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1、精品资料网(http:/)25万份精华管理资料,2万多集管理视频讲座品牌定位“四步骤”作者:来自:麦肯特顾问公司发布时间:2006-3-15 09:48:50 定位,就是使品牌实现区隔。今天,消费者面临着太多的选择,经营者要么想办法做到差异化定位,要么就定一个很低的价钱,否则,企业很难生存。经营大师杰克特劳特认为,企业一定要切实地理清自己的区隔,并按照以下四个步骤来建立定位: 1、分析行业环境 你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。首先,你得从市场上的竞争者开始入手,弄清他们在消费者心中的大概位置,以及他们的优势和弱点。其次,你需要考虑市场上正在发生的情
2、况,以判断推出区隔概念的时机是否合适。西雅图著名服饰零售商Nordstrom公司当年提出“更佳服务”区隔概念的时机就把握得很好:那时,整个百货业为节省成本都忙于裁员和降低服务标准。定位有点像冲浪,太早或太迟,你都可能身葬大海,把握住最佳时机,你才有可能得到一个好的区隔。 2、寻找区隔概念 分析行业环境之后,你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。比如,美国有3600所大学,比世界上任何国家的大学都要多,但他们在很多方面都类似,也几乎都愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金,但位于底特律的休西岱洱学院(Hillsdale College)却提出了一个区隔概念:拒绝政府资金,甚至包括联邦背景的贷款
3、。而当时,几乎没有竞争者敢这么做,休西岱洱提出了“我们不受政府影响”的口号,并将学校定位为“保守思想的乐园(A Mecca for Conservative Thought)”以使自己的区隔概念深入人心。 3、找到支持点 有了区隔概念,你还要找到支持点,让它真实可信。比如,曾经负债累累的IBM凭着为顾客提供集成服务而成功实施了战略转型,这是以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的它们是IBM天然的支持点。任何一个区隔概念都必须有据可依,比如:“宽轮距”的庞帝克(Pontiac)轮距就比其他汽车更宽;可口可乐是“正宗的可乐”,这是因为它就是可乐的发明者区隔不是空中楼阁,消费者需要你证明给他看,你必须能支撑起自己的概念。 4、传播与应用 并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心中,并在应用中建立起企业的定位。一者,企业要在每一方面的传播活动中都尽力体现出区隔的概念。另一方面,一个真正的区隔概念也应该是真正的行动指南。只有当区隔概念既被别人接受,又在企业研发、生产、销售、服务、后勤等任何大家可以着力的地方都得到贯彻,你才可以说,你已经为品牌建立了自己的定位。精品资料网(http:/) 专业提供企管培训资料