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1、 四叶草饰品上市商务策划案 班级：2013级经济管理二班 姓名：冯渲嵋 学号：13204010237目录一、前言1二、概要提示1三、环境分析2五、营销目标6六、营销组合策略61.产品策略62.价格策略:63.分销策略7七.行动方案7八.营销预算8九风险控制8一、前言 随着时代的发展，人们的生活水平不断提高，人们的审美观也在不断提高，饰品也越来越受到人们的青睐。饰品行业是从金银珠宝首饰，工艺品行业中分离出来，综合形成的一个新兴产业。饰品作为新经济的增长点，在中国内地，这一行业处于不断的发展阶段，消费的主要群体，在1235岁之间的年轻群体，而大部分人追求的是个性，特别是近几年的“90”“00”“非
2、主流”的潮流趋势。这一年龄段的年轻消费者有一定的消费能力且对外界新事物接受程度也高，其学生占主流，学生消费心理还不成熟，只要喜欢就有欲望，要购买，其小饰品价格也在学生的消费水平之内。其次，刚迈进职场的学生或白领阶层，他们有一定的收入，有了一定的消费能力，爱美之心更为强烈，对小饰品的需求量也不断增加。而他们更多的人注重小饰品的外观，崇尚时尚，追求个性。为此，我们推出象征幸福的四叶草个性系列。 又由于企业刚刚成立，缺乏市场，在市场上没有很大的知名度，所以必须尽快占领一部分饰品市场。因此，我们充分利用本公司主打产品，打开市场销路，建立企业品牌形象，增加企业的收益，让企业稳健成长，逐渐走向全国，面向世
3、界。二、概要提示近几年，饰品行业在不断地发展着，市场中有很多相同或相似的饰品在不断地涌现，女性饰品的样式尽管比较多但是很多的个性化产品没有得到大力的推广，且占市场的额很小。结合景洪市人群的消费习惯及消费心理，可以再这样一个市场中投放女性个性化饰品。四叶草的饰品定义市场开发前景和开发思路。目前个性化饰品上市得到了很多朋友的接受，所以这个市场的发展是很有前景的。三、环境分析宏观环境分析：（1）人口环境：我国人口不断增加，人口众多。其爱美之心人皆有之。而各种各样的饰品也就开始进入了。就女生而言，在饰品需求方面欲望较强烈，因此恋你公司针对这以特殊消费群体推出主打产品四叶草个性系列产品。其具有很大的消费
4、市场。（2）社会文化：随着人们生活水平的改善，消费质量大大地提高，人们的消费观念也在不断地改变，饰品的消费将向潮流发展。饰品不再仅仅是追求功能性了，而是彰显个性、身份、魅力等作用。从消费人群看，消费者追求时尚个性更注重的是外在的，而非饰品本身的功能性和实用性，越来越多的年轻人喜欢跟风追赶潮流。对于大学生来说，饰品更是一种个性的张扬。他们追求时尚，追求与众不同，追求品牌，使小饰品行业处于快速发展时期。（3）经济环境：随着国家、地区经济的发展，每个家庭的可支配收入增加，不管是学生还是上班族,其生活水平大大提高，在精神享受和娱乐等方面的支出比重也急剧增多。因小饰品价格的低，面对更多有购买力的消费者，
5、所以小饰品行业存在很大的市场潜力。微观环境分析：（1）企业现状： 随着经济不断发展，人们生活水平不断提高，收入不断增加，具有庞大的消费能力和潜力。女性是饰品的主要消费大军，女性基本是饰品的主要购买者，而且随着经济的发展，男性饰品消费也在逐渐增加。近几年来，饰品这一新兴行业迅速在中国发展起来。恋你公司自2012年成立，由于企业刚刚成立，缺乏市场，在市场上没有很大的知名度，所以必须尽快占领一部分饰品市场。由此看来，饰品还是具有很大的市场潜力的,恋你公司还具有一定优势。（2） 竞争者：同行竞争也是非常激烈的，比如“哎呀呀”、“千饰”知名企业的激烈竞争。因此，要在这众多竞争者中生存并壮大，所面临的竞争
6、压力是很大的，。其中最大的压力是“哎呀呀”。为此，我们对四叶草个性系列产品进行了宣传。（3）消费者分析：短期的目标顾客，是以学生为主。在价格方面，学生对不同的饰品所能接受的价格不一样，我们将按着同学们的心理价位进行合理的定价，保证同学们能够买到物美价廉的饰品。此外，同学们希望我们能提供一个温馨时尚的消费环境。而对社会人士，有其一定的消费能力的群体而言，要对他们进行品牌宣传，加强品牌意识，招揽更多的回头客，加强消费者对我们产品的忠诚度。总的来说，同学们的消费是倾向于一种健康、多样、流行、方便、服务到位的消费方式。我们将本着“顾客第一”的观念，尽我们最大的努力满足消费者的各种合理的要求。消费者分析
7、：通过对消费者的消费行为分析可得知，在饰品的购买量里面还是存在着大量的市场。而如今，不仅仅是女性在购买饰品，男性也有一部分的人群在购买一些个性化的饰品，所以我恋你公司就此推出一款以幸福为主题的饰品，虽然是大多数针对女性，但也有男性化的设计。所以还是存在消费需求大的市场。4、 SWTO分析 内部因素外部因素优势劣势机会利用本身的饰品新颖与社会消费者的喜爱来推广产品根据消费者分析与竞争者分析来利用社会不足自身威胁竞争者的不断涌现，需要我公司加强新产品的推广在适合的市场需求适合的顾客，不要引市场受限，而放弃原有的市场优势(Strength)：产品种类多且时尚，大方，极大地满足了1535岁女性想要彰显
8、个性的需求，产品款式多样，更新更新周期快，产品成本投入较少，获利较快。取材的创新性，它给现代艺术设计、现代生活的审美内容带来了巨大的影响。构成了一种新的文化现象，即民族民间文化。通过资料搜索及市场调查，恋你在现代首饰中设计较时尚，符合大众消费者需求。其材质符合大众消费水平，首饰成本低，价格廉，已成为大众时尚饰品，无论是消费速度还是消费频率都很快，已经接近快速消费品。劣势(Weakness)：由于是新开发的产品, 规模小，知名度难以打开，产品定位是低端产品，以低价位吸引人气，技术含量不大，在同行竞争中很难脱颖而出，也没有自己的品牌效应、产品形象及产品口碑,缺乏明确的战略导向，组织、预算、费用等方
