《北理工19年1月《营销案例分析》答案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《北理工19年1月《营销案例分析》答案（8页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、(426) 北京理工大学远程教育学院2018-2019学年第一学期营销案例分析大作业教学站 学号 姓名 成绩 1. 论述。针对某一企业说明它是如何给自己的产品进行市场定位的。（要求：结合实际案例进行说明，不少于500字）一、屈臣氏品牌简介 基本情况介绍 屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。屈臣氏集团（香港）有限公司创建于1828年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构，业务遍布34个地区，共经营超过8400间零售商店，聘用98,000名员工。 二、营销战略 （一）锁定目标消费群 在日益同质化竞争的零售行业，只有为消费者提供合适的产品选择和优质的购物体验才能赢得市
2、场。而实现这一切的首要基础就是准确锁定目标消费群。屈臣氏将中国大陆的目标消费群锁定在18岁至35岁，月收入在2500元人民币以上的时尚女性。 （二）塑造专家形象 走进屈臣氏，你会发现给人的感觉不是走进了一家超市，而是一家专业的个人护理店，为什么会有这种感觉呢？ 这是因为精确锁定目标消费群后，屈臣氏进而提出了“个人护理”的专业化服务和营销概念。 （三）产品策略 屈臣氏个人护理店经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌的护理用品。为了方便顾客挑选，
3、每家屈臣氏店铺都被清楚的划分为不同的售货区将商品分门别类。（四）价格策略 屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力的价格”。（五）开发自有品牌 屈臣氏的市场定位是要做“个人护理专家”。同时，发展自有品牌也体现了屈臣氏在个人护理用品方面的专业性和创新性。屈臣氏计划根据消费者的需要，推出更多的自有品牌，以满足消费者不断增长的需求。消费者光顾屈臣氏，不但选购其他品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌新产品。2营销分析。拜尔（Bayer）公司的阿司匹林正处在与泰诺、阿德维尔（Advil）等许多止痛药的激烈竞争中。在下一年度的营销计划中，
4、公司希望能够估计出未来的产品需求。问题：1）进行一项购买者意愿的调查是否合适？说明理由。合适(1)购买意向明确清晰的购买者。(2)意向会转化为购买行动的购买者。(3)愿意把其意向告诉调查者的购买者。2）你建议使用过去的销售分析还是直接进行市场测试？说明理由正确答案：市场测试一般用于新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时选择较小范围的市场推出产品。但是这里阿司匹林是老产品有成熟的消费者市场所以不适合用市场测试的方式来进行预测。因此我建议采用基于历史数据的时间序列分析法、直线趋势法或统计需求分析法来进行预测但是在预测的时候需要综合考虑其他因素比如该市场人口数量的增减情况、竞争者数量、气
5、候季节变化等。市场测试一般用于新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时,选择较小范围的市场推出产品。但是这里阿司匹林是老产品,有成熟的消费者市场,所以不适合用市场测试的方式来进行预测。因此我建议采用基于历史数据的时间序列分析法、直线趋势法或统计需求分析法来进行预测,但是在预测的时候需要综合考虑其他因素,比如该市场人口数量的增减情况、竞争者数量、气候季节变化等。3）如果有一家竞争公司（该公司拥有较高的企业形象并正在开展几百万美元的宣传活动）推出一种新的止痛药，它会对拜尔公司在新产品预测方面产生什么样的影响？（要求：分析要结合所学理论，展开分析论述）答：竞争者的新产品和强大的营销活动会直
