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1、精品资料网(http:/)25万份精华管理资料,2万多集管理视频讲座口碑营销:让你的品牌靓起来一种永远不会退出舞台、不会承认落后的营销手段,一种不需要高成本投入而又成效显著的方法,一种传统产业和新经济都不拒绝的营销举措,这就是口碑营销 口碑,是人类最原始的行销广告。在店铺、字号还没有出现前,它就现实地存在着。但在企业进行铺天盖地的广告宣传,密集性商业轰炸的今天,口碑营销似乎已被众多的企业、商家、营销精英们遗忘和抛弃了。“零号媒介”魅力所在 与广播电视、报刊杂志日益上涨的宣传费用相比,口碑传播的成本是最低的。而巨大的广告投入,用广告人自己的话说,最成功的广告也有50%被浪费掉。越来越激烈的市场竞
2、争氛围造就了当代理性的消费者。人们已经不再盲目迷信广告的甜言蜜语,而是理性地对待市场消费。 近期,一权威调查公司对北京、上海、广州、成都、武汉、南京、西安、沈阳、郑州和大连十城市的4851位18-60岁的普通居民进行了一项有关新产品口头传播的专项调查。调查结果显示,39.5%的受访者经常会和别人交流关于”购买及使用商品经验”,仅次于交流社会热点问题(50.7%)、子女教育问题(44.5%)以及生活小常识(41.1%)的人群比例。进一步分析数据,还会发现:经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互“介绍购物场所”(48.7%)、“介绍购买和选择商品的经验”(37.6%)、“推荐品牌”(3
3、7.4%)、“交流价格信息”(34.8%)、“推荐打折促销活动”(37.8%)、“介绍新产品性能”(29.6%)、“推荐具体的产品”(18%),也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”(25.7%)。 在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中,分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关新产品信息,分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。 正是人类传播信息的天性,以及人们对口碑的高度信赖,在21世纪这个竞争全球化、经济一体化的知识经济时代,人际关系传播作为人类的”零号媒介”,依然显示着它神奇的行销力量。 神奇之一:发掘潜在顾客成功率高 专家
4、发现,人们出于各种各样的原因,热衷于把自己的经历或体验转告他人,譬如刚去过的那家餐馆口味如何,新买手机的性能怎样,新购的家庭影院是否现代等。如果经历或体验是积极的、正面的,他们就会热情主动地向别人推荐,帮助企业发掘潜在顾客。一项调查表明:一个满意顾客会引发8笔潜在的买卖,其中至少有一笔可以成交;一个不满意的顾客足以影响25人的购买意愿。 由此”用户告诉用户”的口碑影响力可见一斑。以空调为例,在购买过程中,消费者较多地关注的是使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素。而潜在用户中对于产品的使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量等因素的信息主要来自于第一次购买的群体;第一次购买群体的口碑,是最
5、值得潜在用户信赖的传播形式。 神奇之二:缔结品牌忠诚度 良好口碑能够赢得回头客,也是”反映产品及品牌忠诚度”的重要指标。老顾客不仅是回头客,而且是企业的活动广告。据不完全统计,一般的公司每年至少要流失20%的顾客,而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍,失去一位老顾客的损失,只有争取10位新顾客才能弥补。根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。因此,回头客的多少,客户流失率的高低,对企业发展有着举足轻重的影响,也是赢得顾客忠诚的关键。 中国鞋王江苏森达集团生产的森达皮鞋,连续8年名列中国消费者心目中的理想品牌和首选品牌第一名。
