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1、(426) 北京理工大学远程教育学院2018-2019学年第二学期营销案例分析期末大作业教学站 学号 姓名 成绩 下载题目，完成后上传，抄袭按不及格处理 1. 论述嘟h。试从公共关系角度分析企业应该如何处理危机事件嘟h。（要求：结合实际案例进行说明，不少于500字）答：（一）建立公平竞争市场与树立媒体宣传导向为了实现和增强公共关系的引导效应，行业市场需要有公共关系赢利的先行者或者有偏向公共关系的良好的市场氛围也是可行的嘟h。所以，笔者认为我国企业建立和完善企业危机公关的重要途径是：公平竞争和媒体的积极宣传导向嘟h。从公平竞争的角度出发，政府首先要做到以下两点：首先，政府要尽可能下降行业的进出壁
2、垒，推动经济市场实现充分竞争；其次，政府还应当为企业提供全面、平等的监督和管理，减少甚至杜绝不合格产品的上市，对合格产品来说，让不合格产品上市是最大的不公平嘟h。（二）独立的危机公关管理部门与公关外包独立的危机公关管理部门是我国企业危机公关建设的重要组成部分，独立的危机公关部门和公关外包是我国企业危机公关管理系统建设的重要构成部分嘟h。它不但是我国企业危机公关管理的重要部分，还是企业赢利的重要手段和途径，同时它也和“低成本、高成效、快速反应、独立运行”的理念相融合嘟h。（三）增强危机预警意识与危机公关的主动性企业危机公关管理的建设核心是增强企业的危机意识和提升企业危机应对的主动性嘟h。之前的各
3、种研究也都表明，内部的危机公关管理特别重要，并且通常容易被人们忽略嘟h。企业必须要提升危机公关应对的主动性，一个负责任的企业本身就是自省能力高的企业，在自身建设方面更要提升其能力嘟h。值得我们注意的是，企业危机预警意识的提升以及危机公关反应的主动性不只是企业自身的问题，这也是政府必须要面对的问题嘟h。政府的监督和管理部门除了要负责哪些产品被淘汰出市场以外，还要定期给出相应的产品的规范，科技的进步和不断发展加速了产品的更新换代的速度，产品所用的原材料的换代速度也非常快，跟不上发展的产品规范极易被不法商贩利用嘟h。比如：重庆的火锅老油事件，许多的火锅餐饮利用老油的概念来夸大老油，提炼垃圾油嘟h。政
4、府的监督和管理部门是用来剔除不合格产品保护消费者权益，在剔除不合格产品过程中，不只是剔除成品，更有规范的事前预防和规范嘟h。定期制定与时俱进的产品规范，能在很大程度上增加企业的危机意识，给企业在产品质量上面以压力，促使企业从外部加强危机预警意识嘟h。在这一过程中，政府监督和管理部门要树立企业典型，也就是产品优质企业和劣质企业，将优质企业作为引导，让其他企业看到自身的不足，同时也看到赢利和长远发展的希望；以劣质企业为借鉴，都让相关企业看到自身的不足嘟h。以此来引导和加强我国企业危机预警意识和危机公关应对的主动性嘟h。2营销广告分析嘟h。白加黑在不同市场环境和品牌发展阶段不断推陈出新，推出了一个又
5、一个富有创意而风格隽永的广告片嘟h。 “感冒了，吃白加黑，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香嘟h。”这是一句耳熟能详的白加黑药品的广告语，个性非常鲜明，也非常吸引人，无论是否使用过白加黑感冒药，这条广告都能给人留下很深的印象嘟h。问题：1）这则广告中针对的目标消费群体是什么？答:针对的是上班工作人群嘟h。2）这则广告是一种通知型广告、说服型广告还是提醒型广告？它的广告目标是什么？（要求：分析要结合所学理论，展开分析论述）答：说服型广告嘟h。说服性广告,又叫竞争性广告，是指产品由介绍期进入成长期和成熟期阶段,为了取得竞争优势、确保一定的市场占有率所继续进行的宣传,以加强顾客对本企业产品品牌的
6、注意,从而产生选择性需求嘟h。广告,顾名思义,就是广而告之,即向社会广大公众告知某件事物嘟h。广义广告是指不以营利为目的的广告,如政府公告,政党、宗教、教育、文化、市政、社会团体等方面的启事、声明等嘟h。狭义广告是指以营利为目的的广告,通常指的是商业广告,或称经济广告，它是工商企业为推销商品或提供服务，以付费方式,通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段嘟h，商品广告就是这样的经济广告嘟h。这则广告的目的在于通过广告吸引白天上班的人群，这种人群白天上班需要精力充沛，不能随便的打瞌睡，因此白加黑正好迎合了他们的需求嘟h。3. 案例分析嘟h。雅马哈摩托车的定价策略当日本第二大摩托车制造商
