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1、因浙江曙光农业公司在前几年的粗放经营后出现发展方向不明和人员涣散，并有短期经营行为带来的后续发展之困惑等问题，希望得到重新确定经营方向和明确长期发展目标的帮助。受之邀请，外脑商务策划机构首席策划师阮仙友先生担当本次策划的首席策划师。策划如下：（为保护当事人的商业机密，本策划案例有删节，并对其公司全称作了处理）一、企业使命作为一家专业的农业企业，我们立足浙江，面向国内和国际的农产品市场，向我们的农业同行提供具有竞争性的技术，向我们的顾客提供高品质的农业初级产品及其深加工产品，满足社会成员日益苛刻的食物需求，积极迎接农业产业精细化的提前到来，同时力争成为农业产业化的标杆企业。为了实现我们的目的，我
2、们将通过以下方式赢得顾客的信赖和竞争者的尊重： 提供竞争性的产品和技术及完善的服务 通过科研、培育、种植和加工等形式品牌化经营和科学的管理我们通过以下方式努力实现员工的目标： 培训后上岗并人尽其才 满足利益愿望之外兼顾精神激励在肯定员工业绩的基础上奖罚分明我们还将通过以下方式获得股东的信任与支持： 重大决策不盲目 努力实现我们的预定目标 顺序渐进和用人唯才与德二、企业战略目标鉴于企业使命的明确，以下的战略目标是对企业使命的现实性描述，企业战略目标实现期为十年。企业在未来十年期满时，实现年销售额二亿元，也即在去年1200万元的基础上，每年平均销售增长率为30%以上；利润额实现3000万元左右。企
3、业从产品经营完全向品牌经营过渡，以生产集约化、经营规模化、产品专业化、管理规范化来提升“曙光”品牌在农业领域内的知名度和美誉度；争取“曙光”品牌在本省范围内乃至国内相关领域内家喻户晓。构建独创的市场营销和销售体系，固化企业整体形象和企业文化，以全新的姿态屹立在行业潮头。突出企业在技术与产品的创新意识，并据此打造出使顾客能感知到超额利益的核心竞争力。在目标期内，企业还将在观光农业、深加工等农业产业链中的深化奠定必要的基础，真正成为产业纵向一体化的龙头标杆企业。实现目标过程中，使我们的员工都有个人能力得到充分发挥的机会并提供符合个人职业规划的晋升空间；为员工提供优厚的薪酬和福利，以及舒适的生活环境
4、。为周围村镇或周边城市及时提供农产品或深加工产品；保持价格稳定和按章纳税。三、企业业务组合为了实现我们的愿景，我们需要对现有业务重新调整，分清主次将十分有利于打造自己的核心优势。 育种为农业同行提供技术、种子和种苗是我们一直以来的重要业务之一，曾为企业作出过很大的贡献，并已经形成强大的研发实力。产品和技术质量深受同行和种植户的欢迎。鉴于在育种业务业已存在的诸多优势，在继续保留该业务的基础上，还将每年追加不少于销售额的5%作为研发资金；同时还将聘任浙江农业大学的相关农业专家担当企业技术骨干。力争在三年内成为长三角地区最大的农业种植技术和种苗供应商。 新鲜蔬菜一直以来，周围村镇和周边城市的居民日常
5、购买的蔬菜中，我们的市场占有率都在5%以上，蔬菜质量也一直是众多供应商中的佼佼者；周围省份的部分农产品批发户已经将我们列为常年的、优质的供应商。出于满足市场需求的考虑，我们决定继续保留该业务，并在每年适当追加人力和土地的投入，保证周边的市场需求。同时，在未来三年内，把玉米和西红柿两个能较长时间保存的品种重点销往上海地区。 新鲜瓜果我们的甜瓜和西瓜深受周边顾客的青睐，还曾远销日本和香港市场。同时，因为是我们自己研发的种苗，种植成本普遍比同行低。保鲜和包装技术也较同行领先。对于新鲜瓜果，我们决定只保留甜瓜和西瓜这两个品种。因为黄瓜尽管产量高，但技术成熟，我们没有明显的优势，且一些竞争同行都把它列为
6、重点项目，因此不再保留黄瓜这个品种。我们将继续改良现有的甜瓜和西瓜品种，每年拟投入不低于100万元的研发资金，并将在保鲜技术和防伪技术方面进一步作出改进，争取在五年内成为长三角甜瓜和西瓜供应第一商。 深加工产品这是我们的薄弱项目，而且要选择的深加工农产品也不多，只有部分蔬菜可以进行深加工，因此一直被我们所忽视。但很显然，在可以预见的将来，农产品深加工必将成为一种趋势，这不仅是为了提高产品附加值，更主要的是，这对产品的市场渗透和提高企业和品牌知名度有巨大的促进作用。因此，我们决定将深加工项目重新启动，三年内先期投入500万元购买先进设备，重点对芦笋、彩椒和小芹菜进行包括脱水和真空包装等深加工，以
7、后将逐步扩大至其他蔬菜类。这将为我们的产品进入欧美市场打下坚实的基础。为了实现这个目标，我们每年还将投入不少于销售额的5%作为对技术和设备的投资。四、企业竞争战略选择针对已经确定的发展战略目标，以所确定的业务组合来按期或提前实现企业战略目标，还得选择一种适合企业的竞争手段，也即选择已经存在或可能形成优势的具体竞争手段作重点完善和培育，让其成为实现企业战略目标、乃至长远发展战略中的核心竞争力。 技术领先战略正是因为我们已经形成一定的技术优势，并决定每年加大技术投入，因此将技术领先战略作为实现目标的手段是可行和必要的。在现在以前瞻性的眼光看将来，因土地的日渐稀缺，成本也将逐步提高，以及人们对食物的