6、正是这良好的口碑,使森达在20多年的经营中,培育了上百万消费森达皮鞋的忠诚顾客、10多万全家消费森达皮鞋的”森达世家”。森达之所以能够拴住老顾客,重要的一点就是其“质量、款式、价格和服务”在消费者中有着良好的口碑。 品牌有两重含义,一是产品品牌,一是信誉品牌。产品品牌是有形的,看得见、摸得着,是品牌的基础。信誉品牌表面上是无形的,却是“众人的口碑”,是社会的广泛认同,一个品牌的信誉,是有很高“含金量”的,而且是可以转移的。 神奇之三:避开对手锋芒 随着市场竞争的加剧,竞争者之间往往会形成正面冲突。口碑营销,却可以有效地避开这些面对面的较量。富士就是运用这种渗透式人际传播的高手。不知从何时起,在
7、上海流传开一种说法:“室内摄影用柯达、室外摄影用富士”,这种似是而非的说法很快流向全国。我们不难发现,这句看似平淡的“说法”,不仅奠定了富士以室外“大头”市场的优势,而且对人们彩卷消费习惯有着深刻、长远而持久的影响,极易引导消费者形成潜在的消费定势。 口碑营销的技巧 让每一位顾客都能传颂自己生意上的”美德”,是企业经营者梦寐以求的。但口碑的形成,是否都是纯属意外,完全是碰运气、自发发生的呢?麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家热内黛(Renee Dye)和她的同事们在研究分析50个销售案例后发现,口碑广告制造爆炸性需求,绝不是意外和巧合,而是有几个规律可循。企业完全可以通过分析消费者之间的相互作用和相
8、互影响来预见口碑广告的传播,使其网络化、知识化、全球化,这需要我们的营销付出极大的智慧。 将广告变得“朗朗上口” 并非所有的商品都适合做口碑营销,口碑营销在不同商品中所发挥的作用也不尽相同。据权威调查公司分析,从人们乐于传播信息的产品种类来看,“服装鞋帽”(53.4%)、“日用百货”(46.7%)、“家用电器”(39.2%)和“食品/饮料”(37.1%)成为人们主要谈论的产品话题。进一步分析发现,不同年龄、不同性别的人交流的商品有所不同:年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息,尤其在18-25岁的受访者中,与他人交流“服装鞋帽”(61.7%)、“手机/呼机”(50.7%)、“化妆品”(4
9、1.5%)、“电脑”(40.9%)以及“音像制品”(38.8%),在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人;随着年龄的增大,“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品;“服装鞋帽”(65.3%)、“日用百货”(54.8%)和“化妆品”(44.2%)是女性最爱交流的话题产品;而男性则经常谈论“家用电器”(50.6%)、“手机/呼机”(45.3%)以及“住房”(42.0%)的有关信息。 因此,为了更有效地利用口碑,一切营销活动都应该针对这些更愿意传播这类产品的群体,在这些群体中首先传播这些群体最关注的信息。热内黛建议营销专家注意两条标准:一是产品要有某种独特性,
10、外观、功能、用途、价格等等;二是产品要有适合做口碑广告的潜力,将广告变得朗朗上口。 引导顾客进行体验式消费 在戴尔公司总部每间办公室的留言板上都写着一句口号:“顾客体验:把握它”。所谓顾客体验,“它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和”。也就是让顾客置身于生产制造的全过程,或者让顾客切身享受消费的乐趣,从而形成“以自己希望的价格,在自己希望的时间,以自己希望的方式,得到自己想要的东西”的强烈消费欲望,戴尔公司甚至认为“顾客体验是竞争的下一个战场”。 辉瑞制药的”艾可卡”没有太多的广告投入,但却能在很短时间内风行全球,重要的一点就是借助顾客的体验式消费,使人们对这一产品正面、负面、优点、缺点等
