到1/3，亚洲主要的部分是中国。广阔的国际市场发展空间将会给中国企业带来前所未有的机遇。中国人民的生活水平极大提
2、高，消费观念的转变使体现青春、时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐，这也就促进了中国运动品牌市场的消费增长。运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品，增幅高达50%，产生这种现象的原因主要是由于消费者对服装舒适性和个性化的要求越来越高，而追求时尚、舒适大方的运动休闲服饰恰好满足了消费者的这一偏好。中国运动品牌市场空前繁荣，竞争也随之愈演愈激烈。各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，面对洋品牌的强劲攻势以及中国入世后市场壁垒降低甚至消失等不利因素。随着经济的发展和人民生活水平的提高，中国居民运动服装的消费水平将逐步增长，且中国运动品牌在国际市场上有较强的竞争
3、力，运动服装业发展前景诱人。2008北京奥运会，全民运动热情空前高涨，运动产业超速发展，运动正成一种流行的休闲方式。运动休闲装正成为中国流行装，而时尚运动休闲装的品牌之争也将逐渐打响。1. 企业形象的内涵与意义1.1 企业形象的内涵企业形象是指人们通过企业的各种标志（企业标志，企业标语，员工形象，店面形象）而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是消费者对企业认知度的整体印象。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界人士所接受，在很大程度上决定于企业自身是如何定制企业理念的。企业形象是企业内外对企业的整体感觉、印象和认知，是企业状况的综合反映。在
4、印象的基础上，加入人们生活上的接触，进而形成具有潜在的、有倾向的和相对稳定的态度，多数人的态度决定了企业在形象规划中是否成功。企业形象有好与不好之分，当企业在社会公众中具有良好企业形象时，消费者就愿意购买该企业的产品或接受其提供的服务；反之，消费者将不会购买该企业的产品，也不会接受其提供的服务。企业形象的好与否不能一概而论，多数人认为某企业很好时，可能另有一些人感到很差，而这种不良的形象将决定不会接受该企业的产品或服务。任何事物都不能追求十全十美，而每个人的主观判断依据也各不相同，所以企业形象的好与坏，全要取决于消费者对产品的认知与态度。1.2 企业形象的意义企业形象决定消费者对企业的忠诚度以
5、及产品的销售量，良好的企业形象受到青睐与关注，从而达到稳固市场地位的作用，那么良好的企业形象的意义又是什么呢：第一，良好的企业形象可以使企业得到社会公众的信赖和支持。这是企业开展一切经营活动的基础，是企业建立与其公众各种关系的基础。企业形象好首先意味着企业的信誉好,讲求信用是一种社会责任,企业的信誉形象能树立公众的一致认同,使企业能够获得公众的长久支持。 第二，良好的企业形象有助于企业产品占领市场。良好的企业形象可以得到公众的信赖，为企业的商品和服务创造出一种消费信心。形象良好的企业在市场营销中具有很强的竞争力，并且市场地位稳定，不容易被破坏。良好的企业形象也可以形成一大批追随者，以拥有和购买
6、企业商品为荣耀，所以拥有良好的企业形象等同于为企业与消费者之间打开了一道门。每个企业都有失误或犯错误的时候，良好的企业形象能够使他们得到公众的谅解，减轻或很快消除由失误造成的影响。因此塑造良好形象不仅能够保护企业自身免受伤害，更能稳固企业在市场竞争中的地位。第三，良好的企业形象可以增强企业的筹资能力,提高经济效益。良好的企业形象有助于企业股票的出售,吸收资金,获得贷款等,这使企业在较短的时间内能够积聚大量资本，扩大经营规模，提高市场开拓能力和抗风险能力,增强发展后劲。越来越多的商家已经认识到企业形象的作用，进而通过企业形象的设计和传播获得高投入高回报的效果。第四，良好的企业形象有利于企业广招人
