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1、 诚信立业 产业兴邦文件编号：XBCZ20100805文件密级：中国专业卫浴品牌服务商上海亿德陶瓷有限公司欧贝尔卫浴品牌战略规划案（草案）提案：兴邦陶瓷 策划：詹小乐二0一0年八月 CONTENTS目录一、前言3二、卫浴市场竞争格局分析4三、欧贝尔卫浴市场优劣势分析6四、欧贝尔卫浴品牌规划方案8五、欧贝尔卫浴渠道变革策略10六、欧贝尔卫浴品牌传播策略12七、欧贝尔品牌传播计划14八、关于兴邦产业16保密须知本方案书属商业机密，所有权属于广东兴邦产业信息传播有限公司。其所涉及的内容和资料只限于合作伙伴使用。1）若收件人不希望涉足本书所述项目，请自行尽快将本书销毁；2）在没有取得本公司的书面同意前
2、，收件人不得将本书全部或部分地予以复制给他人或散布给他人；3）应该象对待贵公司的机密资料一样的态度对待本书所提供的所有机密资料。4）对于本书中所包含内容的正确性和完整性我们不发表任何声明或做出任何保证，无论是明示的或是暗示的，无论是在过去还是在将来。5）该书并不保证包含公司进行评估所需要的所有的信息。对于本书内容的接受需要有自己独立的分析和验证。一、前言 上海亿德陶瓷有限公司（潮安县欧贝尔陶瓷有限公司）是由陈绍伟先生于1998年创办的行业知名企业，其生产基地位于中国瓷都潮州市。经过10多年的发展和积累，目前已经发展成为集陶瓷卫生洁具及相关配套产品的研发、生产、销售为一体的卫浴企业，也是潮州卫浴
3、最早一批通过国家的节水认证的企业。公司致力于为消费者创造舒适、健康、环保型卫浴产品，被列入政府工程目录，先后荣获“中国著名品牌”、“质量服务信誉AAA”以及连续获得“绿色建筑陶瓷企业”等荣誉 其旗下品牌欧贝尔，是潮州卫浴行业为数不多的以“内销”为主的民族品牌，也是潮州最早实现营销转型、在全国设立专卖店的品牌企业之一，销售网店也已经、覆盖全国100多个城市。但由于历史及区域环境等各种主客观原因，欧贝尔与佛山等一线卫浴品牌还有很大差距，特别是在品牌形象树立、行业地位打造、经销商经营信心的激励、渠道网点的建设等方面再次进行品牌提升。 为帮助欧贝尔实现品牌系统化运营，兴邦陶瓷经过多方调查了解，特制订了
4、以下方案。本方案通过对行业发展形势、欧贝尔品牌打造存在的不足、在市场上面临的挑战和机遇、欧贝尔当前亟需完成的品牌建设工作等方面进行了系统阐述，并为欧贝尔品牌定位、品牌概念提炼、长远及阶段性发展目标、推广计划进行了系统梳理。 因为时间紧迫，此品牌规划案仅为大纲，在这当中也有疏漏和不足之处，需要根据欧贝尔市场情况及最新发展特点不断完善。二、卫浴行业市场格局1、国际竞争趋势：1）行业日益推崇节水、健康、智能、人性化产品。2）中国已经成为全球最大的卫浴陶瓷产业生产基地，欧美地区产能日益下降3）受金融风暴、反倾销影响，外销市场遭遇重重壁垒，诸多外销企业面临转型4）国际品牌大举进军国内市场，它们携技术、品
5、牌、资本优势成为市场的主导者2、国内竞争形势：1）消费形势：消费趋于品牌高端化、产品整体化、服务专业化；2）市场形势：人均生活水平提高，城乡房产建设多，国内需求量还在增加；3）市场危机：国外品牌稳固高端市场，大举盯住二、三线城市2）企业发展：两极分化日益明显，卫浴产品整体化加深，竞争日益激烈3、卫浴行业内部形势：1）卫浴行业产能出现过剩现象，低端需求日益减少，高端需求迫切要求增长；2）卫浴产品走同质化、差异化、品牌概念化路线；3）卫浴产品专业化技术水平在提高，如节水、智能化；4）卫浴行业竞合趋势越来越明显，企业之间品牌、技术、产品、资本合作方式增多；5）企业的产能规模化生产，如都龙卫浴马桶全部
