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1、品牌的快速成长法派之路2004年4月一个阳光明媚的下午，在中国民营企业发展最繁荣的城市温州市法派路的一幢现代化办公大楼内，中国最年轻的创业型民营企业家之一法派集团总裁彭星正在部署着法派“2004效率年”的具体执行情况。这位三十出头浑身充满了朝气和活力的年轻企业家脸上洋溢着成功的喜悦。刚刚获得的权威消息显示这家1997年9月才成立的服装企业连续第四次荣登“全国服装行业销售收入、利润总额双百强”排行榜，并且两项指标都进入前二十名。更令彭星感到骄傲的是，在过去的2003年，法派西服被中国质量监督检验检疫总局、中国名牌战略推进委员会评为“中国名牌产品”，而这距离法派公司成立并实施名牌战略尚不足6年。与
2、彭星一样，法派无疑是年轻的，更重要的是它同时也是强势的。回首这6年多的经历，彭星眼前浮现的是法派品牌强势崛起的道路。法派公司简介：法派服饰企业始创于1997年9月，由被称为“三个火枪手”的彭星、冯哲、戴增慧共同创立。彭星任集团总裁负责公司整体运营，冯哲任常务副总裁负责公司财务，著名服装设计师戴增慧任副总裁负责产品设计和生产，三人各占公司股份的三分之一。法派集团历经七年的发展，以品牌国际化为导向，分别投资组建香港法派国际集团、中国法派服饰企业有限公司、上海法派服饰有限公司、北京法派服饰有限公司、深圳法派服饰有限公司、法派服饰设计研究所、温州法派实业有限公司、温州法派经贸有限公司、温州法派鞋业有限
3、公司，在意大利、法国、德国、美国、中国香港等十几个国家和地区注册了商标，设立了生产基地和研发基地，并建立了二十多个销售分公司和三百多个专卖店。2003年在中国区组建了法派集团。法派集团旗下有三大品牌：法派、法派e时代、圣利亚兰。继97成立年、98基础年、99崛起年、2000创新年、2001管理年、2002真情年、2003学习年到2004年效率年，公司正跨入到高速发展期，而经过七年精心的品牌运作，法派逐渐成为国内最具时尚和品位的高档男装品牌，公司连续四年进入全国服装行业“双百强”企业排行榜，是全国民营500强企业，具备年产100万套高档西服及200万件大衣、衬衫、T恤、领带等男士系列精品的生产能
4、力。2003年集团系统销售超过10亿，进出口值达3亿元.法派的超常规发展和品牌文化，得到了中央和地方各级领导的关怀和鼓励，引起了经济界、工商界人士的密切关注，各类代表团相继考察法派，探索法派成功之路。意大利、法国和日本的一些同行更是对法派也惊叹不已，称法派是“中国的乔治阿玛尼”。 品牌的快速成长一、品牌展望1 行业历史“中国的世界级品牌将会率先在娱乐及时装成衣业出现。”这是国际营销大师米尔顿科特勒对中国品牌发展的预测，而彭星无疑是十分赞同这一观点的。自1903年中国第一套国产西装在上海“红帮裁缝”王睿谟手中诞生以来，中国的西装制造业已经经历了百年发展历程。其间，大部分时间都是（上）海派男装在国
5、内市场上独领风骚，有着70多年历史的“培罗蒙”曾经号称是中国做工最好的西装品牌，从而成为当时海派男装乃至整个中国男装业的杰出代表。然而，自20世纪80年代末开始，随着中国改革开放步伐的加快，大量的国际品牌涌入国内，掀起了一场品牌竞争的风暴，而海派男装业由于体制原因没有跟上时代的步伐，开始星光黯淡。相反，以为海派男装做代加工起家的一大批浙江男装生产企业，抓住机遇，大胆创新，向西方学习设计理念和品牌经营的经验，在国内男装业中迅速崛起。到20世纪末，浙江男装品牌已经雄霸整个中国男装市场。在浙江男装业有两个地区最为集中，一个是宁波，另一个是温州。宁波男装业以“雅戈尔”、“杉杉”、“罗蒙”为代表，目前在