8、挑剔要求，农业领域必将迎来精细化运营的高潮，在相同的土地上追求更高的产出将成为一种趋势。因此从现在开始，企业必须始终站在研发、育种和种植技术的制高点，不惜投入，力争使技术成为企业最核心的竞争手段。 品牌化战略目前公司的“曙光”品牌也已小有名气，只要每年或每次的营销活动或企业形象宣传时，稍有侧重，将很快使“曙光”品牌有更高的知名度，这会提高农产品的附加值，也容易培养顾客忠诚度。人们对农产品的品牌要求自前几年就有的一种消费观念，这非常符合市场经济社会的发展规律。企业必须在现在开始，持续扩大品牌宣传，在提高产品质量的基础上，始终强调绿色食品和科学种植，以独树一帜的鲜明品牌形象为企业树起另一道竞争壁垒
9、。五、企业成长战略即使我们的竞争战略手段是及时和先进的，也应进一步提出落实竞争战略手段的途径，才利于实现企业目标和长远发展。为了保证技术领先战略和品牌化战略手段的有效，我们提出以下两种成长模式与之匹配： 规模发展正是小、散、弱是中国农业企业的最大特点，加上市场竞争的潜在激烈性，同时为了持续落实技术领先战略和提升品牌价值。因此，实现规模生产就有了内在动力和外在压力。规模必定产生非规模所不具有的效益，因为技术在此得到充分运用，品牌价值因此得到很大的提升。 专业化企业决定专注于农业产业的精耕细作，不追求量而追求质，在专业的基础上才有实现目标的保证。因此，企业将集中优势与精力，发展技术力量和培育少数几
10、个有良好成长性和市场潜力的农产品品种，达到聚焦作用，先强后大。 创新营销要想把农业产品当作消费品来营销和达到品牌化经营的高度，这就对农业产品的市场营销提出了更高的要求，而不同于消费品的独特特点，使得市场营销必须有持续的创新，包括鲜明的品牌形象与独特的营销技巧，才可营造差别优势，赚取差别利益。上述三种成长模式，企业应持之以恒，并加以不断完善与提高，方能使企业的盈利模式始终优于同行而不被同行轻易效仿，所能保持的高成长性也将是同行侧目和难以超越的。六、企业战略实施步骤在企业战略方向的指引下，并在竞争战略和成长战略已经确定的基础上，为了实施战略和实现长远目标，就应对战略目标进行分解和命名。确定阶段性目
11、标有利于企业按部就班地实施战略，并以此作为企业对外宣传、上下贯彻和评价整个团队经营绩效的标准。因此：企业在2006年底前也即目标实施的第一年，实现年销售额1500万元；建立和完善技术服务体系、生产体系和营销体系，让企业的三驾马车技术（育种）、生产（种植）、营销（配送）朝着企业战略方向迈出关键而又坚实的第一步。建立企业CIS系统和企业文化框架，并在任何可能的时机导入品牌和宣传企业，强化在公众中的鲜明形象。同时建立抵抗自然风险的防范机制。在战略计划实施的第三年，企业将实现年销售额5000万元左右；进一步完善已有的技术服务体系、生产体系和营销体系；建立自己的深加工基地，并有简单加工的产品销往周边省份
12、；未经加工的农产品在当地市场上的市场占有率要达到7%；有统一的CIS系统和品牌形象；企业员工的团队意识与凝聚力明显增强，员工的离职率控制在每年30%以下，同时初步解决员工的生活和子女入学问题。在计划实施的第五年，企业将实现年销售额8000万元左右；企业产品在浙江当地市场内要占到10%的市场占有率；完善的技术服务体系、生产体系和营销体系在行业内已初步显现出优越与较强的竞争力；在统一的企业形象和鲜明的企业文化牵引下，企业及品牌的知名度和美誉度已经上升到较高的程度，至少在浙江范围内的相关领域内保持第一口碑。初步构建观光农业的基本框架，并开始接待周末度假的游客，为完全实现产业的另一项功能观光奠定基础；
13、经过深加工的产品已经开始销往其他国家，所产生的利润至少要占到企业总利润的10%；企业仍旧存在的、关于员工的福利和生活问题已经基本解决，员工在没有太多担忧的好心情中，继续努力地工作。经过精心运营，在计划实施的第十年，也即最后一年，企业基本上实现了预定的销售额和利润额目标；企业的技术服务体系、生产体系和营销体系已经发挥出竞争企业难以企及的优势；未经加工的新鲜农产品在浙江当地市场的占有率达到创纪录的15%；企业形象和“曙光”品牌的影响力扩展至全国和部分国家；“曙光”品牌的美誉度在浙江和长三角范围内位居行业内第一，初步实现品牌化经营的战略目标。观光旅游项目每年可以接待10000人次以上，并能为企业带来近一百万元的收入；深加工已经涉及芦笋、彩椒和小芹菜等近五个品种，创造的产值接近企业总产值的30%。员工的工作热情因企业完善的福利措施而达到空前的高涨，人尽其才和竭力提供个人晋升空间的人力资源管理目标也已基本实现。此战略步骤命名为“渐进战略”，先做强，而后谋求做大，是本战略的指导思想。七、附件（略）附件有以下内容：1、企业使命和战略目标要点解述2、竞争战略实施解述3、成长战略落实解述和防范的风险4、战略步骤要点解述5、管理机构调整建议6、管理岗位调整建议
