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1、品牌核变第2章 另眼看市场不论是学院派还是实战派，不论是海外智囊还是本土品牌咨询者，谈论品牌创建必须真正了解中国的企业实际问题。不论是西方的实证也好，还是东方的偏重情感也好，要解决本土企业症结都离不开“对症下药”这一宗旨。因此，对于中国企业而言，创建强势品牌必须建立在中国市场的实际环境中。 似乎本土的主张还不能契合本土的问题，于是有了对舒尔茨、科特勒忠贞不二的虔诚，于是有了对“整合营销传播理论”的盲目移植，也有了对所谓意识形态的广告表达形式的狂热。在缺乏海外理论是否适合本土企业的合理求证之前，在理论的领域疯狂地跑马圈地，只能被理解为另有居心的“拉虎皮做大旗”。 不能解决实际问题，缺乏自我检验手
2、段的理论必然是“无果之花”。因此，满天飞的专家、漫天舞的理论，不仅难以挽救将倒的品牌，更让准备做品牌的企业止步于高深莫测的理论之前。本土企业谁敢冒险成为所谓理论的试验田。 对于中国的企业创建强势品牌切勿“拔苗助长”，操之过急。古代圣哲告诉我们凡事应该遵循循序渐进的规律，不可操之过急。也许有的先生会说这是所谓的迂腐，不符合现代飞速发展的时代文明进程的规律，但是笔者以此为绝对真理。这句格言其实包含了智者们对事物发展变化规律的一种高度的认知和总结归纳。而且在五千年的沧海桑田，人事变迁的过程当中得到了验证的，否则焉会有如此强的生命力？怎会使得“瓜熟蒂落 水到渠成”成为人们的人生格言警句？ 先认识品牌，
3、再谈品牌规划。如果品牌是什么？这个问题都说不清，谈品牌规划只能是凌空驾虚。 一个品牌要想成功，对未来10年的环境进行展望是很有用的，也是必须的，“未来10年”这一说法并不要求对未来的增长性预测而是要求更具挑战性的关于未来的观点。 一、中国企业塑造强势品牌的六大挑战 中国企业要想快速创建并且形成强势的品牌，必须要认清当前的形势，且把它们放到中国实际的市场环境以及竞争环境中去衡量，只有这样，快速创建强势品牌才有意义。因此，在中国快速创建强势品牌前，有必要对品牌生存的环境进行清晰认知。 中国市场经济的成熟以及国际市场一体化的趋势，加之信息沟通渠道的巨大变革给中国品牌发展制造了诸多困难，中国品牌正面临
4、巨大的挑战，到底是何挑战，让我们透视今后影响企业的市场动态，并分析它们对于中国企业创建强势品牌的影响。 在中国未来市场环境的发展中，我们会遭遇一系列重大的变化革命，对于塑造品牌而言，归结为中国品牌发展的六大挑战： 第一大挑战：外部的竞争压力增大 市场界限的拆除，使品牌竞争全球化 在过去各个市场历来是积压自分离的。然而随着新技术的出现，许多企业得以进入以前未知的甚至无法涉足的市场。这种工业交叉的现象已不再是什么新鲜事了。这种状况也促使国际性品牌加大品牌推广的力度，拓展更多的产品品类，开发更多的子品牌，这就使得中国市场越来越受到全球知名品牌企业的重视，而这些企业的品牌成熟度强、体系完善，给中国品牌
5、的发展与创建带来了更大的生存压力。 从品牌单一化向品牌多样化的转换 国际化企业的本质决定了它们需要不断地开发并向市场投放新产品，销量的驱动能够挖掘出最优的市场定位。然而同时，它也会带来一个十分不幸的结果它使组织被分散，这种分散不仅反映在销售上，也反映在其各个部门中。 随着时间的流逝，这一行动无可避免地会导致产品的层出不穷与极大丰富。如果新产品的出现及新的产品组合不能达到所预期的成功，那么最基本的业务经营也会受到影响，甚至更糟的是公司的发展常常被狭隘的短期资金回收或销量增长的愿望所制约。珍贵的注意力只是吝惜地转向长期效益比如企业想获得什么及其使命是什么，因此，企业被拉向另一种发展状态，一个十分模
