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1、装订线 联想双品牌运营模式分析目录1.绪论21.1选题的目的和意义21.2国内文献综述32.双品牌简述62.1双品牌的内涵62.2双品牌运作的优势72.2.1有利于企业开拓国际市场72.2.2 能够强化主品牌的形象72.2.3 又好又快地促进主、副品牌的传播82.2.4 加快新产品顺利导入市场82.3双品牌运营的风险82.3.2水平延伸风险82.3.3管理协同风险92.3.4过度使用风险92.4双品牌运营应注意的问题102.4.1 广告宣传应重点突出主品牌102.4.2 副品牌与目标市场相吻合102.4.3企业知名度较低时不宜采用双品牌策略103.联想双品牌运营模式浅析103.1联想双品牌运作
2、综述103.2.联想双品牌运作原因分析113.2.1 原有产品线定位混乱113.2.2当前PC消费趋势发生变化113.3.联想双品牌运作模式优势分析123.3.1现有品牌架构更加清晰123.3.2有利于主品牌Lenovo的国际化扩张123.3.3 能够弥补联想海外消费PC市场短板123.4联想双品牌运营模式劣势分析143.4.1 Think品牌个性被稀释143.4.2 副品牌Idea的推广难度增大173.4.3 企业品牌与产品品牌存在冲突174.建议184.1联想集团经营现状简述及问题184.2关于联想品牌运作的建议184.2.1重新设计Thinkpad产品线，拉大高低端产品的差距184.2.
3、2多品牌运作，独立运营Thinkpad，另行启用个性化商务副品牌19结束语21致谢22参考文献231.绪论1.1选题的目的和意义随着中国经济实力的增强越来越多的企业开始走出国门进行跨国经营。中国企业应该如何在国际市场上打造自己的品牌，这是摆在每个欲在国际市场上争得一席之地的中国企业和企业家面前最迫切的问题。实际上，中国企业近年来通过尝试收购跨国公司的业务部门和品牌资产企图达到在国内市场上迅速树立自身品牌的目的。但事与愿违，明基宣布其收购的西门子手机业务破产，同样身陷并购之困的TCL也举步维艰这些情况说明了中国企业收购跨国公司的的品牌经营并不成功。中国企业收购跨国公司品牌出了什么问题，中国企业应
4、如何管理和处理收购来的跨国公司的品牌发人深思。伴随着国家“走出去”战略的实施和我国企业竞争力的提高，本土企业收购外来企业的情况会越来越多，其中如何处理好收购品牌与自有品牌的关系已成为公司高层首先要考虑的战略问题，也成为能否成功实现1+12效果的关键。中国的市场经济大多是以产品品牌为单元参与竞争的，如同一个草莽式英雄在江湖上单打独斗，这些品牌大多缺乏内涵，缺乏人格魅力，多是赤裸裸的商业关系。我国每年新增几十万个品牌，但生命周期不足两年。中国企业缺少品牌意识，尤其是缺少打造组织品牌的意识，对品牌的愚钝达到了令人发指的地步。中国企业品牌管理能力白皮书表明,年销售额低于5亿的中小企业中69%没有基本的
5、品牌定位,86%的企业没有完整的品牌规划。许多行业20年来没有一个叫的响的品牌或者没有具有足够号召力的领导品牌。大多说企业不做品牌，只是口是心非的把品牌挂在嘴皮子上装点门面而已。公司品牌缺失造成品牌规划的混乱，导致市场竞争战略定位的缺失，极易使企业陷入盲目的多元化的泥沼，同时还会造成大量无形资产的流失。公司品牌的缺失已导致企业核心竞争力的丧失，企业缺少创新能力，使我国企业无法以强势品牌走出国门。众所周知，我国是陶瓷、茶叶、丝绸的故乡，可我们没有一个相关品牌在国际上打响，中国近几十年的竞争是以跨国品牌全方位崛起，中国品牌全方位弱化为基本特征的，在中国，品牌已成为一个艰难而沉重的话题。品牌的价值在
