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1、品牌策略、品牌规划等的理论基础一、品牌相关概念品牌的概念：品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的、生理的、综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品、商标、企业家、企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。 品牌的构成：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。品牌的功能：A、广告促销的武器。B、控制市场的武器。C、有助于新产品的销售。D、有助于建立顾客偏好。E、注册商标法律保护。品牌战略的概念：即公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值
2、的企业经营战略。 品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。 品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌
3、，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”( McDonalds)的特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。 品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”会给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”
4、“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。 品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如2000年海信的品牌战略规划，不仅明确了海信“创新科技，立信百年”的品牌核心价值，还提出了“创新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世纪挑战科技巅峰，致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象，同时导入了全新的VI视觉识别系统。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，一改以往模糊混乱的品牌形象，以清晰的
5、品牌识别一举成为家电行业首屈一指的“技术流”品牌。 品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如海尔家电统一用“海尔”牌，就是品牌延伸的成功典范。 品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。品牌愿景：是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标。品牌愿景清晰的界定、描述了一个品牌未来竞争环境、所从事的业务范围、品牌的使
6、命和品牌价值观一个好的品牌愿景描述，必须包括下面四点：品牌的整体目标品牌从事的目标市场 品牌力求凸显的不同点品牌可以实现的整体财务目标品牌诉求:是关于品牌精神和内涵的一种责任语言。在品牌营销体系中，诉求占有重要地位。一句好的诉求往往让消费者对一个品牌产生深刻印象，促进其购买，形成良好传播，积淀无形的品牌价值；反之，一个没有良好诉求的品牌则像一个没有一双美丽眼睛的姑娘，纵然漂亮但总是缺少些灵气。因此，长期以来，无论是什么行业的企业，大多都对诉求非常看重。企业品牌的概念：企业品牌是指以企业名称为品牌名称的品牌。企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，能有效突破地域
7、之间的壁垒，进行跨地区的经营活动，并且为各个差异性很大的楼盘之间提供了一个统一的形象，统一的承诺，使不同的产品之间形成关联，统合了产品品牌的资源。 企业品牌的内涵至少应包含商品品牌和服务品牌，并在两者基础上衍生出企业品牌。只有与企业的商品品牌相匹配的超值服务，也就是企业建立有别于竞争对手的富有企业文化内涵的独特的服务品牌，才能不断提升商品品牌的价值含量和提高企业的美誉度，否则企业品牌的内涵就要大打折扣。正是有形的商品品牌和无形的服务品牌相互结合，才成就了提升企业核心竞争优势的企业品牌，一个优秀的品牌就可以成就一个优势的企业。副品牌的概念：是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一品牌
8、的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称，主副式的品牌结构一般是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结构模式。这就是“副品牌”。比如: “海尔小王子”、“康佳七彩星”、“本田-雅阁”等都是属这种情况。子品牌的概念：是同一个企业品牌下的不同产品，例如P&G宝洁这个企业品牌就为飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供优质的品质形象，而子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象。母子式的品牌结构模式一般适用于较为传统和成熟，而产品质量又不太容易分辨的行业，以及较为大型和已经具有较高知名度的企业。 产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：一是指产品的