7、的决策者们决定制造出世界上最快、最令人激动的摩托车时，他们清楚地知道，影响他们决策的是以后的销售和盈利状况嘟h。雅马哈公司在1982年到1984年的摩托车市场衰退当中遭受了数十亿美元的损失，另外高额关税也使雅马哈的产品竞争力减弱，如果新的决策是错误的话，将有使公司破产的危险嘟h。新产品暂定名V-MAX，市场反馈表明，V-MAX的设计看起来很有气势，能给人们留下深刻的印象嘟h。使其具有气势是雅马哈的设计者们所一直追求的嘟h。V-MAX有135-140马力的发动机，是市场上马力最大的发动机-新摩托马立足，外观好，名字也动人，现在到了定价的时候了嘟h。最初，雅马哈的主力生产经理约翰飞包特认为，他们所
8、面对的消费者，希望得到速度最快的摩托，并且也准备为此付高价他们愿意为此付出4000美元、5000美元和5500美元嘟h。如果性能确实卓越，5500美元的价格也是合理的嘟h。“通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格，而这种意愿价格，通常比实际成本低25%嘟h。”雅马哈美国生产经理丹尼斯斯德凡尼说：“一般情况下，我们一方面寻找降低成本的途径，另一方面使产品具有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿意为这支付额外的钱嘟h。”雅马哈的营销者们考虑了许多影响定价的因素嘟h。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格嘟h。如科达、卡瓦萨基、铃木、BMW和哈雷达维顿公司的产品嘟h。产品的制造成本加上
9、从日本运动美国的运输费用，构成了最低价嘟h。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素嘟h。此外，树立产品权威形象的目的，也是影响定价的一个因素嘟h。综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定位5299美元嘟h。这在当时虽不是最高，但已接近了市场的最高价，到1987年雅马哈的零售价涨到5899美元，1988年则达到6000美元嘟h。精心设计的促销活动，主要是放在强调V-MAX和其他摩托车的不同之处上，正如广告部经理所说：“V-MAX有两个主要的特点，第一是该产品外观是独一无二的，第二是它具有高超的性能嘟h。”促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V-MAX，认为它是非凡的外观和
10、高性能的完美结合嘟h。大多数购买者认为产品定价是合理的，一家杂志写道：“雅马哈值这个价嘟h。”尽管V-MAX第一年的销售额就超过了预期目标，但是来自哈雷达维顿的竞争仍然是强烈的嘟h。助理生产经理约翰包特说：“因为开初的销售势头很高，有5000辆的订单，所以我们在第二天就扩大了生产嘟h。”到1988年，该公司决定以更高的价格向市场提供总数有限的新款V-MAX摩托车1500辆嘟h。这种把有限供给和高价相结合的办法，意在进一步提高V-MAX的形象嘟h。正如包特所说：“V-MAX在市场上赢得了巨大的声誉，骑手们承认它确实是一种独特的创新产品嘟h。”问题：1）雅马哈摩托车在定价时着重考虑了哪些因素？ 答：消费者的可接受程度和产品的成本2）雅马哈摩托车采取了哪种定价策略？你对雅马哈摩托车定价策略有何评价？（要求：分析要结合所学理论，展开分析论述）答：该公司的定价策略是撇脂定价策略嘟h。其优点是企业可以尽早争取主动达到短期最大利润目标有利于企业竞争地位的确定但其缺点也十分明显即由于定位过高有时渠道成员不支持或产品得不到消费者认可;同时高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营加剧市场竞争嘟h。 5 / 5