6、于市场领导力、品牌号召力和产业影响力。众所周知，联想在国内是一个强势品牌，但在国际市场上影响力还比较有限，一些国家和地区甚至还没有听说过联想这个名字。虽然借助2008北京奥运会契机联想着实进行了扎扎实实的奥运营销，并通过积极地赞助顶级体育赛事让联想知名度有了较大幅度的提高，但品牌价值建设工程绝非如此简单，如何进一步提高Lenovo品牌的知名度和美誉度，并借此提高联想集团在日趋激烈的PC市场上的国际竞争力，联想还有很长的路要走，还有很多未知的东西需要联想的摸索。其中如何有效梳理集团现有品牌架构，尤其是如何充分地享用Think这一联想收购的高端品牌并促进其与联想公司主品牌的融合已成为联想的当务之急
7、。联想收购IBM的PC部门后品牌架构进行了大调整，将旗下庞大的产品线划归入两大子品牌：Think与Idea，正式开始了双品牌运营。应该说联想实施双品牌运营有得又有失：通过这一品牌战略，联想品牌架构更加清晰，不仅能够使消费者快速识别目标产品，而且给联想的品牌推广工作带来极大的便利，因为联想可以用更少的资源进行更精准的营销。联想集团09年第三财季扭亏为盈或多或少说明其品牌运作取得初步成功；与此同时，联想集团这一品牌决策存在的诸多的缺陷，尤其是对Thinkpad这一品牌固有的高端形象造成了巨大的损害，着实令人惋惜。总而言之，品牌运作是公司经营管理的一个重要方面。通过完善的运作方法，建立精准的运作体系
8、，可以使品牌运作及早地正规化，防止出现品牌短视行为或走入品牌运作的误区。随着我国经济环境日益市场化、国际化，企业所面临的品牌运营风险也与日俱增，因品牌危机爆发而导致经营陷入困境甚至申请破产清算的企业数量也不断增多，因此，企业的各利益相关者对品牌建设与管理应日益关注。1.2国内文献综述品牌研究在国外一直是一项被广泛关注的研究课题，尤其是关于品牌建设及品牌管理的理论研究更是经久不衰，成为诸多领域的研究热点。而在我国，对这一领域的研究也方兴未艾，虽然借鉴了西方的很多研究成果，但无论从研究方法还是研究思路都存在着一定的差距。品牌策略研究综述是对前人研究成果的回顾与总结。研究综述既是品牌策略理论研究的基
9、础方法之一，也是进行品牌策略理论研究的基本步骤之一。本文试图通过对前人探索成果的总结，分析不同学者对品牌运营模式研究的不同侧重点及特点，进一步丰富品牌策略理论。李晨燕李晨燕 论双品牌营销策略在中国的实施2008年9月 今日财富期刊详细论证了双品牌策略。他通过比较双品牌与单一品牌策略、多品牌策略的区别和联系，介绍了双品牌的概念及双品牌策略在国内的实施情况，同时结合多个案例指出了双品牌策略的优点：避免文化差异；构筑新的竞争优势；促销费用少，促销效果好。他还就双品牌的特性针对国内企业提出了几点实施双品牌策略的注意事项，具有很强的实践及指导意义。他甚至断言，由于双品牌策略作为一种兼容了单一品牌和多品牌
10、策略优点的品牌延伸策略，很有可能将来是未来若干年中中国企业必然要经历的过程。郑春东，孟楠楠，唐建生郑春东；孟楠楠；唐建生 主副品牌策略的实施模式研究 财经问题研究杂志2008年12月第12期则对双品牌策略做了进一步的补充说明。他们认为，双品牌双品牌策略作为一种具体的品牌延伸形式，同样具有品牌延伸的风险。另外，他们还指出，并非所有的品牌延伸都可以使用双品牌策略，并具体给出了双品牌策略的实施条件：对企业所属行业和产品的要求。在运用双品牌策略进行品牌延伸时要考虑所在行业和产品、计划延伸行业和产品等方面的特点。如果产品容易进行市场细分，且它的消费群体在价格定位、使用用途等方面均存在明显差异，那就适合采
11、用双品牌策略。反之，则不能采用。对产品相关性的要求。当原产品与新产品之间相关联时，品牌延伸就容易取得成功。对主品牌要求。首先，主品牌必须是强势的，其次，主品牌必须是抽象的。对人才和管理的要求。双品牌策略的实施对企业的管理提出了很高的要求。不仅包括对品牌的管理，而且包括对企业人力资源、营销资源的统筹和协调。在个性化与多样化的浪潮里，单一品牌已难以满足消费者的需求。姜文君姜文君 2006/30多品牌策略中的品牌关系管理研究 商业时代周刊2006年第30期自此出发，详细探究了多品牌策略中的品牌关系管理。他认为，多品牌策略中的品牌关系管理主要集中在以下几个方面：明确品牌定位。在多品牌策略中，同一产品大