6、国内市场上处于领先者的地位；而90年代中后期以来，以“报喜鸟”、“庄吉”等为代表的温州男装品牌迅速崛起，大有赶超宁波男装之势。就是在这个时候，彭星和后来一起被称为“三个火枪手”的冯哲、戴增慧一起在温州加入了中国男装业的品牌角逐。2 品牌展望如果说进入中国男装业是缘于著名服装设计师戴增慧的加盟的话，那么法派对自身的品牌展望则是基于对营销有深刻理解的集团总裁彭星对于中国男装行业品牌现状的精辟分析。对中国的男装品牌文化，一直以来都存在两种观点。 一种观点认为，虽然西服并非源于中国，但在中国就必须根植于中华文化，中西融合是生存的根本；第二种观点则认为，所谓西服，源自西方，是舶来品而不是中国之物，所以中
7、国的西服品牌应该向西方靠拢，品牌文化应该着重体现西方文化。“雅戈尔”和“杉杉”这最知名的男装品牌虽然同为宁波男装，却体现了这两种截然不同的品牌文化。“雅戈尔”以“厚德载物为念，龙马精神为事”为品牌理念，倡导“实在、勤奋、诚实”的企业精神，以中国传统文化为本，创作了组合中华民族图腾崇拜的龙和象征勤勉的马的龙马标识图，设计中采用中方元素和西方曲线，突出了东情西韵，是第一种观点的代表。而“杉杉”品牌则一如它的掌门人郑永刚，是个绝对的崇洋派，它强调改革和创新，走法国和意大利的服装文化路线，突出其高品位和品牌的高档次，是第二种观点的拥护者。 （雅戈尔标识） （杉杉标识）彭星认识到，不管是产品还是品牌个性
8、，只有差异化才有竞争力，才有生命力。或许是年轻的缘故，彭星更认同“杉杉”的服装文化理念，但同时他也有自己独特的想法，他要创造出不同于“杉杉”的品牌个性。在彭星看来，在这样一个信息传递极其快速、经济交流日益频繁、文化包容越来越丰富的时代，国际化才是产品乃至企业发展的主流方向。企业要立足于全球化生存，产品就必须立志于创建世界级品牌。尤其对于男装，品牌犹如生命，品牌制胜是国际男装业竞争取胜的不二法则。因而，创建一个世界级的强势男装品牌成为彭星内心涌动着的一股冲动。这看起来似乎与“杉杉”的目标不谋而合，但彭星敏锐地感觉到即使一如“杉杉”现在成为国内的著名品牌，在世界男装品牌阵营中亦无立足之地，因为从文
9、化内涵上，“杉杉”还是一个纯粹的中国货。此时，彭星开始庆幸自己作为一个后来者所拥有的后发优势，对于自己即将创建的品牌也有了越来越清晰的展望，那就是从产品到文化到品牌经营一开始就要以创建世界顶级男装品牌为目标，产品上突出高品质，文化上强调国际化，品牌经营与世界级品牌的经营方式接轨。在一番酝酿之后，法派品牌应运而生。法派品牌释义：融汇了国际性的产品才有未来的吸引力。中文名：“法派”。法，意为效法、吸收和融汇国际众长之意；派，意为自成体系，塑造自己的产品个性和品牌之意。法派宗旨：融汇东西文化，共创世纪经典。法派精神：永远拼第一。法派方针：人如品牌，品牌如人。法派目标：缔造世界名牌服饰帝国。二、品牌归
10、属在确立了企业和品牌的发展目标之后，彭星等人以此为指导开始了一系列组织的构建和运作，这就是后来被称为“97法派成立年”的具体内容。1997年3月，以法派、多瑙河和莱茵河为首的数家服装企业组建法派服饰企业有限公司，共同推出法派品牌。随后，法派公司服装设计研究中心成立，意大利著名服装设计师Carco Carcion先生受聘担任服装设计研究开发中心顾问。5月，法派进行了大规模人才招聘，引进了一大批行政、营销和生产管理人员，完善公司组织人才结构。6月，在香港注册香港法派国际集团有限公司，在意大利佛罗伦萨成立意大利法派服饰有限公司，在巴黎设立办事处。8月18日法派报创刊。9月12日，法派召开成立大会。1
11、1月26日，法派总部营业厅隆重开业。12月，法派开展信息化工程，集团网站正式开始使用。法派人从一开始就明确了自己的品牌远景和责任，那就是要给世界提供顶级品牌的男装。所以，法派摈弃了国内大部分企业由市场部或企划部管理品牌的做法，而是由企业总裁直接带队，从而使企业各职能环节步调一致，行销、业务和传播功能有机结合，通过信息科技手段的协助和强有力的培训手段，为品牌创建的各个阶段和整个过程提供了清晰的决策支持。与一些世界顶级的男装品牌以其设计师和创始人名字命名不同，法派总裁彭星这个集团最大的“裁缝”并不是搞服装设计出身，但他深信一个优秀的品牌管理队伍和卓越的组织文化完全能够替代这种设计师名人效应所具有的