6、采用上线生产，大大增长产量。3、产区竞争格局：1）潮州：卫生洁具产量占全国60%，正朝整体化、专业化、品牌化路线发展，亟需国内渠道变革；2）佛山：产能不足，但懂操作品牌，较早整合各产业区产品资源，通过OEM建立完善产品线；3）南安、开平：走配件品牌化，整合潮州产区卫生洁具，相互合作趋势加强；4）长葛：低端规模化，卫生洁具产品走低端路线，也在不断冲击三四级农村市场。4、市场销售模式：1）模块化：传统单一专卖店、物流中心2）专业化：渠道专业化，进驻专业性卖场3）一站式：提供购物、娱乐、休闲一体化的服务4）延伸：由原先的一线城市，逐步对二、三、四线城市延伸5）品牌化：经销商自身经营品牌，与厂家寻求合
7、作，提升自身的服务档次。3）渠道：专业化（一套营销模式）、一站式、渠道延伸、现代模式化4）经销商：品牌合作、服务档次提升5、渠道竞争形势：行业白热化1）跨行业渠道资源在被整合；2）家装隐形渠道不断被开拓；3）产品价格体系被透明化；4）投入多、收益少，利润空间被挤压。7、潮州现状：1）卫浴企业品牌意识觉醒：如欧乐佳加强高校的合作、欧美尔卫浴请明星代言；2）国际金融环境动荡不安，开拓国内市场乃大势所趋；3）品牌集群龙头效应，先有恒洁卫浴，后有东姿、欧美尔、泰陶、欧乐佳等；4）想拥有自己的产品市场，未来两三年渠道改革和建设成为重中之重；5）对于潮州卫浴企业来说：前有佛山后有南安、长葛等竞争对手；6）
8、不进则退，市场大洗牌来临，诸多企业面临被淘汰的命运；7）未来两三年，潮州品牌格局将会改变，涌现出新一批的行业领袖。三、市场竞争优劣势分析（SWOT）1. 优势（S）：1）技术优势：具备多年行业生产经验，是国内老牌卫浴生产企业，通过国家节水等多项认证；2）产能优势：日生产规模超过8000件套，是潮州最具规模的卫浴生产企业之一；3）历史悠久：进入行业较早，熟悉卫浴行业环境，在业内具备相当高的知名度；4）网络基础：目前销售网点达80多个，覆盖国内近百个大中城市，具备了一定的网络基础；5）行业地位：是潮州龙头企业之一，也是诸多潮州企业学习和模仿的榜样；6）经销模式：渠道变革早，建立了相对完善经销机制（
9、如返点、店面建设补贴、终端推广等政策）7）时间优势：外销转内销快，是潮州最早做品牌、建渠道的企业之一；8）经营理念：整体思想转变快，企业打造品牌决心大；9）产品优势：产品线逐渐由单一向多元转变，整体延伸至浴室柜、淋浴房、水龙头等相关配套产品；10）价格优势：地处潮州，优质的原材料和低成本经营，为欧贝尔提供了相对较高的利润和降价空间。2. 劣势（W）：1）企业精神：核心价值分散，对企业文化、品牌优势没有一个有效的提炼，企业缺乏灵魂；2）品牌影响力：品牌推广力度不够，影响力不足，与知名企业还有差距，缺乏市场话语权；3）品牌运营：品牌战略规划不够完善，发展目标不够清晰，缺乏系统化运作；4）人才缺乏：
10、营销团队、管理人员及相关高素质人才缺乏，还不能够支持企业强势发展；5）渠道建设：渠道整合力量弱，相比佛山知名企业，潮企经销商数量、实力、经营手段等各方面较弱；6）品牌概念：不清晰，对企业文化、经营理念缺乏升华和解读，对外传播缺乏统一和规范；7）市场定位不清晰：目标消费群、地域、产品档次、经销商选择等方面缺乏严密和谨慎的定位；8）区域环境制约：因为潮州文化、地域、历史等原因，潮州品牌市场认可度还不高；9）资源整合力度弱：商家渠道、家装公司、政府工程、银行金融、政府部门等社会资源匮乏；10）品牌传播不系统：缺乏一套行之有效的品牌整体传播方案并持续执行。3. 威胁（O）：1）整体经济形势不容乐观：全