6、糊的企业形象呈现出来，除非该独立产品本身具有高度稳定的品牌效应，否则企业将很难获得一个清晰的轮廓。 由于母公司的设立并不是针对使用者和消费者的，因此，如果一家公司拥有众多的独立品牌，它们应该相互结合并适应。但如果拥有众多品牌和产品的企业同时又扮演着发售者的角色，那么消费者将会感到不解和迷惑。 与那些各独立的子公司拥有各自品牌的多品牌公司以及一家公司在同一品牌下生产全部产品的公司相比，宝洁公司和玛氏公司与它们有着极大的不同。佳能是一个公司品牌的好例证，彩色冲印机、照相机、便携式计算器、打印机及个人电脑等，在对它们进行识别时，你都会发现烙在它们身上的佳能的名字。 而在消费者试图搞清佳能究竟代表什么
7、时，都有一些小疑惑。佳能将自己的竞争焦点降低到质量层面，如果这是佳能所希望的，则一切都好，但是，当激烈的竞争爆发在某一单一产品领域时，它们的优势就被吞没。此处的竞争是指来自那些懂得如何激发消费者积极参与的企业的竞争。这种状况将迫使佳能在其众多不同产品中建立起有效的桥梁，以使消费者明白其在同一公司下经营如此众多产品的原因。 第二大挑战：市场发生了质的变化 市场进一步细分，且变化越来越快。 在中国的市场中，具有独特需要和品位的消费群体在不断扩大。因此，可以说，虽然消费者往往购买类似的产品和服务大类，但是他们要求这些产品和服务是为他们量身定制的。为了顺应这一形势，企业从批量营销转向了批量定制，这直接
8、导致了市场细分的形成。而企业不可能一个产品包打天下，也需要不断进行产品创新。 但过去诺基亚5110一款手机在中国销售里几百万，它们半年推出一款新机型，而现在一年至少要推出20多款新机型来满足不同层次消费者的需求。 产品多样化和生命周期缩短 面对进一步加剧的竞争，应对方法之一就是开发新产品。随着技术进步的加快，产品开发也变得更加容易了。加上消费者对定制产品的需求增大，这就导致了产品激增。有时消费者被一大堆各色各样的产品搞得眼花缭乱，不知所措。因此就产生了这样一个问题要提供一种具有永久性特色的产品或服务，变得越来越难了。用营销行话来说，难以找到并保持独特销售命题。虽然技术进步促使创新不断朝纵深发展
9、，而且大家都能更自由地享受到技术进步，但是要在产品创新中保持领先却越来越难，而且创新成果很容易被仿效，因此产品寿命缩短。 从产品到理念的转换 过去，我们只是在简单而单纯地出售商品；而今天，市场正在向促销产品要领的方向发展，销售的目的是为了建立能够区别于竞争对手的品牌。产品已经从其原始的分类中彻底解放出来。更多的价值和更强的竞争力包含在产品之中。这种专业化市场由许多以知识为基础的企业组成。它们通过持续不断的“对话市场”交换着思想并传递着信息，而这种对话不仅推动了市场的发展也促进了企业本身更多地融入市场。这是一个高度需求化的市场，如果你想站在潮头，开放和迅速则必不可少。 借助公司核心价值来控制市场
10、向品牌管理者提出很高的要求，且附加在品牌中的价值越高，消费者的参与程度越高，对企业的要求就越高。品牌越是高度发展，复杂性就越大，因为此时产品本身作为消费者购买该品牌产品原因的程度已经变得越来越小，拥有稳定的强势品牌的企业，其优势在于品牌价值，而不是实物产品本身。 “完整的”产品概念还要包括诸如信息。服务及培训等多种因素，而教育培训和控制企业在全球产品销售是必须的。由于几乎任何领域内的知识交流与传递都在全球范围内实现和进行。因此这种要求在各处都是相同的。如果产品概念不能在全球范围内保持一致，那么同一品牌在不同市场将会面临不同的命运。 可口可乐公司和麦当劳公司是代表相同价值的同一品牌的例子，无论在
11、世界的任何地方，这种品牌的同一性都使消费者能够轻易地进行识别。对于这两个公司来讲，在不同国家和地区的市场开发、生产和销售实物产品是远远不够的。它们还教育培训它们的员工，按完全相同的方式在每一个的国家建立它们的组织，可口可乐公司和麦当劳公司正是借此保证了它们在全世界的同一性和一致性。 第三大挑战：消费者越来越成熟 和以往相比，如今人们受教育程度的普遍提高，消费能力增强了，生活方式也改变了。由于他们追求物超所值，因此变得越来越挑剔。消费者可以充分行驶自己的权利来挑肥拣瘦，便是独立自由性的体现。消费者的忠诚度越发脆弱，而且他们的追求目标也从普通和普通产品转向著名品牌。将一个品牌的过去、现在和未来串联