7、才，增强企业发展的实力。人才在好的企业不仅能尽情发挥，展现光芒，进而实现自己的人生价值，而且能够获得更多的进修和学习的机会，不断提高自己的能力，充实自己，获得个人事业的成功。特别是对大学毕业的求职者来说，企业形象对他们有着非凡的魅力。大学生找工作绝大多数是根据企业的名声去应聘的，此时企业形象的优劣就起到了决定性的作用。也就是说，良好的企业形象能受到更多毕业生的青睐。第五,良好的企业形象有助于增强企业的凝聚力。良好的企业形象能够激发员工的自豪感、荣誉感，使他们热爱企业，献身企业，自觉地把自身的言行和企业的形象联系起来，把自身的命运和企业的命运联系起来，从而产生强烈的责任感；良好的企业形象使员工感
8、到这里的工作环境为他提供了用武之地，这里的用人制度能使自己的聪明才智得以发挥。企业形象好了，能够创造出一种朝气蓬勃的气氛，使他们的工作热情日趋高涨，工作效率不断提高。第六，良好的企业形象为企业创造名牌产品提供了有利的条件。人们追求名牌产品不仅仅是为了追求其展现的价值,更主要的是其满足人们精神上的需求。名牌是企业良好形象的反映主体，是产品质优的证明、身份的标志，是企业的无形财富，它标志着企业为提高产品质量所付出的一切努力，象征着消费者和社会公众对该企业的信任和厚爱。在市场竞争日益激烈的今天，企业面对的不仅仅是产品的质量与价格的竞争，而且包括企业的技术开发能力、市场营销能力、服务顾客能力、社会影响
9、能力等综合实力的竞争，这些能力成就了品牌的决胜力。良好的企业形象是企业产品成为名牌产品的基础，因此要创立名牌产品必须先树立良好的企业形象。第七，良好的企业形象可以增强企业的核心竞争力。企业通过高质量的设计、塑造和展示企业形象，就可以提高企业在国内外市场上和社会公众心目中的知名度，给企业带来丰厚的经济效益与社会效益。当今一些名牌企业的形象价值常常大得令人难以置信，企业形象力不但能使企业的产品和服务在更大的广度和深度上吸引顾客,而且能使企业更有效、更圆满地实现自己的综合目标,达到增强竞争力的目的。2. 运动品牌市场的发展现状伴随着2008北京奥运会的结束，全民运动热情高涨，中国运动品牌市场空前繁荣
10、，运动品牌市场地位争霸战即将展开。国内运动品牌的情况：国内运动品牌大多分布在广东和福建等沿海地带。其产量已占世界运动服装总产量的65左右，但同时大多数企业普遍遇到了整体实力不强、档次不高、市场份额及知名度较低等问题，真的能够拿得出去的品牌除了李宁公司以外，其他企业的差距还是比较大的，这与其行业的发展是密不可分的。初期在计划经济体制下，青岛、上海、天津等地的一些体育运动品牌在国内都取得了不错的成绩，比如青岛的蓝天，天津的梅花等品牌。但在市场放开之后，国外企业开始进入中国市场，以及国内民营企业的出现和发展，使得运动服装市场竞争更加激烈。这样一些原本不错的国内企业，由于没有跟上市场的节奏，而被淘汰出
11、局。进入20世纪90年代后，是我国经济高速发展和全民健身开展的旺盛阶段。而这一时期企业的“沉浮”也随着市场竞争进一步的加剧而加快。包括祥云、格威特、康威等，但由于国内运动服装企业长期以来走着对外订单加工的路线，在创造品牌和产品技术开发上，投入的力量始终不够，使目前的中国运动品牌一直徘徊在低端市场上。随着经济全球化的趋势，以及加入WTO之后的新形势等因素使得国外品牌更大规模的进入国内市场，形成了更大的压力。国际运动品牌的情况：很多跨国巨头纷纷加大了对中国市场的投入，一些国际知名的运动品牌也一改往日在中国市场的做法，放弃高端姿态，降下身段将“矛头”指向国内的低端市场。比如享有很大知名度的彪马、爱世