11、的议论和争执,几乎成为每个国家街谈巷议的焦点,“艾可卡”这一“蓝色小药丸”就在人们的口碑下成为全世界皆知的产品。 体验式消费所带来的感受是深刻难忘的。正由于此,越来越多的产品选择了体验式消费,运用这种古老而又神奇的营销方式引导企业在营销中走得更稳,走得更远。 学会利用品牌进行推荐 让优秀的品牌推荐一些尚未建立良好美誉度的品牌,会收到意想不到的效果。迈克乔丹和泰格伍兹在耐克产品广告中频频露面,使耐克成为世界名牌;无独有偶,在第23届奥运会上,喝着健力宝的中国女排轻取“东洋魔女”后,又以秋风扫落叶之势挫败了美国女排,登上世界冠军的宝座,健力宝也随之一举成名。 对于一个新产品来说,知名品牌的推荐,无
12、疑会帮助消除消费者心头的疑虑。如纽特威产品开始出现在市场上时,需要让顾客相信该产品不会有余味,而且十分安全。第一点很容易证明,只要让顾客做无风险品尝即可。但要让顾客相信第二点就比较困难。纽特威产品是安全的,这种品质特性,只有长期使用才能验证。当可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖的产品,无形中支持了其说法,“纽特威是糖安全替代品”也由此盛传开来。 可以设想,如果某一品牌的汽车发动机,被奔驰、丰田、宝马等品牌联合推荐说,它们的汽车使用的发动机就是某一品牌,我们可以断言:全世界的用户都会放心大胆地使用,这一品牌面对的将会是供不应求。 让品牌和故事结伴传播 故事是传播声誉的有效工具,因为它们
13、的传播带着情感。一跨进新世纪,意大利皮鞋“法雷诺”就悄然登陆中国市场,而为国内影视明星、成功男士、政界名流等中高档消费群体所钟情的,不只是“法雷诺”皮鞋款式新颖、做工精细、用材考究,尽显成功自信、尊贵不凡的男人风范,还有着一个充满传奇色彩的神话故事。 公元1189年,神圣罗马帝国皇帝腓特烈一世和英法两国国王率领第3次“十字军”出征,前往耶路撒冷。行至阿尔卑斯山附近时,天气突变,风雪大作,“十字军”脚冻得寸步难行。情急之下,罗马骑士FARINO(法雷诺)让其他人把随身的皮革裹在脚上,继续前进。14-15世纪,意大利北部城市一家有名的皮鞋制造商,为纪念法雷诺将军的这段趣事,将自己生产的最高档皮鞋命
14、名为“法雷诺”。“法雷诺”的美名由此流传开来。 美丽而隽永的传说总是能使你的产品让人过目不忘。估计电视剧大宅门的热播一定能使同仁堂药店的名声响彻全中国。 关注自己的每个细节 影响消费者口碑的,有时不是产品的主体,而是一些不太引人注目的“零部件”等,如西服的钮扣、家电的按钮、维修服务的一句话等等,这些“微不足道”的错误,却能够引起消费者的反感。更重要的这些反感,品牌企业却不易听到,难以迅速彻底改进,往往是销量大幅减少,却不知道根源究竟在哪里。据专业市场研究公司调查得出的结论,只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨,但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。 在纽约梅瑞公
15、司的购物大厅,设有一个很大的咨询台。这个咨询台的主要职能是为来公司没购到物的顾客服务的。如果哪位顾客到梅瑞公司没有买到自己想要买的商品,咨询台的服务员就会指引你去另一家有这种商品的商店去购买。梅瑞公司的做法,本不足道,但却是看得见、摸得着的“细节”,被人们津津乐道,对它的记忆也极为深刻。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩,而且使顾客对梅瑞公司产生了亲近感,每当购物时总是往梅瑞公司跑,慕名而来的顾客也不断增多,梅瑞公司因此而生意兴隆。 提供快捷周到的服务 一个来自海尔的感人故事: 福州的一位用户给青岛总部打电话,希望海尔能在半月内派人来修好他家的冰箱。不料第二天维修人员就赶到他家,用户不敢相信,一问方知维修人员是连夜乘飞机赶到的。用户感动了,在维修单上写下了这样的话:“我要告诉所有的人,我买的是海尔冰箱。”乘飞机修冰箱,从单纯的效益角度来看,来回的差旅费与冰箱售价相差无几,有点得不偿失;但从企业形象角度来看,它能为海尔赢得良好的口碑,可为企业引来潜在顾客。 美国电脑业的领导公司EMC认为,一旦顾客相信公司,公司就必须尽力保有这份信任。如果公司能证明自己对顾客负责到底的决心,顾客一定不会离开。因此,当EMC的储存系统出现问题时,EMC会给顾客提供两种选择:一是得到一套全新的EMC系统,另一种则是EMC付费,由顾客指定购买其他品牌的系统。当时公司有人质疑这种供顾客选择解决方式的赔钱做法,但顾