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1、广告事业部：品牌策略中的4W将帮助公司员工和客户认请品牌，并使他们形成对品牌策略过程一致的认识。品牌策略是整个广告运动的核心。Where are we? 我们在哪里？1 社会和经济因素2 市场状况1） 市场本身2） 市场上的产品状况3） 市场上的人3 竞争性的定位1） 市场上的成绩2） 产品3） 人员4 公司政策Why are we there? 我们为什么在这儿？1 过去的品牌和竞争性的广告分析2 对产品的描述和评估3 消费者：态度和感觉4 影响品牌销售的因素Where could we be? 我们要到哪里去？1 品牌目标1） 营销投资2） 产品的变化3） 市场份额目标4） 使用者的变化5
2、） 用法的变化2 品牌定位3 品牌策略How do we get there? 我们如何到那里？1创意简述2创意建议3媒介建议4 调查建议Are we getting there? 我们正在去那儿吗？1 建议检查的日期2 与目标相比实际的销售成绩3 消费者调查评估 Where are we? Why are we there? Are we getting there? How do we get there? Where could we be?第一个问题：Where are we?我们在哪里？需收集下面的事实：市场状况、竞争者和你的品牌。这可从一些统计资料、学术或商业的研究报告、政府、公司
3、的媒介或调查部、客户等得到。寻找这些事实要向客户询问、查看统计资料、政府文献。如果没有收集到足够的事实，则做出的分析可能是错误的，因而结论缺少可信度。第二个问题：Why are we there?我们为什么在这儿？要求陈述得出第一个问题结论的原因，是什么样的营销活动、品牌或广告活动导致了当前的状况。要得出为什么产品或品牌在市场和消费者中处在当前位置的原因。第三个问题：Where could we be?我们要到哪里去？简单地说，必须要为品牌制订目标或目的。在准备时，必须考虑到目标或目的的可达成性。接受或建议不可能达成的目标、目的是无意义的。营销的目标可记述为：1品牌的市场占有率；2品牌容量。广
4、告的目标是可以改变的，对广告目标有如下阐述：（1） 在消费者购买系统的不同阶段，我们需要做的。消费者购买系统指消费者购买动机：考虑、寻找、选择、购买、体验等一系列过程。（2） 在修改或重新给品牌定位的审核时所能做的。在这个阶段，应清晰地说明你的方向，比较当前和新的购买系统、品牌审核。再次总结在市场和消费者中我们在何处。第四个问题：How do we get there?我们如何到达那里？这个问题的答案包括了所有的广告活动。不仅有创意和媒介建议，而且包括总的传播活动，公关、直邮展示、调研、时间安排和预算。创意和媒介建议应有合理的支持点，由创意和媒介总监负责监督。如果没有预算或预算不够，不要害怕做
5、建议。即使做了一套你觉得达到你制订的目标必需的方案，也应准备出另一套可选择的方案。第五个问题：Are we getting there?我们正在去那儿吗？安排一个检查的时间，通常是6个月后检查，根据实际情况可长、可短。回答第五个问题，可用跟踪研究、市场或社会变化研究和其他调查研究。这些结论形成“Where are we？”的答案，并开始了新的计划循环。了解客户：客户简介 品牌： 日期：工作描述： 营销目标： 市场区隔状况： 竞争者识别及其活动： 目标消费者（人口基本情况统计和心理空间）： 独特的卖点/计划细节： 广告运动周期： 预算： 品牌： 日期： 必要的总结： 不必要的因素： 时间表： 客
6、户签字： 客户部总监签字： AE签字：客户简介填写指南1 营销目标。可能有多个或单一的营销目标。如果有一个以上的目标，请按照重要性列出第一目标和第二目标。例如：增加销售（长期或短期）。 建立新产品的知名度。 建立品牌/产品良好的形象。2 市场区隔状况。如果广告针对特定的市场区隔的机会或市场区隔的变化，则写出特定的市场区隔。3 竞争对手的信息。首先要识别竞争品牌或产品。其次要有竞争对手营销或促销活动的信息。4 目标消费者。首先要有人口基本情况统计的资料：如年龄、性别、职业、收入等。其次是心理状况的资料：如生活方式、产品使用状况，对产品的态度等。5 独特的卖点（U.S.P.）或计划的细节。U.S.