12、类下各个品牌定位要清晰，要竭力避免定位模糊或重复，从而最大限度地保证企业内部多品牌之间的合理竞争与错位经营。品牌之间定位的关键是要能给消费者带来截然不同的品牌感受。建立品牌内在关联性。对品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意到一系列品牌之间的相互关联和影响。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购平台，同时也在渠道资源方面实现良好的品牌互助和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性关系。遵循8020原则。企业利润的80是由20的品牌所贡献的。所以多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略。集中管理有市场吸引力和市场规模的品牌。明确品
13、牌角色以实现品牌收益最大化。多品牌组合中，不同品牌担当不同的角色，应分而治之，各领风骚。根据品牌担当的不同角色，将其分为四大类：主力品牌、侧翼品牌、高档品牌和低档品牌。每一个品牌都应有一个明确定义的职责，以确定它应该为企业做些什么。明确品牌角色，避免角色冲突，才能发挥每一个品牌的作用，实现品牌收益的最大化。发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。企业品牌用于维护企业的整体形象，对现有和潜在员工来说，它是一种激励； 对投资者而言，它意味着信心；对产品品牌而言，它意味着承诺。企业品牌代表是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。陈渊陈渊 从平行品牌角度分析多品牌策略与平行品牌策略的差异 中国市场杂
14、志 2008年2月则从双品牌策略角度详细探讨了多品牌与双品牌策略的差异，认为二者在各自的产品特征、广告宣传重心、在企业整体形象中的作用、与企业发展战略的关系、品牌名称的创意要素等方面存在着差别。双品牌能够造成一种企业中的许多产品之间既相对统一又有着各自独特的特点。而多品牌策略则具有了品牌之间相对独立性的优点。在双品牌策略中，企业宣传重心应是主品牌。而多品牌策略如果要推广产品的话就必须对一个一个的品牌单独做广告以及单独做其他促销方案，这样将非常耗费企业的推广费用。双品牌策略能够提高公司整体识别度，不断强化公司的稳定、统一的形象。多品牌策略对公司整体形象的塑造和建设并不像双品牌那样直截了当，但当个
15、别品牌发生危机时，公司其他的品牌受到的牵连最小。双品牌比较适用在企业的同心多角化战略上，而多品牌策略则由于企业的名称并没有在品牌中出现，消费者只是看到一个单独的独立品牌，所以这种品牌策略可以运用到与其完全无关的领域中去，并且不会引起消费者的反感。李云海 李云海 不同产品类型的品牌策略分析 商业现代化期刊 2008年2月第529期则从产品类型与品牌策略的相互关系出发，揭示了产品类型与品牌策略的的关系，并得出了制定品牌策略的结论。产品类型对品牌策略的影响。产品类型是制定品牌策略的基础；产品类型是制定品牌策略的决定性因素；产品类型的寿命影响着品牌品牌策略的运作模式。品牌策略对产品类型生存能力的影响。有效的品牌策略能够提升产品类型的市场价值；有效的品牌策略能够增加产品销量，提升产品类型的生存能力。基于产品类型差异基础上的品牌策略制定。根据产品类型的弹性特征来确定品牌策略；根据产品的质量特征来确定长期性品牌策略与短期性