11、球金融危机、欧盟欧盟反倾销、国内房产政策等给予企业很大压力；2）两极分化日益明显：强者愈强，弱者愈弱，不做品牌就会被边缘化，直至被淘汰；3）竞争对手日益强大：如箭牌、浪鲸、阿波罗等行业品牌影响力日益强势，市场竞争对品牌依赖度高；4）市场日益透明化，造成企业经营成本上升、利润下降，各种企业资源及发展机会日益稀缺；5）相关联行业侵蚀市场份额：水暖、浴室柜、瓷砖等企业日益大规模并进军卫浴行业给企业带来冲击；6）市场终端销售疲软：经销商经营信心不足，迫切需要更为强势品牌作为倚靠；7）专业渠道日益细分：家装公司、房产、超市等新兴渠道开始兴起，对于企业经营提出更高要求；8）卫浴已进入红海：竞争日趋白热化，
12、创新难度越来越大，差异化之路越来越难走；9）国际品牌强势进驻：其挟带品牌、资本、技术等强势资源给国内卫浴企业带来巨大冲击；10）品牌强强联合成主流：缺乏有效整合的企业单兵作战日益艰难；4. 机会（T）：1）国内品牌需求持续上升，市场发展空间大，特别是农村市场开始追求品牌，给了企业转型的机会；2）行业品牌集中度低，市场占有率不高，市场不成熟，给欧贝尔留下了一定的品牌竞争空间；3）潮州进入品牌元年，欧贝尔、欧美尔、东姿等一批企业踏上品牌之路，潮州龙头品牌集群效应显现；4）潮州品牌关注度日益提高，行业协会、媒体及相关行业人士给予了大量关注和支持；5）经销商面临转型，相当一批缺乏品牌专业化经营的商家，
13、开始寻找符合自身需求的品牌进行代理6）以佛山、南安为代表的品牌企业价格、利润高，给了潮州品牌价格优势和发展机会；7）以开平、南安为代表的水暖、厨卫企业开始跨界经营，为潮州企业进行产品整合提供了市场契机；8）政府日益关注企业生存，对企业品牌化经营支持力度增强；9）卫浴缺少真正的大众品牌，消费者忠诚度低，给了潮州企业市场替代的可能；10）品牌建设平台日益完善，兴邦陶瓷等媒体为企业传播信息、品牌宣传、资源整合提供了快速通道5.结论：欧贝尔亟需完成的5件事：a.制订一套相对完善的品牌规划案，以便进行系统化品牌运营；b.全面进行渠道改革，将自然生成、缺乏竞争力的零散商家有序整合，改变自然销售状态；c.着
14、力打造行业话语权，逐步参与并主导行业相关经营游戏规则的制定；d.加强品牌传播力度，塑造行业强势品牌形象，增强合作伙伴经营信心；e.完善公司管理架构，不断引进高端人才，规范企业经营行为。四、品牌规划案（一）品牌战略定位：找准欧贝尔自己的位置1.品牌定位：中国专业卫浴品牌服务商 百年卫浴 典范共享1）品牌理念：专注于水的价值2）品牌底蕴：15年（？）专注于卫浴产品制造3）品牌实力：中国最具规模和实力的卫浴制造商4）品牌个性：专业、高端、小资5）品牌印象：简约不失奢华 大众不失高雅2、市场定位：成功小资的首选品牌1）年龄：28-35岁之间2）家庭：刚步入婚姻家庭生活的三口之家3）文化：大学以上文化程度4）社会背景：企业中高层管理人员5）收入：年薪15万元以上3、行业定位：打造中国最具影响力的简欧卫浴产品制造商1）地位：力争成为中国卫浴行业龙头品牌企业2）区域：中国瓷都潮州最具影响力的品牌之一3）品类：中国最具代表性的简欧风