12、起来的共同点是每个品牌的价值所在，而品牌价值像往常一样，除了需要加以细分并超越共母体品牌之外，还有品牌情感纽带，一旦发现就必须加以保持和珍惜，并通过广告等各种方式使之充满活力。这种情感，交流资产的起点是品牌的实质品牌的核心理念，简单的理念可以用丰富的内容来表达，并可以得到持续和崭新解释。 第四大挑战：商业推广模式发生改变 消费者追求更新的讯息，数字化商业使传统的商业模式受到挑战 随着全世界迅速进入数学化时代，企业不得不转而采用新的商务方式，例如通过因特网及其他电子媒体进行营销。这些新的营销渠道以先进的信息交流技术为后盾。有些企业很乐意以适应这种技术，但有些企业对此却视而不见。采用这些新的营销渠
13、道后，企业面临的问题是：如何与以前那些通过传统营销渠道获得享受的消费者重新建立关系和联系。新的营销虽渠道不能提供员工与客户面对面接触的机会，客户却可以在电脑屏幕上看到这些产品。 现在的销售已从简单的产品销售转换到包含理念服务和知识在内的全部销售过程，这样必然会增加企业捕捉市场动态的难度，这种新的动作模式要求越来越多的人参与到决策过程之中。因此，建立能够从国际市场中的使用者或购买者那里收集准确信息反馈的系统就变得日益重要。 第五大挑战：行销传播费用增加 面对更多行销媒介的选择，需要更高的媒介投资额。 今天，媒体工具的衍生和不断上升的传统式公开推销的广告费用意味着企业塑造品牌需要进行更大量的投资。
14、不断上升的广告成本，以及媒体和配送渠道的变化已迫使许多企业改变了品牌结构，而且还要找出同用户、采购者和中间商进行真正交流的方式。除传统的四大主流媒介之外，网络媒体的兴起带来更多的信息通路使企业在进行品牌传播时面临更多的选择。从中央级媒体到各省级媒体，市级媒体、县级媒体，电视台、广播、报刊更是数不胜数，消费者同时面对几十个电视频道的选择，几百种报纸的选择，已经摆脱了单一媒体的选择，品牌传播已不是几百万的预算，而是上千万乃至上亿的投入，这使企业应对不暇。 资料一：广告投放快速增长，个别产业起伏明显。 今年，药品、食品、房地产、家用电器、化妆品广告投放额仍占据前五位。其中药品投放96.69亿元，较上
15、年增长28.99%，占总额的12.33%；食品为89.95亿元，增长29.91%，占总额的11.47%；房地产为69.48亿元，增长16.6%，占总额的8.86%；家用电器为65.88亿元，减少10.38%，占总额的8.4%；化妆品为63.34亿元，增长33.43%，占总额的8.07%。去年广告投放排名第二的家用电器跌至第四位，去年排名第四位的房地产升至第三位。酒的投放明显上升，比去年增加69.34%，由去年的第八位升至第六位。旅游投放增长22.54%，是几年来保持快速增长的产业之一。 第六大挑战：中国大区域的影响，消费分化严重。 消费者的越来越成熟、消费细分越来越加剧已经使得创建品牌变得越来越困难，而中国幅员辽阔，各地区市场大不相同，各层级市场消费的差异性更强，更是加剧了塑造品牌的难度，大区域的运作也使品牌的传播受到影响。在现实条件下，几乎没有一个企业能有足够的实力依据不同的市场需要开发几十个类型的产品。甚至，国际性品牌。 金六福倒是有这种魄力，依据市场的不同提供区域市场产品也不可能做到“如为北京干杯”、“为山东干杯”等等，但这种策略是否成功还有待考证，它也只是在重点的局部市场进行这种营销策略，总体上也仅是其品牌传播策略的演化。 总之，这六大挑战还在继续发展并且速度越来越快。甚至在世界市场上也激起了大的动荡。而对中国的市场带来的直接冲击更是不言而喻，对于未