12、品牌渊源优势。所以，集团成立之初彭星就着力于品牌管理队伍的组织文化建设。通过培训和一系列组织活动，彭星让品牌管理人员建立起创造世界级品牌的信心，“永远拼第一”的口号虽然仍带有浓重的中国色彩，但却亦与构建男装强势品牌的目标不谋而合。一段时间的组织文化磨合之后，这一管理团队初步明确了组织职责，形成了基于同一品牌目标的管理合力，使品牌的创建和发展有了归属。三、 品牌定位和识别1 定位在品牌目标确定以后的相当一段时间里彭星一直在思索：到底是把产品定位于哪一个阶层，白领？明星？亦或是商人？政客？如果光是考虑购买力的话，无疑这些阶层都可以成为法派服务的对象。但是，如果把这些阶层全部定义为法派的目标顾客的话
13、又会使法派的品牌产生定位模糊和形象不清晰。经过一段时间的市场调研之后，法派最终认为那些白领阶层和商业精英阶层具有国际化的感知性，与法派品牌个性具有与生俱来的契合。结合其他国际著名男装品牌的发展经验，法派决定采用亚品牌战略构建品牌结构：主力品牌“法派”定位为具有创新和领导市场的高级成衣品牌，目标顾客群锁定为白领、骨干、精英阶层；亚品牌“法派e时代”定位为高品质的职业装品牌，目标顾客为高品位的职业精英；“圣利亚兰”定位为塑造商人品格、商业尊严的职业装品牌，目标顾客为商业精英。2 品牌识别在确定了品牌定位之后，摆在彭星面前的主要任务就是要建立起一套有效的品牌识别系统，让目标顾客能真切和现实地感受到品
14、牌的形象、个性和价值。与一般企业寻求专业策划机构简单进行CI策划不同，彭星对于品牌识别的理解远比这丰富，而这都基于他对于目标顾客需求的理解。尽管是在做品牌策划，但彭星对于产品和设计的重要性从来都没有忽视。他认为，一套做工精细、设计讲究的男装本身就是一个品牌个性的最好诠释，没有任何一个世界顶级男装品牌是脱离产品本身来确立其地位的。因此，法派从一开始就在创建世界顶级男装品牌目标的指引下，寻求设计和制造上的高品质支持。设计上，以法派副总裁、总设计师、中国十大服装设计师戴增慧和意大利著名服装设计大师路易吉布劳迪领衔的法派服饰设计研究所和佛罗伦萨法派设计中心云集了世界上众多优秀的服装设计师和工艺师，紧跟
15、世界时尚潮流进行男装的创新设计并先后开发出了“无衬半里”系列、“非粘合衬”系列、“休闲正装”系列、“e时代职业装”系列男装。其中，法派新型春夏季凉爽西服获得首个中国服装产品专利；“无衬半里”西服填补了国内市场空白；“生态环保”系列列入国家“星火计划”；“非粘合衬”系列广受客户青睐。制造上，法派配备了法国立克裁剪系统、德国杜克普吊挂系统、意大利面料预缩机、罗东迪整烫流水线等国际终端的设计系统和生产设备，并采用世界先进的生产管理系统，从根本上保证了产品质量。1999年9月法派通过了ISO9002国际质量体系认证，2001年3月通过了ISO14001国际环境管理体系认证，8月通过了OHSAS1800
16、1国际职业安全卫生管理体系，成为全国首个取得“双绿色”认证的服饰企业。有着丰富营销经验的彭星知道，除了产品设计和制造工艺，品牌的视觉设计在体现情感性利益方面有着重要地位。一个小小的标签就可以融入整个企业和品牌的文化，建立起企业与顾客的沟通，让消费者产生信任和品牌忠诚。法派人从品牌目标出发，结合专业建议，形成了自己的品牌标签。主品牌采用英文字母为主，汉字为辅，既体现融汇东西文化又强调了法派品牌坚定不移的国际化路线。标签主体庄重、优雅，适合白领和商业精英正式场合的穿着要求，体现了法派方针“人如品牌，品牌如人”；然而，穿插期间的中文字“法派”又透着时尚和活泼，尽显年轻人的激情和创造力，整体设计浑然一体，是法派品牌文化与目标顾客需求很好沟通的结果。出于今后国际化发展的考虑，法派商标出炉之后公司旋即在意大利、中国大