9、名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。品牌价值：指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。品牌识别系统：对每一品牌，设计者都会列出许多消费者符号，再从每一组中选出恰当的将意思相近的列在一起，再从每一组中选出一个最能代表这组意思的，然后开始分类。品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分包括符号、图案或明显的色彩或字体，又称“品标”。品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则,在
10、品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。打品牌有两层含义，一是知名度，二是美誉度。“美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。即公众对组织的信任和赞美程度。 美誉度不等于知名度。知名度：是表示一个组织被公众知道,了解的程度,社会影
11、响的广度和深度,即是评价名气大小的客观尺度。第一提及率，是指接受调查的消费者在没有被提示的情况下，就某类消费品的服务质量首先提及的品牌。建立品牌的步骤：A、 品牌的企划a、 为公司和部门等组织谋划策略。b、 清楚了解品牌是什么及不是什么，能做什么及不能做什么？c、 研究、了解品牌的目标市场和受众。d、 决定要冠上品牌的产品和服务的范围，包括开始以及最终的范畴。e、 指派品牌经营者。f、 研究、选择品牌名称，发展图像/商标以及品牌策略。g、 记录品牌的起源及独特性，用商标保护品牌和其它知识产权。h、 界定相对于其它品牌的品牌定位，以及相对于竞争者的品牌定位。B、 品牌的发展a、 适当地使用目标群
12、体、访谈、市场调查等方式，彻底研究品牌形象、身份、特质和性格，直到完全了解为止。b、 查核证实品牌策略与公司对这些产品、服务、顾客、市场所抱持的策略相呼应。c、 发展施行计划和战术，以支援产品、服务及品牌策略。d、 准备好品牌上市计划，包含会计责任、预算、进度、目标市场以及预期效果。e、 决定是否须采取市场测试或其它必要或进行其它想进行的先前步骤。f、 选择一家广告代理商或公关公司。C、 方案的执行a、 设计品牌商标的包装，包括产品设计、服务设计，包装与呈现方式、销售规划等。b、 发展广告及促销计划。c、 发展销售与配销安置计划。d、 发展附带资源以支持上述计划。e、 树立如何、何处以及何时使
13、用品牌、它的图象、商标之标准，发展最初品牌延伸、建立副品牌或品牌合作的原则。f、 将产品或服务销售到想要的通路，开始生产产品或传递服务。D、评估与调整a、 以购买者及潜在购买者如何认知品牌以及相对于原先计划为衡量指标，评估最初的结果与意见。b、 衡量品牌及广告认知，评估竞争者以及顾客的反应。c、 基于初结果与数据，针对上述任何一部分或全部进行必要调整，然后再回到“执行”的步骤。创立品牌的方法A、 在默默无闻中建立好名声。（如瑞士的帅奇表、美国曼可公司的DUCK胶带）B、 找出消费者对品牌的认识点。C、 建立消费者群体。D、综合利用广告与促销活动。（如百事可乐的矿泉水品牌艾芬娜、可口可乐的达莎尼
14、）E、 拥有易记的名字或图象。（如史慕克公司的汉兹番茄酱）品牌名称决策A、 简单醒目，便于记忆。B、 新颖别致，易于识别。C、 容易发音，利于通用。D、配合风俗，易于接受。（如微软视窗系统、可口可乐、李维牛仔裤、耐克、新力、EBM、奔驰、宾士、罗夫。劳伦、香奈儿、劳期莱斯、麦当劳、BMW、奥迪、朗讯科技、宝洁的汰渍、韩国现代、辛巴、迈克。乔丹、老虎伍兹等）品牌战略决策A、 品牌延伸。（如海尔、长虹、娃哈哈、维珍集团等）B、 多品牌。（如宝洁公司的漂柔、海飞丝、潘婷和沙宣等）C、 新品牌。D、合作品牌。（如富豪公司的广告，它使用了米其林轮胎或贝帝。克罗卡的果仁蛋糕，包括一罐好时巧克力糖浆。另一种
15、形式是同一公司合作品牌，如通用磨坊公司的特里克斯约波兰特酸奶。还有一种形式是合资合作品牌，如在日本的通用电气公司和日立公司的日光灯。托利金德是苹果公司、IBM公司总裁和摩托罗拉公司技术联盟的品牌）品牌与广告A、 有关品牌的广告术语a、目标市场。 b、达到率。B、根据消费者渴望的特质运用品牌广告。（MAYTAG的维修人员世界上最寂寞的人）C、建立“局部优于全部”的品牌广告。（如英特尔公司内载的处理器晶片）企业文化与品牌A、将企业文化融入品牌形象。（如丽池大饭店的服务理念和华特。迪斯尼的员工氛围）B当文化无法管理品牌时，一定要迅速做出改变。（如上世纪九十年代的李维牛仔裤）塑造品牌影响力A、品牌忠诚度。 a、顾客忠诚度。 b、顾客满意度。B、品牌知名度。a、首要之选。 b、未提示知名度 c、提示后知名度 d、品牌突现C、打造强势品牌。D、用性感帮助品牌销售。（心理学的“相似吸引力”）E、精心进行市场研究。F、测量品牌偏好。G、测量品牌忠诚度。H、高品牌忠诚度。品牌忠诚度策略分析a、非顾客-购买竞争品牌的产品或没有使用该项