7、P.：本产品独特的品质能和其它同类产品相区别。这些品质必须和目标消费者高度相关并给他们带来利益，使他们能考虑采取行动。 计划的细节：如果有具体的促销如抽奖、联合促销、直销等，列出计划 的细节和采用的方法。通过审核计划，删除那些不可能实现或做不到的部分。6 计划的周期。 不间断的广告运动可能要持续几个月？ 如果可能，给出具体日期。7 预算。列出具体的预算和写明它是否是额外或初始的计划预算。8 必要的条款。包括任何必须在广告中出现的信息，如客户地址的改变等；也要列出广告中不一定出现的信息。沟通创意：编号：( ) 创意简述（客户） （品牌）1广告必须面对的机会或问题是什么？2广告后我们要让人们想做什
8、么？3我们要跟谁说？4从广告中我们想得到什么反应？5什么信息/特征有助于产生这种反应？6广告应表达品牌个性中的哪些方面？7有媒介或预算的考虑吗？8广告还有其它方面的帮助吗？（书写）： DATE（日期）：（批准）： DATE（日期）： 创意简述中的八个部分更具体的解释为：1 广告必须针对的机会或问题是什么？写出我们为什么做广告的简述。通过广告我们想改变或加强消费者的哪些看法？列出消费者的观点。在做简述时参看品牌策略简述，切记不要直接引用统计数据。因为创意人员对统计数据没有直观的理解。2 广告后我们要让人们想做什么？我们要让人们立刻采取行动，还是在寻找更多的信息？承认品牌和他们的需要相关？把广告引
9、入意识的高层，改变他们的态度或增强他们的态度？我们在寻求改变或想得到更多的一致？在这个问题上我们要参阅广告效果的衡量标准，不要把广告效果和消费者的反映相混淆。3 我们要跟谁说？要对目标群体直行详实地描述。他们是谁？他们做什么？对整个产品类的感觉或信念是什么？为什么他们是目标群体？目标群是真实的人，因而用现实中的语言描述他们。4 广告后我们想得到什么重要的反应？用消费者的语言描述广告后我们想让人们最注意、信奉或感觉到什么？这有利于我们从竞争品牌中区别出我们的品牌。还有，消费者如何把这种不同表达出？注意这种反应不是你给消费者什么，而是消费者拿出的。5 什么样的信息/特征有助于产生这种反应？它可能是
10、重要的功能或物理特性，也可能是品牌满足用户的心理或情感的东西，但它不是所有特征的罗列。信息和特征必须直接和消费者的反应有关。6 广告应表达品牌特征中的哪些方面？考虑用一单一的句子表达品牌的本质。广告应加强品牌特征中的哪个独到之处？这改变加强了品牌个性吗？可参看品牌个性和品牌审核地过程。7 有媒介或预算的考虑吗？考虑是否有媒介、发布量或广告长度、制作预算的制约。如果没有上述很大制约，可以为有震撼力的广告作准备。8 广告还有其他方面的帮助吗？有其他影响广告方面的信息吗？如促销计划，公共关系，法律的限制，合作的敏感程度等。 创意简述是客户服务人员在调查研究的基础上完成后交给创意人员的。完成它要有高明
11、的技巧，要像写广告作品一样写出单一主张。 常常一个不好的创意简述会导致遭糕的广告。因此在写创意简述时，遵循下列原则：1 用消费者的眼光看一切。当写创意简述时，把自已置身于目标消费者中，尽可能想象他或她如何思考。甚至感觉用他的表达方式书写，而不是用广告人或制造商的语言。2 你的主要受众就是创意小组。如果不能把你的想法、结论和你的感觉与创意小组沟通，你就会失败。如果他们不理解，最好的结果是他们要花很长时间才能解决间题，最坏的是他们会远离策略。3 创意始于创意氛围中。把创意简述带到生活中是重要的，有时要求为广告而广告。用幻灯机、照片、模型、动效或任何其他能刺激创意的东西。4 单一。没有比不相关的信息
12、更让人混淆的了。因此除了创意简述的作者，其它人几乎不可能识别罗列很多特征的明细表。所以要使创意简述短而到位。5 界定和重新界定。创意简述一般要几易其稿。检查、修正、重新措词、简化、在可接受的受众中验证、直到你感觉到没有什么可改进为止。6 讨论。在非正式会议上，整个创意小组的关注将有助于你重新审视它，看它是否准确地传递了信息。讨论也确保整个创意小组不是单个部门的小组。7 为作者而自豪。即使创意小组不生产最终产品，它的重要性也不容忽视。这是不容低估的一部份，我们有理由为完成它的作者而自豪。沟通媒介： 媒介工作的三部曲是策划、购买与监测。（1） 媒介策划拟定整个广告计划中的媒介目标及策略，分析及评估
13、各个媒介的效益，属管理企划工作。（2） 媒介购买与媒介联系，选择广告位置或时段，议定广告价位，并把媒介之规格、要求告知公司其它部门，负责将广告材料准时送抵媒介并按订单执行广告编排，属执行性工作。（3） 媒介监测广告投放后，广告是否按原定安排刊播、报刊杂志广告印刷质量是否符合标准、广告的效果量度资料如收视率、收听率、读者人数等，都需作监测。如媒介有错误（如放错版位、套色不正、漏播等）则需索赔。所得的广告效果资料则需向客户汇报并作出检讨，以求进一步改善。媒介购买是媒介策划的执行，媒介购买的内容因媒介不同而有所不同，报纸和杂志主要是版面的大小和位置，广播和电视主要是时段和长度；路牌看重位置、大小和材料。MEDIA BRIEF媒介简述客户： 品牌： 工作编号： 日期： 客户部： 创意部： 媒介部： 财务部： 任务题目：目标观众消费者层次类别比例统计，生活方式，产品使用/感受建议媒介媒体，广告片长度/广告尺寸，有多少版本 预算媒介，制作推广宣传活动和赞助可用的调查报告： 季节性地区性销售数据消费者态度