9、面的灵活性不足，对市场控制力不足等。银饰首饰市场日趋成熟，使得恋你饰品竞争难度加强。机会(0pportunities)：近年银饰品、流行饰品异军突起，销售量上升。另外，相对与贵金属首饰来说，恋你四叶草系列饰品价格便宜，为一般人所能接受。四叶草系列本身主题的新颖和特殊材质的应用，加上简约的造型，相信在饰品中能够占据一定的市场。（1）随着人们生活水平的提高，人们更加追求细腻的生活方式；（2）市场渗透较高；威胁(Threats)：与黄金珠宝饰品相比，恋你饰品在产品原料等方面的限制有绝对的优势。同时，其灵活的造型在顺应潮流以及促销策略上可以竞争。与高档银饰(海盗船、蒂凡尼等)竞争时，应尽量避其锋芒，加
10、强宣传和促销力度，争取在客户认可度以及尚不能接受高价的消费群体中抢先占有品牌优势。与中低档银饰相比：此类竞争者是主要的竞争者，其凭借低端的价格却可以在中低端市场上给以强烈冲击。五、营销目标1、目标市场：景洪市2、市场占有率：783、焦点覆盖率：主体店80 ； 连锁超市60以上； 百货商场60以上。4、广告宣传目标：产品尝试率30；品牌知名度90。六、营销组合策略1.产品策略产品特点：目标市场：针对工作的的白领以及学生。产品定位：中高端产品定位。产品包装：可回收塑料包装袋；循环利用的环保袋；多彩个性化的袋子。2.价格策略:价格零售价定位：3.分销策略1）逐步建立分销联合体，固化下游客户。2）强化
11、分销管理，提升渠道竞争力3）强化分销人员管理，提高对分销网络的掌控4）强化分销创新管理，提高产品核心竞争力 坚持三大原则：集中原则：人财物资源要聚焦，对选定的区域市场进行集中出击。攻击薄弱环节的原则：饰品企业要善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。未访问客户为零原则：既然是深度分销，就不应该存在一些访问的盲点，企业要建立健全客户档案与资料管理。七.行动方案首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境的分析，消费价格的弹性，主要竞品的价格，分销成本的费用，渠道环节的利润，价格调整的影响，根据竞争对手的价格、分摊成本的费用、渠道环节的利润、价格调整对市场的影响等，确定具体的定价策略。第一步：选择切
12、入市场。切入市场选择要参考以下三个方面的要素：竞争的角度；市场的角度，有较好的市场潜力和前景；企业的角度，市场有没有辐射作用。第二步：市场调查与分析。调查市场的宏观面，进行人口特征的了解，市场的容量有多大，产品档次的构成，消费层次的构成，未来的变化趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。第三步：方案制定。通过对竞争格局的分析，对消费者的需求特征分析、主要竞争产品的分析、现有的产品结构、渠道结构分析等，然后来进行产品组合，同时还要通过消费者购买特征分析，终端的形态、分销的效能、管理的力度等，来确定你的渠道策略。第四步：管理平台的搭建。深度分销能否很好地执行，就看营销系统的组织功能
13、是否完善，是否能够真正地有效执行。第五步：深度分销区域市场的启动、发展和巩固。启动市场有一个流程图，首先你要做好市场准备，选择好合适的分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，进一步掌握终端网络。第六步：推广。企业通过市场调查，选择了合适的区域和市场，选择了核心分销商和合适的终端商，通过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于饰品行业来说，后续的工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广。八.营销预算项目时间金额(万元)广告街头广告派2013.12013.28店堂广告2013.32013.55营业推广礼品6-9月10其他4-5月2人员推销推销人员工资月底350推销人员奖励月底20
14、九风险控制本身的经营风险性都造成饰品经营存在较高的风险。为此必须加强风险控制，提高经营效益。1、 营销人员管理。营销的复杂性和风险性要求营销人员必须有过硬的专业素质，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件的营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高的。2、 终端库存管理。要对经销商仓库条件严格监督，做到防摔、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存。3、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要加强与客户之间的沟通认真听取他们的合理建议和意见，及时发现并解决问题，不断改进工作质量，及时兑现服务员的提成，建立良好的关系。4、社会关系利用。经营者大多都有相当的社会背景，饰品行业和经销商要充分利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，收益才会好。