6、接影响到拜尔公司的销售预测因为总的市场潜量是一定的如果竞争者的产品市场占有率提高的话拜尔公司产品的市场占有率必定会下降。新的竞争产品投入市场加上强大的营销攻势拜尔公司在原来预测的基础上需要对预测结果作适当的下调。竞争者的新产品和强大的营销活动,会直接影响到拜尔公司的销售预测,因为总的市场潜量是一定的,如果竞争者的产品市场占有率提高的话,拜尔公司产品的市场占有率必定会下降。新的竞争产品投入市场,加上强大的营销攻势,拜尔公司在原来预测的基础上,需要对预测结果作适当的下调。3. 案例分析。在美国犹他州盐湖城闹市区，有一家“世界大同梦”的咖啡馆，2008年，老板丹妮丝也推出了“顾客自行定价”策略。 进
7、入咖啡店，只要客人坐下来点菜，就会发现这家饭店的与众不同：这儿没有菜单、没有价目表、没有信用卡收款机、没有收银员。如果想付款或者给小费的话，你就把钱塞到柜台上的一个灰色铁箱里。至于数目嘛，自己看着办！ 丹妮丝说起“消费者自行定价付费”的经营模式时，认为自己并非在做慈善，而是在用一种特殊的方式做生意。就是“希望所有人，无论是达官贵人还是贫民百姓，都可以平等地坐在一起，来品尝美味佳肴。”她说：“当你认真地信任别人时，会得到难以想象的回报。”为此，丹妮丝表示，自己为不同的人提供了不同的选择。“如果你很有钱，可以多付点；没有太多钱，可以少付点；实在没有钱，可以打工换食；如果不愿意付出劳动的话，我们还有
8、免费汤粥提供。”在这儿，那些无力支付餐费的食客，可以选择以工换食的方式，来餐厅打工，每工作一小时可以换一餐。她还给这些食客颁发证书，以便其能够在其它饭店打工挣钱。在这个拥有223万人口的美国中等城市里，“世界大同咖啡”的客流量达到每天200多人，平均每人付费10美元。2011年，这家饭店的毛利是348730美元，比前年增加了4万多美元。事实上，根据统计，只有大约2%的客人完全不付费。目前类似的饭店已经在西雅图、华盛顿和北卡罗来纳州等地开办。看来，这个顾客自主定价咖啡馆生意还非常好，否则也不会开连锁店。一个大学教授这样评价说：“你知道吗？这家饭店满足的是你的良心，而不仅仅是你的胃。”问题：1）
9、本案例中的餐馆，其定价方式是什么？你认同吗，说明理由。答：第一种方法叫意愿定价，说白了就是看着给。有个著名的案例：2007年英国有一个摇滚乐队，发行了一张新专辑，因为当时专辑越来越不好卖了，所以他们决定不再采用传统的定价方法了，而是让他们的粉丝可以以任意价格进行下载。活动结束时，有72万人付款下载，很多人甚至支付了100英镑，远远超过了专辑的市场价，相比传统定价模式，这次赚的钱多多了。和这个类似，微博、微信推出的打赏功能本质上也是一种意愿定价。2） 这种定价方法需要什么样的外部营销环境，请详细说明。（要求：分析要结合所学理论，展开分析论述）二、顾客自主定价及客观性 1顾客自主定价是卖方营销观念
10、的体现 答：长期以来，定价权都是卖方说了算，买方从来就没有发言权。虽然营销观念产生后，强调了消费者为核心，但定价权能不能交给消费者，卖方出于赢利目的一直不敢尝试。从营销观念的角度讲，既然以消费者为核心，就应该一竿子插到底产品是消费者设计的、渠道是消费者选择的、沟通方式是消费者喜欢的，那么定价权理所当然地也应该交给消费者，让消费者自主定价，这才是真正的营销观念。2顾客自主定价满足了消费者的自尊和自我实现需要 众所周知，消费者需要有层次性的，而且这种层次是由低向高发展的。卖方定价只能满足消费者低层次的需要，满足不了其高层次自尊和自我实现需要。而在生活水平提高后，消费者的自尊和自我实现需要却是越来越