12、克斯、美津浓、迪阿多娜、乐图等品牌，他们带来的冲击并不主要针对像耐克、阿迪达斯这样的顶尖的国际品牌，而是更多的影响我国那些想更上一个台阶成为中国的一流品牌的企业。这些国际上的二流运动品牌以其相对较低的产品价位对中国运动市场的瓜分，必将对长期在低端市场营运的大部分中国运动品牌产生强大冲击，国内的运动品牌将面对可能发生的大面积“塌方”现象。导致国内企业一味跟风的主要原因还是市场生存的压力，由于服装出口是有配额的，我国的服装出口量已经占到全世界的65，而且工厂形的企业也已经占了主导。这些企业就需要为这部分过剩的生产能力寻找出路，于是着力于开发国内市场。但由于其本身是做加工起家，以前根本无须考虑设计、
13、科技、样式、面料的问题。另外由于国内市场与国际市场还有一段差距，基本处于一个做出来就有人要的状态所以也就无须为进行研发和国际接轨的问题发愁，只需为其过剩的生产能力找个出路，或者说只要找个牌子可以买产品就可以了。他们处于一种被动的状态，而不是主动的去引导消费者，无须去做设计。3. 运动品牌企业形象的个案分析现如今各大运动品牌极力发展自己的企业形象来增加消费者的忠诚度，尤其是体育运动品牌企业巨头：耐克，阿迪达斯。下面我想分析一下这两大企业是如何规定其企业形象的以及规定内容的意义。3.1 耐克的企业形象分析在一个以标志代表的企业世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，
14、对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。它是一个文化的象征，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的象征。耐克的商标采用的是红色对勾，表示的是激情有活力，而且时刻提醒人们只要去做就是对的，要相信自己。JUST DO IT体现了耐克企业文化中注重个性化的特点，不管是工作，生活，运动，想到就做。体育、表演、洒脱自由的运动员精神是耐克追求的个性化的公司文化。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。耐克公司认为青少年的模仿能力极强，对品牌也极为敏感，校园里的明星人物的穿着经常会
15、成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就必定能吸引全国为数众多的人的模仿。在体育用品市场中，许多顾客不是因为有所需要而购买产品，而是因为耐克而购买产品，耐克良好的企业形象稳定住了其顾客的忠诚度，把顾客的地位推到最高，有效抓住消费者的购物心理，这与其环境的形象和员工形象密不可分。每位顾客进入耐克店内都会有一种舒适的感觉，良好的灯光，洁净的地板，产品被清楚地分类，分为休闲区，运动区，鞋区，而且男女生的产品也被完全分开，以便顾客可以清楚对比产品，这种人性化的服务与划分会使消费者有被重视的感觉，各个分区都会有销售人员，每名销售人员全程陪购买，无微不至的服务，有问必答，对产品的知识了解
16、程度深，能够及时了解顾客的需求，语气温和，这让消费者感到更加温馨，大幅度增加的顾客的购买欲望以及对耐克产品的认可程度。耐克不仅仅卖的是产品，更准确的说，而是产品、文化以及形象的打包。耐克时刻更改自己的销售策略，以应付各种各样的突发情况。并且时刻了解市场情况，做运动时代的先驱者。耐克展现了自己的文化，自己的个性，充分发展了自己与众不同的特征，并建立善于抓住各种新的机会实施文化理念以及企业形象的创新，这也正是耐克制胜的法宝之一。3.2 阿迪达斯的企业形象分析在运动用品的世界中，阿迪达斯一直代表着一种特别的地位，而这种象征有人称之为胜利的三条线。自企业创立至今，阿迪达斯帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，阿迪达斯也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。三叶草标志代表的是世界地图，也喻意着阿迪达斯创办人在运动鞋上所缝的三条带子。随着时代的改变，由三条带子到三块叶子到三瓣花的相继出现，始终围绕一个三字。因为它代表了阿迪达斯的精神：平等、经典美与最高。众所周