11、多、越来越高。因此，顾客自主定价恰恰满足了消费者的自尊和自我实现需要。满足了需要当然也形成了自己的市场。超市产生为什么那么受欢迎就是因为它采取了自选方式，从而被称为零售业态产生的第二次革命。 3顾客自主定价也是一种经典的营销策略 在互联网时代，以“网络”以基础的经济的本质是“注意力经济”或“眼球经济”。谁能吸引更多的注意力谁就能成为世界的主宰。张朝阳曾说过：“再好的产品，如果不与注意力和瞩目性相结合，也创造不了任何社会价值。”因此，经营人的眼球成为一项高超艺术。要捕捉人的注意力，关键是注意人的意愿、倾向、心情、嗜好等，注重信息传递的思想性、艺术性，注重信息的内容、形式和创新。顾客自主定价就是一
12、吸引人眼球的独特的营销策略。与传统定价策略相比，它极具个性，很另类，与众不同，很有特色。当然就有吸引力！同时，顾客自主定价策略也满足了消费者的好奇心理。4顾客自主定价是买卖双方相互信任的表现 市场经济是一种契约经济，讲求就是相互信任，所以从这一角度讲市场经济也是一种诚信经济。为什么商人都愿意与李嘉诚做生意，就是因为李嘉诚特别讲诚信，也因此成就了李嘉诚的商业帝国。顾客自主定价把定价权交给消费者，也就是卖方对消费者的一种信任相信消费者都是诚实的、都是讲文明的、都是善良的、都是有面子的、都是有良心的，或者说都是有底线的！为消费者着想的商家，消费者也不会忘记。肯为消费者付出的商家，自然也会得到回报。“
13、大家好才是真正的好！” 正如“世界大同梦”的咖啡馆的老板丹妮丝所说：“当你认真地信任别人时，会得到难以想象的回报。” 事实证明，消费者都具有较高的道德水平，在“顾客自主定价策略”的真诚和信任面前，平时受过不少“坑”的顾客也会感动，纷纷以真诚信任的多支出回报商家的真心实意。这时再“小气”的顾客也变得“大方”起来，大家都齐心协力扶持配合，支持“君子商店”的存在和发展。 5顾客自主定价也是一个社会或一个人文明水平的反映 随着经济的发展，精神文明建设的深入，社会也在不断进步，社会的文明水平或一个人的文明水平也在不断提高。在社会发展到一定程度后，顾客自主定价策略应运而生也就不足为奇了。顾客自主定价也是对
14、一个社会或一个人文明水平的考验。英国的“就在拐角处”就是一个很好的证明。三、顾客自主定价策略实施时注意的事项 从中外顾客自主定价策略的实践看，有成功者，也有失败者。而多数企业都获得了成功，原因何在？营销贵在策划。不会策划，再好的想法也会失败；策划的好则会出奇制胜。1不能把“顾客自主定价策略”简单化 营销策划虽然讲简单就是美，简单就是力量，但策划不能简单化。一简单化就出问题，一出问题就怀疑策划本身。实质乃简单化本身的问题。深圳比萨店就是简单化的结果。之所以不成功就是因为老板将信任简单化和实施简单化。对于所有消费者过于信任，以及实施起来没有任何约束条件，结果没有成功。前不久，河南郑州一商店为了给孩
15、子治病，将商店商品简单处理商品三件10元，或多少给点即可。结果很多人拿了就走，一分钱也不给。媒体也纷纷怀疑消费者没有善心或怜悯之心，媒体之言也是简单化的表现。 2不能对“人性”的看法过于乐观 孔子说：“人之初，性本善”，但老子却说“人之初，性本恶。” 任何事物都有两面性，看待事物要辩证地看，不能一叶障目，不见泰山。在营销活动中，我们不能因为一个顾客诚实而认为所有顾客都是好的，也不能因为一个顾客偷了商品而认为所有顾客都是小偷。深圳某比萨店的做法就是把“人性”看得过于乐观了，导致血本无归。而其它三个店则客观地看待人性，从而营销成功。当然过于悲观也不对。我们身边的卖场把“偷一罚十”贴得到处都是，采取人盯人（顾客）售货方式，则是把顾客都当小偷了！让顾客感到很不自在，心理很不舒服。3不能把营销策略“噱头化” 营销讲究策略，但策略始终是围绕消费者展开的，是以为消费者带来实惠和利益进行的设计。营销策划要求做到“以利诱人、以情感人、以礼服人、以诚留人”，而不是玩什么“噱头”。很多卖场促销不能聚集人气，就是因为他们将促销策略等同于玩“噱头”，存在欺诈成分，意味消费者都是傻子，结果搬起石头砸自己的脚，失去了消费者，也损害了企业形象。如有的商店促销搞什么“一折起”、“0元售书”、沃尔玛的“绿色猪肉”等等，屡见不鲜。 4
